La mayoría de los que nos movemos en esto del 2.0 nos quejamos de la poca “sensibilidad” que algunas empresas demuestran a la hora de realizar planes de Social Media Marketing y de que es muy común oír eso de “hazme un facebook”. Ya hablé sobre la necesidad de tener un plan, fuera o no de SMM, aunque solo sirviera para reflexionar.
Entiendo que es difícil, y más en estos tiempos que corren, pagar por un intangible como es el desarrollo de la estrategia y la investigación que te permite llegar a ella. Así que mucho menos lo harán por un tema que suena tanto a gratis y al que, a menudo, se subestima.
Algunos deben creer que somos como una especie de enciclopedia del marketing por Internet y que nos sabemos todas las redes que existen, los foros indicados y quiénes son los blogueros más interesantes. Quizás si estás especializado en un sector concreto es posible que tras unos cuantos proyectos alcances un nivel de conocimiento que te permita decirle aproximadamente al cliente donde y como tiene que estar. Pero Internet es demasiado grande como para saber todo lo que se mueve por él. Amén de la necesidad de analizar los propios objetivos y el posicionamiento del cliente. No digo que en muchas ocasiones se acabe optando por los sitios más clásicos pero en cualquier caso habrá que ver que hace la competencia o que le gusta a tu consumidor para definir de qué modo se estará presente. Y si tampoco hace falta eso, nunca está de más dejar por escrito unas normas de uso o unas guías de cómo actuar en determinadas circunstancias.
Pero la realidad es la que es. Y ante eso, y teniendo en cuenta que el cliente quiere sí o sí estar en las Redes (lo de participar de la conversión y aportar valor mejor lo dejamos para otro día), se sustituye la realización de un plan por una asesoría temporal en la que el cliente irá implementando las acciones después de cada reunión y se irá practicando el prueba-error desde el primer momento. Existen muchas posibilidades que esto acabe alargándose en el tiempo y al final se invierta, en dinero, lo mismo o casi que si se hubiera hecho el plan y, seguramente, bastante más tiempo y eso, de nuevo, es un costo de oportunidad.
Si no se ha hecho un plan tampoco se han puesto objetivos o peor aún, se han puesto objetivos poco realistas o basados en la percepción personal de cliente o asesor. Así que sin plan será difícil medir algo. Y lo que no se puede medir no se puede mejorar.
También estoy convencido de que en ocasiones esta situación la provocan algunos «profesionales» que o no saben hacer planes o simplemente les dan a sus clientes lo que estos les piden y listo. No lo censuró del todo. El hambre aprieta.
Por supuesto que siempre es mejor estar asesorado que hacerlo a la brava pero entre el PowerPoint de 200 páginas y nada hay un abanico bastante amplio. Soy un acérrimo defensor de la planificación y de la reflexión pero tampoco pido una «parálisis por análisis» sino una mini definición de hacía donde vamos, para qué, por qué y cómo. Quien lo haga ya es otra historia. Pero hacedlo, ¡por favor! evitaréis situaciones desagradables como la de Unilever, por ejemplo.
¡Que tengáis una feliz semana!
Nota: estad atentos esta semana a nuestro blog de 2shareworld. Os tenemos preparada una sorpresa. Solo puedo dar una pista: será el jueves.
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Hola David,
Estoy de acuerdo con tu planteamiento «pro-plan»; pero… me permito invertir el orden de los tres párrafos claves de tu entrada.
1. «El hambre aprieta». Dicho así suena demasiado fuerte, pero ok, el hambre nos aprieta a todos. Los que estamos profesionalmente en esto sabemos que el precio de un servicio es equivalente a lo que un cliente puede pagar por él (ni más ni menos). En nuestro negocio funciona perfectamente aquel chiste sobre argentinos: «el mejor negocio es comprar un plan 2.0 por lo que realmente vale y venderlo por lo que su diseñador dice que vale» 😀
Estaremos de acuerdo que, normalmente, por lo que se paga, se hace bastante más… mas no todo lo que sería necesario, claro. Y sí, la planificación y la gestión del retorno son las grandes perjudicadas. Nos juega en contra el no poder responder con certezas a la incertidumbre: «¿cuanto más voy a vender con vuestros servicios?» El «depende» no es un buen aliado (nunca lo fue). Es como cuando en la época de las págias web el cliente te advertía… «no quiero diseño, diáfana, lo más baratito posible». O más atrás, la época de los logotipos: «lo quiero sencillo, barato».
