La semana pasada volvimos a vivir una de esas crisis online que demuestran el poder que tienen los medios sociales. En esta ocasión los protagonistas eran Telecinco y Jordi Gonzalez, presentador y director de La Noria, a causa de la entrevista que habían realizado a la madre de uno de los implicados en el asesinato de Marta del Castillo y por la que recibió, según diversas fuentes, entre 9 y 10.000 euros.

Historia de la crisis

La crisis empieza cuando Pablo Herreros escribe en su blog una entrada en la que denuncia a las marcas que se anunciaban en las pausas publicitarias del programa. El propio Pablo abrió una acción en Actuable.es para que las personas mostraran su apoyo a la iniciativa de exigir a esas marcas que retiraran su publicidad del programa de Telecinco. Inmediatamente la historia empezó a extenderse por la red (fijaros la gente que firmó y las veces que ha sido compartido el post de Pablo) y al final de la semana algunas marcas empezaron a anunciar que retiraban su publicidad del programa.

Como siempre, los mensajes eran de lo más variopinto: desde los que compartían el enlace al post y mostraban indignación hasta los que directamente cargaban contra la cadena o contra Jordi González sin ni siquiera enlazar al post de denuncia (con todos los niveles de agresividad posibles). Y ahí empezó el problema.

Ya dije en una entrada anterior que no te metieras en medios sociales si no tienes la piel dura y si no sabes manejar las críticas. Esto es aún más importante en el caso de personajes públicos y marcas reconocidas. Y ahí Jordi González cometió, a mi juicio, algunos errores.

La (equivocada) reacción de Jordi González

El director de la Noria se dedicó a enfrentarse, en Twitter, a todo aquel que apoyaba la iniciativa o que le lanzaba alguna perla. Empezando por Pablo Herreros y su acción.  ¿Cuáles fueron sus errores?

1. Dar lecciones y meterse en terrenos que no domina o emitir juicios de cosas que después no podrá sustentar. Decidió que todo era una campaña de marketing de las marcas y que la comunidad les hacía el juego. En una situación así no te metas en por qué las personas hacen lo que hacen, ni des opiniones o hagas suposiciones. Habla de lo que sabes y rebate las cosas con argumentos que sean claramente demostrables.
2. Responder con los mismos insultos y “menospreciar” a personas: No puedo con tanto listo, dijo. O “No seas ingenuo” le espetó a otro. Y la joya fue: “Cuando a un imbécil le señalas la luna se fija en el dedo”. Insultar es la mejor manera de hacer que otros, que quizás ni se habían planteado hacerlo, se pongan a comentar y aumenten el efecto viral.
3. No ser humilde. No me refiero a agachar la cabeza, no. Con los dos puntos anteriores dio imagen de no aceptar que se le criticara y de estar por encima del bien y del mal. La Red nos iguala a todos, te llames Barack Obama o Pepito Grillo. Estamos en un terreno neutral y de todos.
4. Fijarse más en la forma que en el fondo. Todo esto giraba en torno a tres ejes: la idoneidad de la entrevista, el pago de la misma y la respuesta de los anunciantes. Pablo Herreros y Actuable eran solo un medio. Luego, por añadidura, se criticaban los contenidos de la cadena. Atacar a Pablo, o a quien sea, es abrir opciones para que otros se sumen a la conversación porque se sienten identificadas con los nuevos argumentos.
5. Y relacionado con el punto anterior, en los medios sociales la transparencia es un valor. Abrirse nuevos frentes, no ir a la raíz del asunto y desviar la atención es la mejor forma de generar más irritación y alimentar las suspicacias. No te líes y ve directo al tema que está generando la crisis.
6. Minusvalorar la crisis. Esto no va de números. No importa si son 4 ó 4.000. Una persona cuenta. Siempre. Primero porque no sabes si de repente esos 4, por efecto viralidad, se acabaran convirtiendo en los 4.000. Así que si crees que son pocos y le restas importancia, te relajas y unos días más tarde ya tienes la fiesta montada. Hay que actuar desde el primer momento y con la primera crítica. Y, en segundo lugar, porque si te has movido en Internet ya sabes lo de la “long tail”.
7. Meterse con sus propios anunciantes no parece una buena política. No sé qué pensarán otros anunciantes que confían en la cadena, en el programa o en el mismo Jordi González. Podrías decir “respetamos la decisión de las marcas” o no hacer ningún comentario pero decir que se mueven por “marketing” como que no toca. ¿Os imagináis a un empleado criticando a los stakeholders de la empresa que le paga el salario?
8. Y, por último, y ésta es una opinión muy personal, le guste o no a Jordi González, es un personaje público. Eso ya le obliga a utilizar un lenguaje y a tener una actitud “ejemplar” (lo pongo entrecomillado, eh?).

Lección aprendida (again)

Lo primero que hay que hacer ante una situación así es mantener la calma y no entrar al trapo. Lo segundo es tener visión panorámica de la situación (estrategia, vamos). Y lo tercero, que sí hizo Jordi y no ha hecho Telecinco, es responder con prontitud para atajar, en la medida de lo posible, el problema.

Todo esto ha venido a demostrar, una vez más, la importancia de la Red como difusor de noticias y su peso específico en la reputación. Aunque, como siempre digo en mis clases, las marcas le dan a la red mucha más importancia que el peso real que tienen en términos de penetración social. Eso es algo digno de ser estudiado.  Pero en cualquier caso ahí está y por algo será.

¡Qué tengáis una feliz semana!