Hace unas semanas Titonet escribió un post sobre “El engagement gap” donde hacía un muy buen análisis de lo que es engagement desde diversas perspectivas y vinculándolo a distintas formas de entender o practicar la comunicación en las empresas.
De las varias perspectivas que presentaba Fernando estoy muy de acuerdo en que “engagement significa la creación de un vínculo entre consumidor y marca”. Por simplificarlo, vamos. Decía Fernando que no debería ser un fin en sí mismo y no lo es, es la FORMA o la ACTITUD.
En el marketing a través de medios sociales el engagement es vital… casi siempre. Si estamos de acuerdo en que en Internet, y especialmente en los medios sociales,
- hay un exceso de ruido en forma de información, promociones, concursos, etc… algunas buenas y otras no tanto y seguro que no todos interesantes para todas las personas
- el usuario carece de tiempo para atenderlo todo (la conocida teoría de “la economía de la atención”) y no es por falta de ganas o interés
- que el crecimiento bestia de los nodos, el descuidar con quién y cómo te enlazas te acaba haciendo objetivo fácil de impactos “no deseados”
- en realidad el marketing social tiene más que ver con las RRPP que con la publicidad o el marketing tradicional y
- que la creación de la comunidad (para conseguir fidelización posterior) es el meollo del asunto…
…admitiremos que la única vía posible en este medio es conseguir un alto grado de compromiso entre cliente y marca, y viceversa, para, de este modo, ganar visibilidad, recomendación y, en definitiva, para crear esa comunidad tan ansiada. Pues eso es lo que conseguimos vía engagement.
¿Qué es engagement?
Para mí el engagement es aquello que hace que las personas quieran seguirte y, algunos, reaccionen a tus propuestas de forma entusiasta o hagan acciones concretas . Es el compromiso que las personas adquieren con algunas marcas, productos o personas (o personajes) de forma voluntaria. Es la única vía posible, además de las ofertas de las que hablaré más adelante, de sortear los “problemas” que he mencionado más arriba y conseguir la atención de los consumidores.
No es un invento de los medios sociales, ni siquiera un invento de Internet. Engagement lo tienen, por ejemplo, el fútbol en general y algunos equipos en particular o las religiones o, quizás las iglesias que las representan. Muchas celebrities (actores y músicos principalmente) también lo han alcanzado. O marcas tipo Apple. Y es algo que se consigue gracias principalmente a dos factores:
- Conociendo bien, y ahí está quizás el quid de la cuestión, a tu consumidor, usuario, cliente… para ofrecerle y compartir con él aquella información que le interesa y que a la larga te llevará a “vender sin vender”.
- El tiempo. Ninguno de los ejemplos que he puesto antes consiguieron alcanzar ese grado de compromiso por parte de sus fans simplemente con promesas o buenas ideas y estaremos también de acuerdo que lleva mucho tiempo conocer a tus clientes. Ya hablé hace tiempo que construir una comunidad requiere de tiempo. Fue un trabajo de años (aquí podíamos llevarlo quizás a meses… no se cuentos, eso sí).
Y es por estas dos últimas razones que se acaba transformando en algo duradero en el tiempo y te otorga una ventaja competitiva frente a tus competidores.
¿Cómo consigo conectar con mi gente y crear engagement?
De diferentes maneras. No creo que haya una única. Si conoces que es lo que motiva a tu cliente en general y que le motivó a seguirte ya habrás dado un gran paso. No se trata de hacerse el simpático, ni de compartir una tonadilla los sábados 
, ni de pasarme el día compartiendo info. Se trata de valorar el porque alguien me regala su tiempo y darle desde información que pueda serle útil y práctica, hasta conseguirle una buena oferta de tal o cual producto y, por que no, recomendarle a la competencia si hace falta. Y, de nuevo, dependerá de tus objetivos.
Notarás que llegaste a crear engagement cuando la gente te defiende (has creado el ejercito de embajadores de la marca de los que algunos colegas hablan), te dejan comentarios, le dan al “me gusta”, se suscriben a tus sitios (blog, newsletter), hacen RT de tus comentarios, etc… y no eres un medio, claro. Están pendientes de lo que dices y, además, les gusta y lo valoran. De ahí a recomendarte hay un paso.
Pero también admito que no es necesario el engagement en la mayoría de productos o servicios que son indiferenciados, que se han transformado en una “commodity”. Visibilidad y recomendación puedes ganarla simplemente regalando o sorteando un iPad2. Pero la cuestión es ¿Es eso sostenible? ¿Crea un vínculo especial y duradero con tus “fans”? No, yo creo que no. Eso puede darte un fuerte empujón en un momento concreto o puede servirte para muchas cosas pero no para crear un tipo de lazo emocional. Ojo, no digo que sea malo. Es una estrategia válida en muchos casos.
