Hace unas semanas Titonet escribió un post sobre “El engagement gap” donde hacía un muy buen análisis de lo que es engagement desde diversas perspectivas y vinculándolo a distintas formas de entender o practicar la comunicación en las empresas.
De las varias perspectivas que presentaba Fernando estoy muy de acuerdo en que “engagement significa la creación de un vínculo entre consumidor y marca”. Por simplificarlo, vamos. Decía Fernando que no debería ser un fin en sí mismo y no lo es, es la FORMA o la ACTITUD.
En el marketing a través de medios sociales el engagement es vital… casi siempre. Si estamos de acuerdo en que en Internet, y especialmente en los medios sociales,
- hay un exceso de ruido en forma de información, promociones, concursos, etc… algunas buenas y otras no tanto y seguro que no todos interesantes para todas las personas
- el usuario carece de tiempo para atenderlo todo (la conocida teoría de “la economía de la atención”) y no es por falta de ganas o interés
- que el crecimiento bestia de los nodos, el descuidar con quién y cómo te enlazas te acaba haciendo objetivo fácil de impactos “no deseados”
- en realidad el marketing social tiene más que ver con las RRPP que con la publicidad o el marketing tradicional y
- que la creación de la comunidad (para conseguir fidelización posterior) es el meollo del asunto…
…admitiremos que la única vía posible en este medio es conseguir un alto grado de compromiso entre cliente y marca, y viceversa, para, de este modo, ganar visibilidad, recomendación y, en definitiva, para crear esa comunidad tan ansiada. Pues eso es lo que conseguimos vía engagement.
¿Qué es engagement?
Para mí el engagement es aquello que hace que las personas quieran seguirte y, algunos, reaccionen a tus propuestas de forma entusiasta o hagan acciones concretas . Es el compromiso que las personas adquieren con algunas marcas, productos o personas (o personajes) de forma voluntaria. Es la única vía posible, además de las ofertas de las que hablaré más adelante, de sortear los “problemas” que he mencionado más arriba y conseguir la atención de los consumidores.
No es un invento de los medios sociales, ni siquiera un invento de Internet. Engagement lo tienen, por ejemplo, el fútbol en general y algunos equipos en particular o las religiones o, quizás las iglesias que las representan. Muchas celebrities (actores y músicos principalmente) también lo han alcanzado. O marcas tipo Apple. Y es algo que se consigue gracias principalmente a dos factores:
- Conociendo bien, y ahí está quizás el quid de la cuestión, a tu consumidor, usuario, cliente… para ofrecerle y compartir con él aquella información que le interesa y que a la larga te llevará a “vender sin vender”.
- El tiempo. Ninguno de los ejemplos que he puesto antes consiguieron alcanzar ese grado de compromiso por parte de sus fans simplemente con promesas o buenas ideas y estaremos también de acuerdo que lleva mucho tiempo conocer a tus clientes. Ya hablé hace tiempo que construir una comunidad requiere de tiempo. Fue un trabajo de años (aquí podíamos llevarlo quizás a meses… no se cuentos, eso sí).
Y es por estas dos últimas razones que se acaba transformando en algo duradero en el tiempo y te otorga una ventaja competitiva frente a tus competidores.
¿Cómo consigo conectar con mi gente y crear engagement?
De diferentes maneras. No creo que haya una única. Si conoces que es lo que motiva a tu cliente en general y que le motivó a seguirte ya habrás dado un gran paso. No se trata de hacerse el simpático, ni de compartir una tonadilla los sábados 
, ni de pasarme el día compartiendo info. Se trata de valorar el porque alguien me regala su tiempo y darle desde información que pueda serle útil y práctica, hasta conseguirle una buena oferta de tal o cual producto y, por que no, recomendarle a la competencia si hace falta. Y, de nuevo, dependerá de tus objetivos.
Notarás que llegaste a crear engagement cuando la gente te defiende (has creado el ejercito de embajadores de la marca de los que algunos colegas hablan), te dejan comentarios, le dan al “me gusta”, se suscriben a tus sitios (blog, newsletter), hacen RT de tus comentarios, etc… y no eres un medio, claro. Están pendientes de lo que dices y, además, les gusta y lo valoran. De ahí a recomendarte hay un paso.
Pero también admito que no es necesario el engagement en la mayoría de productos o servicios que son indiferenciados, que se han transformado en una “commodity”. Visibilidad y recomendación puedes ganarla simplemente regalando o sorteando un iPad2. Pero la cuestión es ¿Es eso sostenible? ¿Crea un vínculo especial y duradero con tus “fans”? No, yo creo que no. Eso puede darte un fuerte empujón en un momento concreto o puede servirte para muchas cosas pero no para crear un tipo de lazo emocional. Ojo, no digo que sea malo. Es una estrategia válida en muchos casos.
Por eso creo que el tamaño de tu red o comunidad no es importante, lo realmente importante son las relaciones que estableces con tus fans. La relación como la única y necesaria vía para que tu estrategia en medios sociales sea perdurable y te lleve a alcanzar tu objetivo de negocio que no es otro que vender y ganar dinero (si el objetivo de tu empresa es ganar dinero, claro. Si es hacer obras sociales lo medirás en otros términos, quizás donaciones). Y eso se consigue con esa relación especial que estableces con tu comunidad, con el engagement.
