Cómo trabajar audiencias en publicidad digital

Hace unas semanas escribía sobre los diferentes tipos de segmentación de mercado y dejé para más adelante explicaros cómo aplicar la segmentación por hábitos de compra o navegación por Internet en campañas de publicidad digital. Eso que llamamos audiencias (dejo de lado las sociodemográficas y las geográficas porque son las más simples y fáciles de entender).

Si no tienes claro, que espero que sí, qué es audiencia te invito a ver este vídeo de mi canal de YT dónde lo explico. Y si nunca has hecho, o eres primerizo, campañas de Publicidad Digital, especialmente en GoogleAds, mira este video porque es importante que contextualices cómo es la estructura de una cuenta publicitaria.

En Internet compramos la publicidad, generalmente, a través de unas plataformas (aplicaciones web) que ponen a nuestra disposición los distintos grupos de soportes (muchos son directamente soportes, pero no todas las aplicaciones son gestionadas por soportes, por supuesto). Por ejemplo, cada Red Social tiene su propia plataforma para comprar y gestionar allí sus campañas; Google también para que tus anuncios se publiquen en Youtube, en el buscador o en Gmail; y algunas de las anteriores también distribuyen la publicidad que aparece en muchas webs (medios de comunicación, webs varias, blogs, etc…), es lo que se conoce como Publicidad Display y/o programática (en muchos casos). También hay modelos de negocio, aplicaciones web, que distribuyen anuncios de medios online (cualquier web, quiero decir) o desde los que puedes gestionar eso mismo más la publicidad en Google o Meta, por ejemplo. Es común que lo usen empresas medias y grandes porque así se evitan tener que ir cambiando de aplicación para gestionar cada campaña que tienen subida.

Nota: hay un tipo de publicidad digital display que se compra directamente al medio.

Todas las plataformas publicitarias viven, obviamente, de la publicidad y para crecer necesitan que sus clientes, los anunciantes, estén muy contentos. La única forma de que un anunciante esté contento es que sus campañas sean rentables. Y para mejorar esa rentabilidad es IMPRESCINDIBLE mejorar el targeting (la segmentación, vamos), así que esas plataformas se espabilan para conseguir cuánto más datos de sus usuarios, los destinatarios de la publicidad, mejor.

Ya no es ningún secreto que eso lo consiguen porque te meten una cookie o porque, simplemente, siguen tu historial de uso de su plataforma. Las redes lo tienen algo más fácil porque saben tu zona geográfica, tu edad, tus contactos, qué páginas y cuentas sigues, etc… Google, o cualquier buscador, lo hace por las páginas que visitamos.

Con todo ello, a la larga, lo que hacen esas plataformas es crear grupos de personas. Y, tachán, ese grupo de personas son las audiencias. Así que cuando creas una campaña puedes ir al apartado Audiencias, en cada plataforma será diferente, y seleccionar a las que quieres dirigir tus anuncios.

Cómo funcionan las audiencias

Cada plataforma lo hace de manera diferente, así que hay que fijarse bien cómo lo maneja cada una. Google te deja utilizar cualquier audiencia para campañas de Display pero para campañas de búsqueda solo si tienen un número mínimo de usuarios (o sea, si ha identificado, mediante una cookie, a N usuarios). Y, además lo hace a nivel de toda la campaña o de grupo de anuncios. Meta te deja utilizar cualquier audiencia y a nivel de grupo de anuncios. Y así cada una lo hace a su manera. Por eso es importante que antes de subir campañas entendamos bien la estructura que utiliza cada plataforma para ver la profundidad de segmentación que podemos alcanzar.

El segundo aspecto importante es que cada plataforma tendrá limitaciones para sus audiencias o que éstas no encajarán en la campaña que queramos subir. En Google, por ejemplo, no son muy buenos con la edad pero son buenos con “lo que hacen los usuarios” y con su intención. En Meta, FB e IG, serán muy buenos con la edad, el sexo y los que les gusta a los usuarios pero son malos con el nivel de intención (por eso tienen tanto interés en que los anunciantes usemos el Pixel para poder mejorar el conocimiento de sus usuarios … la banca siempre gana). LinkedIn es muy buena para cargos profesionales y tamaño de empresa en la que trabaja. Y así sucesivamente.

