Concordancia de keywords en GoogleAds

Como ya debéis saber la forma de comprar/segmentar en GoogleAds, al menos en campañas de Search, es comprar Palabras Clave o Keywords. Y una de las dudas que más veces se nos presenta es qué concordancia de keywords utilizar. La concordancia de keywords es cuán cerca está (o cuánto se parece) la/s keyword/s que hemos comprado de la búsqueda que ha realizado el usuario (lo que ha escrito en el navegador web, vamos).

GoogleAds nos ofrece tres tipos de concordancia de keywords que, a lo largo de los últimos años, con el avance de la IA y la mayor tenencia de datos y, también, por el incremento de formas distintas de buscar por parte de los usuarios han ido cambiado en su comportamiento. Nota: keyword no es UNA sola palabra, puede ser una frase.

1. Concordancia Amplia. Esta es la preferida de GoogleAds (que siempre que uses cualquiera de las otras dos te pedirá que cambies la estrategia de compra a ésta … spoiler: no lo hagas). Aparecemos siempre que se use esa palabra en el buscador con independencia del orden en el que aparece la keyword, de cómo está montada la frase y para sinónimos o estilos o formas de búsqueda del usuario que a GoogleAds le parezca que se acercan, aunque sea remotamente, a la palabra comprada.
2. Concordancia de Frase. Cuando compras dos o más palabras en la misma frase («coches familiares») y es pedirle a Google que no se aleje mucho de la KY que estás comprando pero que aceptas sinónimos o intenciones del usuario que él interpreta como muy similares. Se escribe poniendo comillas (“ ”) al principio y al final de la frase comprada.
3. Concordancia Exacta. Está mal llamada así porque no es Exacta (lo era antiguamente pero ya no). Aquí eres mucho más estricto con eso de dejar a GoogleAds buscar cosas similares, sinónimas o parecidas. Se escribe poniendo corchetes ([ ]) al principio y al final de la frase que has compuesto.

Es decir, en general, es ser más o menos estricto a la hora de aparecer en las búsquedas. Y, obviamente, este escalado tiene la forma de un embudo, cuanto más abajo, menos búsquedas y, muchas veces, quizás más caras pero más efectivas.

La concordancia negativa

También podríamos considerar como concordancia de keywords la «concordancia negativa». Esto significa que existen términos en las búsquedas por los que no queremos aparecer. Los añadimos a la campaña y nuestros anuncios no se publicaran cuando el usuario ponga en una frase que se acerca bastante en Amplia, Frase o Exacta una palabra que no queremos (marca de la competencia o la típica «gratis», que es muy recurrente). Aunque algunos colegas la consideran una cuarta concordancia de keywords para mi no lo es porque considero que es más una forma de refinar la segmentación. Pero ese es otro debate.

Cuando utilizar cada concordancia de KEYWORDS

Concordancia Amplia

La razón más clara para usar este tipo de concordancia de keywords es cuando solo compramos una palabra. Nuestra Marca, por ejemplo, o si compramos una palabra muy genérica tipo “coches”.

Eso hará que aparezcan nuestros anuncios en cualquier búsqueda que contenga esa keyword. Siempre podremos evitar algunas búsquedas hechas con frases usando las “Palabras Clave Negativas” pero en principio nos vale cualquier tipo de búsqueda que contenga esa palabra.

También apareceremos cuando se trate de sinónimos. Para “coches” apareceríamos en “autos”, “automóviles”, “carros”, etc … salvo que las hubiéramos negativizado, obviamente. Pero los sinónimos es algo que aparecen en cualquiera de los tres tipos de concordancia de keywords.

