A alguno de mis lectores puede parecerle o muy evidente o demasiado del detalle este artículo pero es que cada semana hablo con entre 4 y 8 empresas pequeñas y negocios profesionales, por el servicio de asesoría de BCNActiva, y en el 50% de los casos tienen dos serios problemas con sus campañas de GoogleAds:
- no entienden cómo funcionan, creen que es una cosa marciana y
- no tienen el control real de su cuenta y eso sí que es muy grave.
Si eres un anunciante y estás por abrir una cuenta de GoogleAds para hacer publicidad o quieres iniciarte como freelance de publicidad digital, te interesa leer este post.
Para ubicarnos, GoogleAds, como la mayoría de plataformas para comprar publicidad digital, tiene la siguiente estructura:
- La cuenta: es la propiedad, la forma en la que pagas, la parte administrativa, gestiona los permisos de diferentes usuarios, etc … está vinculada a la marca/empresa.
- La campaña: es lo que queremos promocionar, suelen ser productos/servicios que van a correr durante el mismo periodo, o en las mismas zonas o canales, etc.
- Los grupos de anuncios: es el sitio dónde agrupamos los anuncios de productos/servicios similares.
- Los anuncios: cada anuncio dirige a un producto/servicio pero es posible que el Grupo sea el producto/servicio y tengas anuncios con diferentes copies.
Es importante que tengamos esto claro porque de lo contrario resulta difícil interlocutar con tu proveedor (agencia o freelance) y mi consejo es que no lo dejes todo en mano del proveedor porque un día lo pierdes y toca empezar de 0 ó, simplemente, porque es importante que estemos encima de cómo va la campaña para poder aportar ideas desde el punto de vista del negocio.
Lo anterior, a veces, es un “problema/error” de la propia agencia/freelance porque, a menudo, ya sea por ignorancia o por malicia, ya le va bien que el cliente se meta “cuanto menos, mejor”. Ahí puede estar mal o bien pero en lo de la propiedad de una cuenta sí es una cuestión grave.
La cuenta de GoogleAds es del anunciante. Siempre.
Como decía, la cuenta no es más que la marca: davidsoler.es, Industrias Perez, S.A., etc. Podrías abrirla con cualquier email pero mi consejo es hacerlo con un gmail (que tampoco esté vinculado a un empleado.. ¡ni siquiera al de sistemas! Sino que será algo así como industriasperez@gmail.com). Un gmail facilitará después vincular Ads con el resto de la familia Google (analytics y MyBusiness, por ejemplo).
Cada gmail, si la cosa no ha cambiado, puede tener hasta 20 cuentas de Ads. Esto es así porque normalmente creamos una cuenta de marca y debajo pondremos todas la campañas pero si, por ejemplo, el negocio que manejamos tiene dos divisiones muy diferentes entre sí, es bueno abrir dos cuentas de Ads. ¿Por qué? Porque la cuenta aprende y mejora con el tiempo y si mezclas cosas distintas (vender cursos de coaching y sesiones de psicología, por poner un ejemplo tonto) el sistema “se marea” y tarda más en aprender (o no aprende).
Bien, ya hemos abierto una cuenta. ¿Por qué, como decía más arriba, es importante que la cuenta la abra el propio negocio con su gmail? Y ¿por qué pasa lo contrario? Empezaré por la segunda: pasa porque muchos proveedores, por ir rápido o por tener “pillado” al cliente, crean cuentas para un anunciante. Pero eso no es correcto ¿Por qué?
- Porque el que ha creado la cuenta es el que tiene el control de la forma de pago, por ejemplo. O de definir dónde está ubicado (imagina que tu proveedor es de México o de Indonesia) y luego puedes tener problemas para hacer los cambios (de hecho, una vez creada la cuenta, no podrás hacer algunos cambios)
- Porque aunque ese proveedor cree la cuenta y os haga administradores, el propietario es él. Eso significa que cuando dejes de trabajar con él, corres el riesgo o bien de perder toda la data anterior o bien de que nunca seas el propietario y eso imposibilite cambios en el futuro.