Cómo crear y seleccionar las audiencias

Cuando creamos la campaña y nos vamos al apartado audiencias es tan simple como decidir “a quien quiero impactar con este grupo concreto de anuncios”: Personas que visitan páginas X; Personas a las que les gustan cuentas de animales; Personas que siguen a tal persona/marca; etc…

Normalmente tenemos 3 opciones para gestionar audiencias (no en todas las plataformas, por eso fijaros antes de empezar a gestionar campañas):

1. Las audiencias predefinidas son aquellas que la propia plataforma puede crear con los datos que tiene de sus usuarios (FB: «personas a las que le gusta la página de X marca» y Google: personas que visitan X tipo de página).
2. Las audiencias que se crean a partir de cómo los usuarios interactúan con nuestra web. Es típica en Google porque se cruzan datos desde GoogleAds a GoogleAnalytics y se crean audiencias de Visitantes, usuarios que Convierten, «personas que visitan las páginas X, Y, Z de nuestra web», etc.. En Redes, si ponemos el pixel o código JS que nos de la plataforma, el funcionamiento es el mismo. A los pocos días o semanas, según el tamaño de las campañas, aparecerán en el dashboard de gestión de campañas esas audiencias y serán seleccionables en cualquier campaña (siempre dependiendo del tamaño porque tienes que tener un mínimo de miembros de la audiencia para que sea elegible y depende de dónde muestras tu campaña, en el buscador o en Display). En este grupo hay un tipo de audiencia combinada, solo en Google, que es el resultado de todas las aplicaciones que tengas vinculadas a tu cuenta de GAds (youtube y analytics por ejemplo, crearían una audiencia así)
3. Y, por último, las audiencias personalizadas que el propio anunciante crea. En algunos casos puede ser un mix de las dos anteriores, lo que Google llama Audiencias Combinadas, y en otros simplemente es que el anunciante crea una audiencia de “personas que buscan estos términos en Google”, “personas que se parecen a las que visitan estas webs”, “personas que tienen X edad y a la vez no son fans de tal página de marca”  … la imaginación y la experiencia mandará.

Y, claro está, la más conocida, y querida, es la audiencia de retargeting o remarketing que es la que “mejor” conversión ofrece y que no puedes usar desde el primer día pero en cuanto puedas, la activas (es necesario hacer unos ajustes en el código, pero nada para lo que no se encuentre un video de YT que lo explique). Nota: las audiencias del grupo 2 podríamos considerarlas también de remarketing porque ya han interactuado con una página web nuestra o tienen un comportamiento muy similar al del usuario que buscamos impactar.

Tips para gestionar audiencias

• Usa, SIEMPRE, SIEMPRE, audiencias … aunque no sea algo vital para la campaña. No cuesta nada, ni resta … en el peor de los casos no afecta negativamente al rendimiento.
• No crees audiencias el primer día que abras tu cuenta de GAds, por poner un ejemplo. Empieza utilizando las standard y cuando hayan rodado un par de campañas, crea las del tercer grupo.
• Usa todos los pixeles y conexiones con tu web y cuentas que puedas. Eso trasladará información de un lado a otro más fácilmente.
• Cuando crees una campaña saca SIEMPRE un informe de resultados por audiencia y aprende cómo ha funcionado.
• Practica, obviamente, el prueba-error. En cada revisión de campaña, mira qué pasa con la audiencia, de la misma forma que lo hacemos con keywords o edades y ves ajustando.
• Ponle nombres que se entiendan a las audiencias que crees. Parece una tontería pero un día, después de 3-4 años, habrás creado 20 audiencias diferentes y ya no sabrás que es cada una y para qué la creaste. Un nombre suficientemente descriptivo.

La mejor audiencia del mundo es …

Para terminar, una audiencia que no es tanto de publicidad digital y que no tiene, en principio, ningún impacto en las campañas.

La mejor audiencia que un anunciante puede trabajar es la que sale de sus propios clientes: los compradores de la tienda online y/o los suscriptores a la newsletter. Los datos y registros que ella misma recaba, vamos.

No necesitamos pixeles ni códigos «raros», no compartimos datos con un tercero (bueno, sí, con el servicio de emailmarketing), no la perderemos nunca y, además, suele tener mejor perfomance que cualquiera de las descritas en este artículo. El coste, por poner una métrica fácil, es muy bajo comparado con el de captación. Ya no digo el resto de beneficios… lo dejo para otro post.

Y muchos anunciantes, tiendas online o webs son poco “newsleteteros” … y no lo entiendo. Escribí un artículo de cómo manejar la estrategia de Newsletter y mi próximo post volverá a versar, y detallará un poco más, la estrategia de fidelización.

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Imagen principal del post de mohamed Hassan en Pixabay