Además de usarla cuando compramos una única palabra, tiene sentido utilizar esta estrategia cuando compramos combinaciones de palabras en estos escenarios:

• Estamos en un mercado de pocas búsquedas diferentes y no es posible que nuestros anuncios se publiquen en búsquedas no deseadas.
• Hay pocas búsquedas durante el periodo en el que tenemos la campaña activa (verano, por ejemplo).
• Cuando estamos en una campaña muy amplia, valga la redundancia, o necesitamos muchas visitas o, simplemente, estamos en una campaña de Awareness.
• Necesitamos aparecer en muchísimas búsquedas por otras razones diferentes a la anterior.
• Cuando sabemos que hay muchas variaciones en las búsquedas por parte de los usuarios. Eso también es bueno porque nos ayuda a descubrir esas variaciones que desconocíamos y a incorporarlas como keywords.
• Cuando nuestro volumen de inversión es muy alto y, casi, nos da igual salir en búsquedas que están alejadas de la intención de búsqueda que deseábamos.

Ejemplo de Concordancia Amplia

Para la búsqueda comprada «coches familiares» (sin las comillas a la hora de comprarla, claro) se publicarían nuestros anuncios si las búsquedas son algo así:

• coches para toda la familia,
• coches grandes,
• coches largos,
• coches para ir 8 personas,
• coches eléctricos familiares,
• coches familiares de segunda mano,
• coches de familia X (pon aquí lo que se te ocurra),
• etc… en casi todo, vamos.

Dónde Google crea que tiene sentido … y esto será así hasta que aprenda que o bien el usuario no hace clic en algunas de esas KW o lo hace pero está 0,1 segundos, por poner un número, en la web. Entonces se dará cuenta y dejará de usarla. Pero la pregunta es «¿estás dispuesto a pagarle a GoogleAds el aprendizaje?».

También podemos utilizar concordancia amplia con frases (coches eléctricos, por ejemplo) siempre que nos parezca que no pueden darse errores en las búsquedas por parte de los usuarios o cuando nuestra cuenta tiene tanto histórico que Google no se equivocará porque ya ha aprendido mucho.

Pero tengamos en cuenta que si compramos una KW tipo marca como “Colegio X” (pero sin las comillas porque estamos en amplia), dónde X es nuestro nombre, es muy probable que nuestros anuncios aparezcan en cualquier búsqueda que contenga la palabra “colegio” (colegio salesiano, escuelas salesianas, etc… porque GoogleAds no tiene que saber que X es tu marca…. o sí, pero no lo hace siempre. Por experiencia propia os lo digo).

Concordancia de frase

Ésta es mi preferida. 😉

Utilizaremos esta forma de concordancia de keywords cuándo usamos una frase, una combinación de palabras, y si

• Buscamos usuarios que hacen la búsqueda con esas palabras o con sinónimos y junto a otras palabras (“coches de gama alta”, «coche familiar» que eliminaría algunas de las búsquedas del ejemplo en el punto anterior pero seguiría dando por buenos sinónimos muy claros como auto o automóvil, familia y familias)
• No queremos que entren otros tipos de búsquedas o combinaciones que estén lejos. O sea, queremos más control sobre los clics que recibimos.
• Nuestra inversión es limitada así que hay que aprovechar mucho el presupuesto destinado o no podemos permitirnos que nuestros anuncios se publiquen en búsquedas no deseadas.
• Estamos buscando personas que justamente están usando la combinación de palabras que queremos y, por lo tanto, deseamos evitar otras búsquedas alejadas sin tener que usar palabras clave negativas.
• Cuando sí puede dar lugar a error dejar que GoogleAds haga lo que quiera y nos podría atraer usuarios que no deseamos (confunde significados, confunde estilos y tipos de búsquedas, etc…)

Obviamente siempre hay cierto riesgo de “irse un poco” y encontrarnos saliendo en algunas búsquedas relacionadas que se nos van un poco más lejos de lo que desearíamos, pero realmente se acierta más y se evitan clics no deseados. Y, como ya he dicho, siempre tenemos la posibilidad de detectar esas búsquedas y ponerlas como negativas.