- Porque, como decía también antes, la cuenta aprende con el tiempo, por esa data acumulada, y al abrir una cuenta nueva, para deshacer el error, empezarás de 0.
Y porque es más sencillo nombrar al proveedor administrador desde nuestra propia cuenta y el día que dejes de trabajar con él, lo eliminas.
Así que si estás por empezar con GoogleAds, mi consejo es hacer una primera sesión online con tu proveedor y que te ayude, si es que no sabes, a abrir todas las cuentas de familia Google que necesites. Y al mismo tiempo le vas nombrando a él administrador con los permisos que tu quieras y que, después, él termine la configuración.
Creedme que veo esto mucho. Y no lo acabo de entender. Una cuenta publicitaria es un ACTIVO DIGITAL del anunciante.
Pues eso, en el nivel CUENTA solo hay que poner la información fiscal y de pago, la ubicación de la empresa, es dónde se podrán bajar las facturas, vincular con otras cuentas de Google y una biblioteca inmensa de muchas otras funcionalidades y recursos que hoy no vienen al caso.
La campaña de GoogleAds
A este nivel hay que tomar las siguientes decisiones que definen y delimitarán, en parte, lo que haya por debajo:
- El objetivo de la campaña: generar leads, conseguir ventas, visitas a una web, difusión, notoriedad … hasta 6 objetivos en total. Muchos relacionados o que con uno se consigue otro, pero hay que decidir en qué queremos que se centre el sistema en esa campaña. Eso no hará que automáticamente la campaña funcione, pero ayudará a ello.
- El objetivo específico y la puja: esto es decirle al sistema cómo tiene que entender una conversión y sobre qué coste quieres que trabaje. En este punto sería importante que entendamos qué son y cómo funcionan esas métricas que conocemos como CPC, CPM, coste por conversión, etc…, porque cada Objetivo de Campaña y cada Objetivo Específico permite trabajar con unas o con otras y eso sirve para optimizar la campaña. Solo hay que entenderlo, no hace falta hacer el trabajo de nuestro proveedor, pero sí saber interpretarlas. Las trataré en otro post en el futuro pero en este vídeo ya expliqué como optimizo las campañas de GoogleAds y hablo un poco del significado de algunas métricas.
- Dónde distribuiremos la campaña: en el buscador, en la red de display, en YT, en Gmail, en Shopping, una campaña combinada … hasta 7 soportes o combinaciones de ellos.
- Las ubicaciones: ciudades, paises o puntos concretos con un radio en km
- Los dispositivos que utilizaremos: mobil, desktop, tablet o en todos ellos.
- El calendario de la campaña (aunque por debajo, en grupos y anuncios, podemos pausar cuando y lo que queramos) y la programación (podemos manejar diferentes días y horas).
- Y, muy importante, el presupuesto total o el diario. Si vas por el total, el sistema se encargará de repartirlo según lo que funcione mejor pero siempre podemos ir jugando con la “Pausa” para gestionar la campaña en general. Si vas por diario, te aseguras que se reparte como tu quieres. En la mayoría de plataformas de SocialAds sí puedes gestionar los presupuestos a nivel de campaña o de Grupo (o Conjunto). Aquí no.
Luego hay otras dimensiones que podemos trabajar desde aquí o desde grupos y eso dependerá de lo que ahora veremos en cuánto a grupos (conjunto de anuncios en Meta, por ejemplo, pero es el mismo concepto).
Pero ahora ya sabemos que si vamos a vender dos productos/servicios (muy) diferentes y en cualquiera de las dimensiones anteriores van a ser distintos, hay que abrir dos campañas. Pero igual en una campaña de rebajas solo abrirías una con diferentes grupos.