2. «Si no se ha hecho un plan tampoco se han puesto objetivos o peor aún, se han puesto objetivos poco realistas o basados en la percepción personal de cliente o asesor. Así que sin plan será difícil medir algo. Y lo que no se puede medir no se puede mejorar». Esto es cierto, pero en nuestro mercado hay que tener en cuenta un factor determinante: es difícil planificar y medir en un contexto (liquido), no definido en su totalidad, cuyas relaciones económicas se están configurando en el presente. Una cosa sería el mundo del libro: en el que sí se puede planificar y medir… y otra, por ejemplo, el mundo de la edición digital: donde todavía nadie ha ahogado al gato.
3. «Pero la realidad es la que es. Y ante eso, y teniendo en cuenta que el cliente quiere sí o sí estar en las Redes se sustituye la realización de un plan por una asesoría temporal en la que el cliente irá implementando las acciones después de cada reunión y se irá practicando el prueba-error desde el primer momento». La diferencia entre un plan y una asesoría temporal es que la segunda adapta mejor sus costes al presente de la actividad del cliente (y eso manda); pero sobre todo, que en muchos casos (rémoras de una cultura industrial) el cliente quiere integrar eslabones de cadena en local (en su local) más que participar de una red de valor. Se arrastra la idea (y con razón, cuando hay problemas) de que tercerizar aspectos críticos para un sistema acaba siendo problemático para sus empresas «culturalmente industriales». Un ejemplo: cuando hemos hecho un desarrollo web para un cliente… el cliente piensa que ha comprado algo «virtual» y que por tanto le pertenece; cuando en realidad ha «implementado un servicio» cuyos archivos madres «nos pertenecen» (no nos pertenece el contenidos, pero sí los resortes, la programación, etc). De esta forma se explica que, dado el caso de un impago, se le baje la web al cliente y listo…. O cuando un cliente con el que vas a trabajar, de repente ve que el proveedor anterior no proporciona los materiales claves y tiene que arrancar de cero…
Y termino comentando que «un plan» nunca es algo aislado: para que una empresa pueda planificar… en márketing, en redes, etc., ha de ser una empresa «planificadora» en su conjunto… La realidad es que las empresas, para empezar, no tienen plan de empresa, no tienen un plan de inversiones, no tiene planificados sus gastos y la palabra «objetivos» se traduce en un «cuanto más venda mejor»… En un contexto así, implementar un plan especifico es poner el solfa la carencia de planes en otros aspectos. Porque lo interesante del plan, es que necesita corresponderse con otros planes.
Yo prefiero la acepción coloquial de «plan»: tener plan con alguien 🙂 Sí, queremos que algunas empresas tengan plan con nosotros…
Abrazos.
Gracias por tu interesante post, David. está visto que sin plan (desarrollando lo que estudié en su momento como «pensamiento estratégico»), no se puede pretender orientarse con éxito. Necesitamos brújulas.
Muy interesante el post, David. Coincido plenamente con tu exposición de buenas prácticas. Pero también coincido con Pablo en que la realidad de las empresas, a menudo, es otra. Dejando a un lado los grandes clientes (más concienciados, auqnue alguno de los cuales sigue funcionando sin planificación) una gran mayoría se siguen rigiendo por el «sobre la marcha». Si no hay planes de comunicación o MK (muchas veces no los hay), véte a que se rían de ti si preguntas por Social Media; no hay políticas, ni tono, ni manuales (ni por supuesto conciencia de la tan de moda reputación digital).
Y el mayor mal: no hay suficiente presupuesto, si es que hay alguno en absoluto, y en muchos casos no hay tan siquiera deseo de que lo haya.
Basta con ver las ofertas de empleo de community manager para becarios («total, no vamos a pagar a alguien para que esté todo el día en FB»)
Generalizando mucho, esto es lo que me encuentro todos los días en las redes sociales: saturación (están todas) pero falta evidente de planificación (están mal). Seguimos en el narcisismo y la unidireccionalidad/qué aburrido tan contrario a la esencia de las SM. Algo que ocurre incluso en empresas con unos planes de comunicación offline bastante cuidados que, sin embargo, han considerado su presencia en redes sociales como un simple complemento barato.
@Pablo… eso es añadir valor. Podrías haber guardado el comentario para ponerlo como post en Pensodromo21. Así que mil gracias.
