Contenidos y estrategia de marketing en medios sociales

Como ya comentaba en mi entrada «Contenido eres tú», un grupo de colegas del sector hemos desarrollado un ebook hablando de la importancia de los contenidos en la especialidad de cada uno de nosotros. Lo ha coordinado y editado Eva Sanagustín y ya se puede descargar de manera gratuita el ebook “Contenido eres tu”.

Esta es la lista de colegas que han colaborado en el libro y la temática que tocamos cada uno de nosotros.[one_half]
Temática
Branded content
Branding
Comunicación
Estrategia de contenidos
Inbound marketing
Marca personal
Marketing
Marketing de contenidos
Marketing en medios sociales
Posicionamiento en buscadores[/one_half]

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Autor
Aleix Gabarre
Javier Velilla
Cristina Aced
Fabrizio Ferri
Pau Valdés
Andrés Pérez
Fernando de la Rosa
Eva Sanagustín
David Soler
Magali Benítez
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Os dejo mi aportación en la parte principal de como hacer contenidos en la Estrategia de Social Media Marketing.
[callout align=»center»]CONTENIDO ERES TU: MARKETING EN MEDIOS SOCIALES[/callout]

Una vez tienes claro cómo quieres posicionarte en la mente del consumidor y, sobre todo, cuál o cuáles son tus ventajas competitivas sobre la competencia (aquello que te hace realmente diferente y que debe hacer decantar la elección del consumidor hacia tu opción), tienes que establecer qué tipo de contenido, cómo y cuándo (y hasta a quién) debes generar o compartir en tus sitios sociales.

Saber sobre qué tema, desde un punto genérico, debes crear o buscar contenidos pasa por dos reflexiones que, muy probablemente, has tenido que hacer cuando desarrollabas tu estrategia de marketing:

• Lo que ya hemos dicho anteriormente de poder responderte “cómo quiero ser percibido por el consumidor”. Mi posicionamiento.
• Y qué tipos de contenidos son los que mis potenciales clientes valoran más. Cuáles son los que hacen que se muevan, comenten, participen, compren, etc. Y por debajo de esto, analizar si tienes distintos segmentos de clientes con hábitos de compra y necesidades diferentes (aplicadas a tu producto, claro está) y, como consecuencia de ello, decidir si vas a tratar cada segmento de manera diferenciada (cosa que recomiendo siempre pero que entiendo que, muchas veces, es imposible de hacer por falta de recursos o por simple focalización).

Para poder responder al segundo punto,deberás analizar muy bien a tu target, a través de lo que hace en los sitios sociales de tu competencia y viendo qué tipos de contenidos comparten o sobre qué temas debaten en los sitios que hayas decidido que formarán parte de tu estrategia de marketing en medios sociales.

Y para que esos contenidos, que usarás como vehículo, tengan éxito deberán ser valorados y apreciados por tus consumidores. Ahí entra el concepto de contenido de valor.

Pero antes tienes que decidir qué medios sociales van a ayudarte mejor a conseguir tus objetivos de marketing. Los sitios que decidas van a marcar la forma, el estilo y la propia política de tus contenidos. Tener una Página en Facebook y otra en LinkedIn no es excluyente, pero la forma de dirigirte al consumidor debe ser distinta. En Facebook puede esperarse de una marca que sea mucho más cercana y desenfadada y, en cambio, en LinkedIn se espera de ella un mayor grado de seriedad. Así que puedes estar compartiendo exactamente el mismo contenido pero debes adaptarte al entorno. El mensaje final transmitirá lo mismo pero la forma y el estilo serán distintos.

Contenido de valor y social media

El contenido de valor será aquello que hará que el usuario se fije en ti por encima de tu competencia. El contenido de valor en Facebook podría ser una aplicación que permitiera descargar un cupón de descuento, mientras en LinkedIn podría ser compartir un conocimiento específico sobre tus productos. En Pinterest, por ejemplo, sería una infografía sobre cómo usar tu producto. Y en tu blog una explicación detallada de la visión que tienes sobre la gama de productos que vendes o cómo éste puede ayudar al día a día de tu consumidor. Y así en cada medio social.

Si el contenido es suficientemente interesante para tu consumidor, lo compartirá y cada vez que lo haga tu marca, que acompañará siempre al contenido, ganará visibilidad. Es decir, harás tus contenidos virales. Así que solo debes fijarte en qué contenidos son los que más provocan que los usuarios interactúen con ellos mediante comentarios, likes, RT, etc.

Así pues el contenido de valor es aquello que tú ofreces que cubre la necesidad que alguien puede. Por ejemplo: si tu empresa, en un momento dado, ofrece su producto con un descuento importantísimo sobre su precio habitual, tu contenido de valor es la propia oferta. Pero si eres una empresa o una marca que se dedica a prestar servicios de enseñanza, tu contenido de valor para el usuario es justamente cosas que le ayuden a aprender, que pueda aplicar y, por lo tanto, mejoran su actividad diaria. A través de ese contenido lo que tu marca va a conseguir es posicionarse en la mente del consumidor como “alguien que sabe mucho sobre tal cosa o que comparte información relevante sobre un tema que me interesa”.

