Hace unos días me entrevistaron en el bloc #EmpresasBandera, una iniciativa de la compañía de seguros Crédito y Caución donde se da espacio a profesionales de la economía para hablar de su ámbito de experiencia dentro de lo que han llamado #Twecos. Aquí os dejo algunas de las preguntas que me hicieron y sus respuestas.
Además de contar con gran experiencia en el ámbito académico, usted ha trabajado también en empresas. ¿Es complicado trasladar la teoría a la realidad en el campo del marketing y la gestión diaria?
Yo antes de profesor y de trabajar en marketing fui estudiante de marketing, y justamente en la misma escuela donde ahora dirijo dos postgrados, en EADA. Lo que aprendí, y se aprende, en una escuela de negocio es una metodología. Se ajustan y asientan conceptos y, sobre todo, se desarrolla la capacidad de análisis y de, por lo tanto, poder tomar decisiones en base a tener una visión crítica de lo que hacemos en nuestra empresa.
Quizás después no hagamos un análisis de la competencia como el que nos enseñan en el máster o postgrado o no lleguemos a segmentar a nuestro target con el nivel de precisión y detalle que hemos aprendido. Pero lo que sí vamos a hacer es trabajar cada día teniendo presente qué hace nuestra competencia; y cuando aprobemos campañas de promoción o comunicación pensaremos qué opinará nuestro cliente o consumidor. Además, con el marketing se da la circunstancia de que es algo muy ajustado a la realidad, es una formación muy ejecutiva y empresarial.
También ha impartido formación para importantes compañías. ¿Cuáles son las principales lagunas de conocimientos que ha encontrado entre los directivos?
Ahora que desde hace unos años me he centrado sobre todo en la formación digital, esa es la que más noto que falta en las empresas. Tenemos gente de las nuevas generaciones que domina mucho la “herramienta”, que se mueven bien por la red, aunque les falta la visión de negocio. Pero sus jefes, que deberían guiarlos, se sienten inseguros ante sus posibilidades y no acaban de entender las dinámicas digitales; incluso admitiendo, porque lo hacen todos, que su negocio se está moviendo hacia ese entorno.
Lo que más les falta son desarrollar skills de uso, entender las opciones de comunicación que ofrece el mundo digital y valorar para qué sirve cada entorno que quieras implementar y cómo integrarlo en una estrategia de marketing global. Hay menos lagunas en otras áreas del marketing porque en ellas muchos ya se forman. Pero quizás fallan en nuevas tendencias como neuromarketing, multicanalidad o nuevas formas de comunicar, donde encontraríamos la parte digital por ejemplo.
Entonces, ¿cómo deben aprovechar las empresas las nuevas tendencias digitales que se están imponiendo en el mercado?
Primero deben conocerlas. Formarse es una buena solución y opciones hoy en día hay muchas: desde el elearning hasta programas como los que ofrecemos en EADA, pasando por la multitud de eventos y charlas que se organizan por toda España sobre tácticas y tendencias digitales. La segunda forma es incorporando talento digital a la empresa. Gente que sea capaz de ofrecer otra forma de contactar con el target. Y, por último, ser muy crítico con todas las opciones digitales que ofrece internet. No todas sirven para todas las empresas y ahí entra en juego tener claro el objetivo que busco más allá de lo que todos queremos, que es vender más.
Hay muchas formas de aprovechar internet para acercarse a tu potencial cliente. Unas sirven para que éste conozca una oferta puntual y la compre; y otras para entablar una relación con él que, a largo plazo, haga que se decante por nuestra marca en detrimento de la competencia. Las dos grandes ventajas del marketing digital son que es 100% medible y que el coste acostumbra a ser muy variable, por performance.
En un mundo tan cambiante, ¿qué importancia tiene aprender de los errores?
Toda, porque vivimos en un test continuo. Las cosas van tan rápido y las tendencias cambian de una manera tan inesperada, a veces, que se trata de estar muy cerca del consumidor e ir adaptándote al entorno. Eso, sí no estás muy encima, no lo ves.
Es algo que las startups tecnológicas tienen muy interiorizado. Practican lo que conocemos Lean Management que es lanzar el producto cuanto antes, equivocarte y redefinir la estrategia. Trasladarlo a otros sectores no es siempre fácil ni directo, pero sí podemos utilizar entornos digitales para hacer test de comunicación antes de realizar cambios más o menos profundos en nuestro producto o servicio.
¿Qué nuevos riesgos están apareciendo en el mercado en términos de imagen y reputación corporativa?
Todos, porque ahora el boca-oído tiene un poder de difusión nunca visto hasta hoy. Hoy cualquiera de nosotros puede dejar una mala crítica sobre un restaurante, un producto o cualquier servicio que haya comprado. Lo hace en una red, en un blog o en el propio sitio oficial de la marca. Y eso puede causar mucho daño a las ventas futuras o a las inmediatas.
El riesgo está más relacionado con la libertad que tienen las personas ahora para reclamar porque tienen espacios online y públicos para hacerlo. Ya no sólo hay que parecer, ahora es necesario cuidar al cliente y ofrecer un producto o servicio que cumpla las expectativas. Todo ello asumiendo que también muchas críticas son totalmente infundadas o fruto de lo que conocemos como “trolls” que son profesionales de criticar cualquier cosa.
¿De qué manera pueden afectar estos riesgos al negocio de las empresas y a sus resultados?
El lado positivo de esas crisis de las que hablaba es que puede ayudar a las empresas a mejorar sus procesos y sus productos y servicios. Hay que verlo así, que recibo un feedback en tiempo real y que ya no puedo “dormirme en los laureles”. Lo que ya no es posible es pensar que porque no tengo vida digital nadie me va a poder criticar. Simplemente hay que estar atento a lo que se dice de mi marca y hacer los ajustes internos necesarios. Una crisis de reputación es una posibilidad de mejorar mi producto.
Podéis entrar en el blog de #EmpresasBandera y consultar no sólo más entrevistas, todas ellas muy interesantes, sino también otros contenidos sobre emprendedores, marketing digital, eBusiness, tendencias de mercado, etc..
¡Que tengáis una feliz semana!
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