Totamente de acuerdo en que aún estamos empezando y no sabemos bien, bien lo que valen las cosas y quizás nos estamos equivocando en el precio. Pero esto son casi solo horas de trabajo, no es un producto industrial. Es difícil.
En lo de medir ya no estoy tan de acuerdo. Se trata de que si estás en el entorno 2.0 para generar visitas a tu web, tu indicador será precisamente ese. Del mismo modo que se hace para Adwords hay que hacerlo para la presencia en Redes o blogs, no?
Y el tercero también de acuerdo. Reconozco que me siento más cómodo planificando y desarrollando estrategia pero si hay que asesorar pues se asesora y listo. Espero haber expresado en el post que prefiero que los «clientes» hagan esto a no hacer nada.
Y que razón tienes con los planes.. .si no tienes un plan comercial ¿para que quieres uno de SMM? Pero oye ¿para que quieres hacer un presupuesto anual? Al final queda claro que muchas empresas van «sobre la marcha», como dice @Cristina
Eso @Javier, es una brújula. Buena comparación.
Sí, @Cristina, en definitiva estamos aún en pañales y por lo tanto la gente se lo tomo o a la ligera o como un complemento de lo otro pero de segundo nivel. Ya crecerá (eso espero)
¡Gracias a los tres por los comentarios!
David,
Nosotros –yo, tu, él, ellos…– sí que sabemos lo que valen las cosas toda vez que tengamos más o menos claros la base de costes, la expectativa de ganancia, el necesario rendimiento de a jornada… Lo que no terminamos de saber (de medir y preciar en dinero) es el impacto de algunas de nuestras acciones, lo que hace que nuestra actividad se desarrolle con bastante incertidumbre:¿qué pasa cuando hay plan, por ejemplo, hay una buena estrategia, pero fallan empresa o producto… Así, al final, donde unos ven incertidumbre otros ven riesgo, y los riesgos entrañan posibilidades de pérdida. Y esto es especialmente preocupante en momentos y mercados muy influenciados por las modas.
En cuanto al precio (diferente del valor que le damos a los servicios y de la valía que estos representan para los clientes) lo que si sabemos es que ha de ser pagable por lo clientes. ¿No es uno de los retos más estimulantes es trasladar cualquier operativa de servicios desde la columna de gastos a la de inversión (como corresponde a un plan)?
En Pensódromo hemos reflexionado mucho sobre las mediciones… más allá de las visitas, «amigos» o impactos de visibilidad. Las mediciones son datos brutos que en sí aportan nomás un valor cuantitativo. Para convertir esas mediciones en objeto de valor cualitativo para el cliente… opa… hay que trazar otro plan. En casa terminamos llamando a esos planes «Gestión de Retornos». El problema, uno de los problemas, es que plan va, plan viene, el flujo de la actividad no se detiene y pasa como cuando quieres hacer una foto de familia y los críos no paran quietos.
Porque los planes nunca son trazos rectos, bidireccionales «acción – visitas». Si fuera eso sería fácil. Los planes son artilugios complejos, con varias variables, interrelacionados a otros planes, a otras variables. En nuestra experiencia, el problema principal que nos hemos encontrado es que cuando un cliente toma una decisión, en la mayoría de los casos no ha implementado en su estructura los pasos previos; por ejemplo: o no tienen web (y hay que añadir web), o la tienen encerrada en flash (hay que abrirla), o no tienen bases de datos de contactos (y hay que generarlas), o las tienes desfasadas (y hay que depurarlas), o su producto no lo conoce nadie y se compara con otros productos que son conocidos… Y así hasta el infinito. En muy contadas ocasiones, hemos dado con clientes al día en todas sus cosas y que, de repente, te pide algo concreto, como si fuera una pieza de lego que le falta a una estructura definida.
¡Toda la economía va sobre la marcha (de la economía!
Abrazos.
Pablo, me gustó lo de «pagable» por el cliente.
Y sobre los planes y los malos productos o empresas yo he oído por ahí una cosa que me gusta: si tu producto o servicio, o incluso tu empresa, no es bueno o tienes cosas que esconder mejor que no hagas planes de SMM porque solo le das munición a los que pueden hundirte la marca y, además, SMM no obra milagros.
Estoy de acuerdo… (y disculpa el mogollón de faltas de la entrada anterior 🙂
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