Grupo de Anuncios
Imaginemos que vendemos Cursos de Marketing Digital y que tenemos unos cursos cortos para iniciarse, otros tipo Postgrado y un máster. La decisión podría ser separarlos en 3 grupos de anuncios porque creemos que quien compra cada uno es diferente, o porque su intención al buscar o consultar YT es diferente en cada caso y hasta porque las keyword en cada caso son distintas.
Así pues ya podemos intuir qué es lo que se controla a nivel de Grupo de Anuncios y que afectará a los anuncios que pongamos por debajo:
- Las keywords. Las palabras clave que activarán los anuncios de ese grupo concreto. Podríamos hablar mucho sobre esto (las concordancias, cómo puedes manejar las pujas) pero da para otro post. Solo sí creo importante decir que ésta es una decisión importante porque hay grupos diferentes que pueden compartir keywords y eso puede hacer replantear su estructura. De lo contrario, la idea es no repetir la misma keyword en grupos diferentes (o jugar con las concordancias).
- Las keywords negativas. Fácil, las palabras por las que no queremos que se activen anuncios.
Y a partir de ahí se crean los anuncios.
Y estas dos siguientes son esas que podemos manejar a nivel de cuenta, de campaña (si afectan por igual a todos los grupos) o a nivel de Grupo si queremos ser más concretos en la segmentación y en los copies:
- Las extensiones de los anuncios que son “información extra” que Google permite colocar por debajo de los anuncios de texto que van en el buscador. No funciona en display o en anuncios de YT pero sí en texto.
- Las audiencias de las que ya hablé en un artículo sobre las audiencias en publicidad digital.
Tendrás extensiones a nivel de cuenta como el teléfono, la dirección o alguna extensión de texto tipo «Servicio 24 horas». Pero no hay que preocuparse excesivamente por el nivel en el que están porque se guardan en una biblioteca y se recuperan desde cualquier campañas que creemos.
Los anuncios
Siguiendo con nuestro ejemplo, en un Grupo de Anuncios de los cursos cortos de Marketing Digital podemos vender 3 cursos distintos, así que crearemos esos tres anuncios, cada uno con su copy y con su URL de destino.
Así que ya sabemos que Google nos permite crear 3 anuncios por Grupo y que, por lo tanto, podríamos vender 3 cosas diferentes que comparten las mismas keywords y las mismas extensiones y audiencias pero que envían a diferentes lugares de nuestra web. Y luego tener un Grupo para el máster con sus anuncios. O un Grupo con el Máster y el Postgrado, por ejemplo. Depende de lo qué busquemos y los recursos que tengamos.
Y con los anuncios adaptables, el único formato que permite GoogleAds ahora, podemos crear varios titulares y descripciones que se combinan entres sí. El copy es esencial pero es posible que a un producto le quepan 10 diferentes y a otro solo 3.
Tener varios anuncios, así como la distribución por Grupos, nos permite aprovechar mejor el presupuesto porque éste se irá distribuyendo en aquello que funcione mejor.
Hay mucho más detalle que permite gestionar y mejorar cualquier campaña de GoogleAds en cualquiera de sus canales pero eso sí que ya es trabajo del “experto”, del proveedor. Mientras el anunciante entienda esta estructura ya podrá mejorar mucho tanto la interlocución con el proveedor como los propios resultados. Porque este post trata de eso, de que entendamos como funciona para poder tomar mejores decisiones y pedir cosas que tengan sentido.
Y, como he dicho en este artículo, esta estructura es casi idéntica en otras plataformas, con otras nomenclaturas y definiciones y con otras formas de segmentar o analizar pero en el fondo es idéntico en un 95%. Sabiendo como funciona una, ya conocemos la lógica de todas. En Meta llaman Conjuntos de Anuncios a lo que aquí llamamos Grupo de Anuncios. Y LinkedIn lo llama Campaña (porque lo que aquí es campaña, en LI se llama Grupo de Campañas).
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