La gran ventaja del contenido de valor es que, además, es más compartible por los propios usuarios. Eso hace que convirtamos a nuestros usuarios en embajadores de la marca y nos ayuden a promoverla. Eso es, al final, lo que buscamos en medios sociales, que sean nuestros propios clientes quienes nos recomienden (la viralidad, en sus diferentes grados, de la que hablábamos más arriba). Solo los contenidos que nuestros consumidores consideran de valor, son compartidos.

Tu trabajo consiste en detectar esos contenidos, compartirlos con tu comunidad (una Página de Facebook, un grupo de LinkedIn, tu blog, los seguidores de Twitter, etc.) y eso hará crecer, de manera natural, esas mismas comunidades. O sea, a través de tus contenidos armas comunidades robustas y comprometidas de algún modo con la marca. El objetivo es que tus consumidores te mantengan en su “top of mind” para que al tomar una decisión de compra te elijan a ti por encima de tu competencia. Así que, cuanto más consigas interactuar, mejores relaciones establecerás. Y cuanto más satisfechos estén contigo, más recomendaciones harán (compartirán los contenidos) y eso atraerá a nuevos consumidores.

Ahora nos tocará hablar de los formatos.  Hemos dicho más arriba que hay que adaptarse al entorno. Si estás en Facebook, puedes compartir un vídeo, una app, una oferta o un estado concreto (“Hoy celebramos que hemos llegado al Fan nº X”). Si estás en Pinterest, compartirás imágenes o infografías. Pero lo más interesante es que puedes combinarlos tanto en el mismo medio social como, por supuesto, en distintos medios, y utilizar una presentación que hemos subido a Slideshare para crear un post en el blog y posteriormente compartirlo, y todo ello en distintos momentos.

En tercer lugar vamos a pensar si el contenido es propio o ajeno. Evidentemente si tienes que posicionar tu producto,  tu empresa o tu servicio, tendrás que hablar de él para darlo a conocer y que el consumidor llegue a apreciar sus bondades. El contenido en Marketing Social va encaminado a posicionarte y, al final, a generar una acción en el consumidor. Pero no es condición indispensable generar contenido propio siempre. Existe en Internet mucho contenido que puede posicionar la marca. Por ejemplo, si alguien quiere posicionarse como experto en un campo concreto podría perfectamente compartir estudios realizados por instituciones ajenas a su empresa. Compartir una información de un medio de comunicación que gira entorno al tema del que hablamos puede resultar interesante para el usuario (lógicamente no podemos abusar de contenidos de terceros porque hay que hablar de nuestro producto también). Por ejemplo: somos una compañía que vende neumáticos y compartimos una nueva normativa de Tráfico sobre seguridad vial. Eso, visto desde otro lado, es positivo para la empresa, ya que puede encontrar en Internet mucho contenido que encaja en su estrategia a coste (de desarrollo) 0.

Una buena estrategia de marketing en medios sociales combinaría contenidos 100% de la marca y/o el producto con otros contenidos más enfocados a la información o formación. Lo mismo aplicaría al origen del propio contenido. No es necesario hablar siempre de lo buenos que somos nosotros o nuestro producto porque eso acaba cansando al propio consumidor. Lo ideal es que eso lo diga el usuario y, en medios sociales, los usuarios dicen que nuestro producto es bueno con likes, RT o compartiendo el contenido.

Y, por último, hay que determinar la cantidad de contenido que debes compartir en cada uno de los medios sociales en los que estés. No existe una respuesta correcta puesto que dependerá mucho de lo que eres capaz de generar y lo que tu target puede leer o le puede llegar a interesar. En cualquier caso, definir cuánto contenido debes de generar en cada sitio puede depender de:

1. Observar que hacen tus competidores y qué tal les está funcionando a ellos.
2. De la propia naturaleza de la marca o producto. Por ejemplo, un medio de comunicación o una empresa que lanza ofertas tendrá un nivel de actividad alto que será siempre bienvenido por el consumidor.
3. Observar cómo se comporta tu propia comunidad en términos cuantitativos globales. Si compartes mucho y vas perdiendo seguidores, puede significar que te estás volviendo pesado. El punto exacto lo encontraremos con el tiempo y la experimentación.

Y no olvides que es importante poder cruzar y distribuir ese contenido posteriormente entre los distintos sitios en los que tu marca actúa. Por ejemplo: si subes un vídeo a YouTube, hay que compartirlo en Twitter y Facebook. Del mismo modo, si tienes un buen debate en LinkedIn o en tu grupo en Facebook, debes advertir a tus seguidores de Twitter de ello para tratar de promocionar el grupo y sumar más miembros de tu target.

Podéis descargaros de forma gratuita el ebook en el siguiente botón
[button align=»center» color=»white» size=»small» link=»http://www.evasanagustin.com/contenidoerestu/»]Descargar «Contenido eres tú»[/button]
¡Que lo disfrutéis y tengáis una feliz semana!