Y eso nos llevaría a la última cuestión ¿todo el mundo tiene necesariamente que estar en medios sociales o tratar de generar engagement? Pues visto lo visto, tampoco. Como siempre dice Pepe Tomé sólo tienen que estar aquellos que necesitan establecer relaciones con las personas y que creen que los medios sociales son una buena vía para conseguirlo.
¡Que tengáis una feliz semana!
Hace unos meses dejé un comentario a una entrada que Julieta Lionetti escribió en su blog. Más que un comentario me salió un post, así que he decidido recuperar su esencia y traerlo hoy. El ejemplo habla de ebooks pero sirve para casi cualquier producto/servicio.
Para los que no lo sepan, el precio fijo es una ley que tienen algunos países, entre ellos España, que pretende salvaguardar a las librerías haciendo que los puntos de venta no tenga potestad sobre el precio del producto que venden ya que es el editor quien marca el precio final.
En el caso concreto de los libros esto se traduce en:
- Evitar que las grandes superficies practiquen precios tan bajos que “maten” a las librerías tradicionales. Pero vamos a ver ¿alguien en su sano juicio cree de verdad que todo el público lector va a ir a un super a comprarse un libro? Sí, ya sé que la venta en grandes superficies viene creciendo desde hace años pero ¿de todos los libros? No, seguro que esas grandes superficies venden un tipo concreto de libro y es más seguro que el que lo compra es un consumidor distinto al de la librería.
- Lo mismo si hablamos de las librerías online, como el caso de Amazon. Pero fijaros que cosa más rara ocurre si, por ejemplo, tengo una librería online radicada en USA ¿tengo que impedir las compras que vienen de otros donde sí existe esa norma? Pues algún país se lo está planteando seriamente (las puertas al campo ¿os suena?)
Yo tengo bastante claro que la discusión del precio y del impacto de los distintos precios se sobredimensiona ya que creo que son consumidores distintos, con diferentes hábitos, motivaciones, necesidades, inquietudes, etc.
Pondré un ejemplo que conozco bien. Todos conocemos las famosas colecciones de quiosco. Los libros en ese canal son, por lo menos, un 50% más baratos que en librerías. Y no he visto cerrar librerías en masa por causa de esa práctica. ¿Por qué? pues probablemente porque el público es distinto. Seguro que un porcentaje es coincidente con el de la librería pero en su mayoría no. Y lo mismo pasa, en sentido contrario, con los famosos armables (los gadgets) donde, por lo menos, el producto es un 20-30% más caro. Así que hay que suponer que el consumidor es capaz de distinguir que ese libro tiene otro formato o que la ventaja de un armable caro está en poder pagarlo “a plazos” o dejar de comprarlo en cualquier momento. Porque tonto no creo que sea (otra cosa que me molesta, que las empresas piensen que sus clientes son estúpidos).
El que compra en una gran superficie probablemente compra por impulso o busca la oferta (o se topa con ella). Del mismo modo que el que compra en Internet es alguien que sabe lo que quiere o tiene tiempo para buscar el producto o simplemente está dispuesto a “pagar” de su bolsillo el diferencial del servicio (los viajes son otro ejemplo. Cualquiera puede irse de viaje comprándolo todo por Internet, pero continúan existiendo las agencias porque hay gente que prefiere “subcontratar” ese servicio).
Si hablamos de venta por Internet ¿de qué sirve trivago o carritus? Pues simplemente son negocios web que comparan precios de distintos establecimientos ¿hace eso que los caros cierren? pues no. En mi casa hay dos supers separados por 50 metros, uno más barato que el otro pero los dos llenos siempre. Esa comparativa de precios hace años que la hace Ciao. Lo mismo pasa con abogados, arquitectos, consultores, coches, etc. Mismo producto, dos precios distintos. La gente compra por muchas razones más allá del precio. O por lo menos lo hace más gente de la que creemos. Ese es uno de los secretos de los grandes vendedores. Explicarte que el precio no lo es todo.
El Precio es una variable tan importante como el Producto, la Promoción, la Distribución o el Servicio. Si tienes un producto más caro que tu competencia o bien es claramente mejor desde un punto de vista cualitativo o bien lleva incorporado unos servicios que justifican su precio. Pero si no eres capaz de convencer de la diferencia de Precio, o sea, Promocionarlo y Comunicarlo correctamente, entonces ya puedes tener el mejor producto/servicio del mundo que se quedarán criando malvas en tus almacenes.
Creo que todos estamos de acuerdo en que Valor y Precio son dos conceptos distintos, con implicaciones cruzadas, sí, pero distintos. Hay que tener mucho cuidado con basar toda tu estrategia en un precio bajo porque eso te obliga a tener que alcanzar unos volúmenes altos y a la larga no estoy muy seguro que sea una buena estrategia. Es una estrategia válida, o única, si tienes un producto indiferenciado, algo que puede ser una commodity o, volviendo al ejemplo de los ebooks, que alguien puede conseguirlo por otra vía a precios más bajos (la “piratería” por ejemplo).
Fijar un precio depende de muchos factores y de un análisis correcto de qué vendes, como lo vendes y, sobre todo, a quien se lo vendes. Así que dedícale el tiempo que se merece a analizar bien quién eres y que ofreces tú que tu competencia no puede ofrecer. No bases toda la discusión en que eres un 10% más barato.
¡Que tengáis una feliz semana!