Por eso creo que el tamaño de tu red o comunidad no es importante, lo realmente importante son las relaciones que estableces con tus fans. La relación como la única y necesaria vía para que tu estrategia en medios sociales sea perdurable y te lleve a alcanzar tu objetivo de negocio que no es otro que vender y ganar dinero (si el objetivo de tu empresa es ganar dinero, claro. Si es hacer obras sociales lo medirás en otros términos, quizás donaciones). Y eso se consigue con esa relación especial que estableces con tu comunidad, con el engagement.
Y eso nos llevaría a la última cuestión ¿todo el mundo tiene necesariamente que estar en medios sociales o tratar de generar engagement? Pues visto lo visto, tampoco. Como siempre dice Pepe Tomé sólo tienen que estar aquellos que necesitan establecer relaciones con las personas y que creen que los medios sociales son una buena vía para conseguirlo.
¡Que tengáis una feliz semana!
Como la mayoría de mis lectores sabrá, la semana pasada celebramos en Barcelona AERCOmparte, un evento que organizamos entre cinco personas socias de AERCO-PSM en Barcelona.
Ninguna de las cinco personas que estuvimos en la fase organizativa de la jornada teníamos experiencia en organización de eventos de estas características. Una cosa es organizar una “costellada” o un bautizo y otra es movilizar a más de 200 personas, coordinar los traslados de invitados desde fuera de Barcelona, gestionar un almuerzo para más de 100 personas y manejar un presupuesto para ese tamaño de jornada. Sin hablar de lo que representaba organizar el SpeedConsulting paralelo al evento (20 personas más y 50 empresas).
Y, al final, creo que salimos airosos del reto y alcanzamos los dos objetivos que nos habíamos marcado: hacer un evento muy práctico y útil y que tuviera éxito y repercusión. Eso sí, cometimos, por lo menos, una docena de fallos que resolveremos para la siguiente edición.
Nota: “Si estuviste en AERCOmparte, o lo seguiste por streaming o por las redes te agradeceré me dejes un comentario a este post con aquellas cosas que cambiarías o mejorarías.”
La pregunta es ¿cómo cinco personas inexpertas consiguen salirse airosas de una cosa así?. Pues con ganas, ilusión y, sobre todo, mucho trabajo. Esos tres ingredientes se consiguen por algo llamado “ACTITUD” que es eso que hace que cualquier cosa te parezca posible y que te pone en un estado de proactividad y positivismo necesario cuando quieres emprender cualquier proyecto, sea una empresa, un nuevo empleo o montar una fiesta con los amigos. Todos los errores que pudimos cometer, los desajustes de coordinación, etc… se suplían con esa actitud que nos llevaba a encontrar siempre una fecha para vernos o a que cualquiera se presentara para hacer cualquier tipo de tarea.
El poder de la actitud es lo que ha marcado la diferencia y nos ha permitido llevar a buen puerto el evento. Y eso es lo que me llevo como mejor aprendizaje de esta aventura que ha durado unos 3 meses, más de 10 reuniones y algunas centenas de horas de trabajo. Eso y las relaciones personales, claro.
Pues esa ACTITUD es lo que me gustaría transmitir en este post. Con una actitud positiva no hay quien te pare. Con una actitud abierta estarás en disposición de aceptar cualquier punto de vista, superarás los miedos, admitirás que no lo sabes todo y confiarás en el equipo, incluso con sus fallos o desajustes. La actitud te va a permitir pasar por encima y salvar cualquier obstáculo. No garantiza el éxito, por supuesto, pero te da un plus.
Aquí os dejo una foto para que veáis el ambiente de la jornada.
Y, para terminar, mi lista de agradecimientos:
- A los que asistieron al evento, a los que lo siguieron por streaming o por Twitter y a todos los que con vuestros mensajes apoyasteis la jornada. Ya hay fotos colgadas en el muro de Facebook de AERCO.
- A los ponentes y a los consultores del SpeedConsulting que participaron de forma desinteresada. Gracias por la paciencia y el entusiasmo mostrado.
- Al equipo de AERCO en Madrid, especialmente a Maria Bretón a la que tuvimos mareada con cambios continuos en los textos, por el apoyo desde todas las cuentas sociales. Y a Agora News por un excelente streaming.
- Este evento no hubiera sido posible sin la participación de un equipo de voluntarios que hizo un extraordinario trabajo partiendo, como nosotros, desde la inexperiencia: Joan Ortega, Isabel Pina, Jordi Cartes y Alex Mangas
- Y tampoco se hubiera celebrado sin un pequeño-gran equipo de personas humanas organizándolo: Manuela Battaglini, Nuria Mañe, Selva Orejón y Rafael Gimeno-Bayón.
