Escribí el mes pasado sobre cuánto hay que invertir en campañas de publicidad digital y dije que tener, o probar, en un par de canales me parece importante siempre. Así que para cerrar, por el momento, el tema hablaré sobre cómo combinar, bien, una campaña de Display y una de GoogleAds (Search).
Puntos previos a tener en cuenta
Las campañas de Search están pensadas, generalmente, para la parte más baja del funnel ya que impactan directamente en usuarios que buscan activamente un producto o servicio, o una solución a algo concreto.
Pero las campañas de Search son, también generalmente, “algo” caras … digamos que, en condiciones normales, un CPC empezaría en los 0,20 euros (en España, claro) pero es habitual verlo en 0.50. Algún cliente mío no baja del euro por clic.
En estas condiciones conseguir repeticiones de impactos es caro pero, además, ya comenté que con GoogleAds es difícil, por no decir imposible, establecer que el mismo usuario ha visto el anuncio anteriormente.
En cambio en Publicidad Display, banners, videos o gifs en cualquier web, en Youtube o en otros soportes, el coste por CPC es mucho más bajo y la campaña está pensada más por el branding o … por la REPETICIÓN a muy buen coste.
Y lo mismo ocurre con los resultados. Es más fácil buenas conversiones, en número, en Search que en Display. Quizás el CPA, el coste de adquisición, sea similar pero muy probablemente para Display necesitaremos más tiempo y más inversión para conseguirlas.
Por eso el Display es un buen canal cuando queremos hacer remarketing con nuestras audiencias. Y ahí entran los mismos que ya han visto la campaña de Search (además de otras audiencias que hayamos podido crear).
Solo eso ya podría justificar el tener activas, al mismo tiempo, una campaña de Search y otra de Display (que podríamos cambiar también por una de RRSS, aunque no tiene exactamente el mismo efecto).
Combinar publicidad Display y de GoogleAds
Nota previa: GoogleAds permite que para una campaña de Search actives la opción de distribuir también los anuncios en la red de Display. Lo hace, habitualmente, con el presupuesto que no gastamos en Search (porque tenemos un tope en el CPC/CPA o porque han caído la búsquedas o porque cree que vale la pena «desviar» una parte del presupuesto a Display). Pero a mi no me gusta esta opción porque creo que abrir una campaña pensada desde el inicio como Display te da un mayor control sobre lo que pasa.
Así que las razones que expongo a continuación serán pensando en abrir una campaña de Display que acompaña, normalmente, a una de Search.
Así que, una vez he expuesto el funcionamiento lógico de combinar Display y Search, os dejo 7 formas/motivos de cómo y cuándo vale la pena tener campañas de Display activas juntamente con una, o varias, de Search:
- Lo he dicho en el apartado anterior y es la más evidente. Cuando queremos hacer remarketing a la lista de usuarios que interactuaron con el anuncio o anuncios. Pero también valdría la pena en una audiencia de visitantes web en general o de una, o varias, páginas de nuestra web en particular. Son personas a las que ya les sonamos, así que es más fácil conseguir el clic que buscamos y que no hemos conseguido en el anuncio de Search. El CPC es más bajo y el CTR más alto (sin llegar al de Search, claro).
- Siempre que tenemos “poca” inversión pero necesitamos algo de cobertura. Tenemos que llegar a más gente de la que llegaremos con Search.
- Cuando Search ya no da más de sí (porque no hay más búsquedas y/o porque otras keywords relacionadas no nos interesan o porque no queremos pasar, aún, a concordancias de palabra amplias).
- Cuando vendemos algo que, además de que se busque, entra por lo ojos. Los anuncios de Display reforzarán a los de Search. Gran consumo es un ejemplo fácil, pero aplica a algunos servicios también.
- Cuando el CPC de Search nos mata. Típico en mi sector o en formación y seguros, dónde el CPC está disparadísimo. Aquí, quizás, tendríamos el % de inversión más alto en Display (cuando lo habitual es al contrario… salvo que se dé alguno de los puntos anteriores).
- Cuando el soporte al que queremos dirigirnos es muy afín al producto/servicio, objetivo de la campaña, etc. Podríamos considerar que queremos usar anuncios de texto sobre los usuario, por ejemplo, de un canal de Youtube concreto, o varios, porque es a quien va dirigido lo que vendemos.
- Cuando las audiencias de Google están demostrando, por experiencia en campañas anteriores, que funcionan muy bien. Google tiene muchas audiencias, algunas son más precisas que otras, claro está.
Como decía más arriba estoy hablando de combinar GoogleAds y GoogleDisplay pero el argumento podría servir, con algunos matices y cambios, a combinar SocialAds y Search, o SocialAds y Display porque, en el fondo y como pasa con la publicidad en general, la audiencia está muy fragmentada y encontraremos a nuestro BP en muchos sitios diferentes.
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