Los problemas que presenta esta estrategia son:

• Puede que los CPC’s sean un poco más caros porque harás trabajar más al sistema, a Google le costará más encontrar búsquedas o, simplemente, habrá menos oferta para la misma o más demanda.
• Nos podemos encontrar con pocas búsquedas y que esa frase clave no active ningún anuncio.
• Tendremos una mayor lucha con el nivel de calidad y eso puede comportar o bien un CPC más alto o bien perder impresiones con respecto a la competencia. Otro día hablaré sobre qué es el nivel de calidad de las palabras pero puedes leer lo que dice GoogleAds acerca del nivel de calidad.

Ahí entra el trabajo de la optimización. Si ocurre eso cabe la posibilidad de pasarlas a amplia y ver si mejora o empeora, hacer un experimento o eliminarla.

Mi experiencia, sesgada porque todos mis clientes trabajan básicamente nichos o venden productos en mercados limitados, es que siempre es mejor concordancia de frase y trabajar con keywords negativas, o hacer cambios en la landing, que irnos a concordancia de keywords amplia porque esta última necesita tiempo para aprender y mis clientes no se pueden permitir el lujo de pagar ese peaje.

Concordancia exacta

Bueno, llegamos al nivel más alto. Como la anterior es para cuando combinamos palabras.

Esta estrategia de compra es la indicada si:

• Estás haciendo una campaña para un momento del Consumer Journey muy concreto ([comprar X], solo te interesan personas dispuestas a comprar). O sea, no estamos para tonterías.
• La keyword a comprar puede dar lugar a muchas visitas no deseadas, demasiadas. Muchas más que en la concordancia de frase.
• Solo buscamos una intención concreta en la búsqueda, no nos sirven búsquedas similares ni pescar a despistados que están, aún, muy arriba en el funnel.
• Podría ser también porque tenemos un nivel de inversión muy bajo aunque, sinceramente, no creo que éste sea un motivo central para hacerlo … pero, sin duda, podría ser uno de ellos.

Siguiendo nuestro ejemplo de los «coches familiares» solo nos pondría en búsquedas que contuvieran carros o autos, con el mismo criterio de sinónimos que en la concordancia de frase, y familia o familias, pero no en combinaciones con grandes, largos, para ir 8 personas, eléctricos, segunda mano, etc. Y con el ejemplo del «Colegio X», aquí solo saldríamos justamente en el colegio X o la escuela X pero no en otros nombres de colegios.

Los problemas que presenta esta estrategia son:

• Apareceremos mucho menos en las búsquedas (cosa que no es negativa si es eso lo que queríamos).
• Como en la Frase, puede llevarnos a CPC’s más altos.
• Y tendremos la misma “guerra” con el nivel de calidad. Así que solo debemos poner exacta si realmente podemos sostener la alineación casi total entre keyword, anuncio/s y landing page.
• GoogleAds no mostrará búsquedas relacionadas porque, obviamente, nos está poniendo en una búsqueda bastante exacta, así que no descubriremos variaciones de búsquedas de nuestros clientes.

Aquí veremos un CTR altísimo y lo deseable es que también lo sea su rentabilidad (la conversión). Pero saldremos poco, eso sí.

Consideraciones finales sobre la concordancia de KEYWORDS

Espero que este artículo aclare, de momento y mientras GoogleAds no vuelva a cambiarlo, el tema de las concordancia de keywords que es algo que, si no estás muy habituado, genera muchas dudas.

Eso sí, siempre puedes comprar de cualquier manera y dedicar tiempo a optimizar tu campañas (dejo aquí un vídeo dónde explico cómo lo hago yo) revisando las keywords compradas y las búsquedas por las que apareces. En este sentido tendrás que ir poniendo keywords negativas, pausando palabras hasta encontrar la configuración óptima.

Como he dicho anteriormente con el tiempo, cuando la cuenta de GoogleAds tiene años, tiene muchas campañas o pocas pero con mucha inversión el sistema aprende y comete menos errores si vas suavizando la concordancia de keywords que usas. No es el caso de mis clientes, claro, y por eso siempre sigo la estrategia de Concordancia de Frase.