Las 10 métricas más importantes en GoogleAds

Hace algunos meses hablé de la estructura de una cuenta de GoogleAds y prometí explicar las métricas que mencionaba en el mismo post. Las más comunes o más usadas, al menos en las campañas y tipo de cliente que yo manejo.

Y, porque lo importante, además de lo que nos dice la métrica, es saber interpretarla en su contexto, esto es, según el negocio, el producto/servicio y, sobre todo, conjuntamente con el resto de métricas.

Como en aquel post, hablaré de GoogleAds pero la gran mayoría de métricas son extensibles a SocialAds.

E iré dejando algún tip de interpretación de la métrica o de cómo optimizarla/gestionarla.

Nota: al final de este post encontraréis este artículo en formato podcast por si os resulta más fácil escucharlo que leerlo. 

Qué es y para qué sirve una métrica

Una métrica es un número (entero, un % o un valor en una divisa concreta) que nos ofrece una información cuantitativa sobre “algo concreto”.

Hablando de campañas sirven para medir el resultado, para comparar con campañas pasadas, para medir la efectividad de anuncios o soportes distintos … siempre que entendamos las particularidades de cada uno de ellos, obviamente.

GoogleAds tiene muchas métricas, muchísimas, y hay que saber las importantes. Las importantes para cada negocio/campañas, claro. Para empezar tenemos que basarnos en el objetivo de la campaña que hemos seleccionado. Por ejemplo, no es lo mismo una campaña de Branding dónde la métrica impresiones es vital, que una de Visitas Web dónde la importante serán los clics y la tasa de clics sobre impresiones (el CTR). Por eso es importante, no solo entender el canal que estamos utilizando y, dentro de él, los soportes sino haber definido bien los objetivos de todo, el plan general y las campañas concretas.

De entre todas las métricas algunas serán KPI’s, que son aquellos “números” que nos parecen más importantes y que nos alertan sobre algo.

Pero vamos a centrarnos en las métricas que sí o sí debemos de tener en cuenta y entender en casi cualquier campaña de GoogleAds. Primero entendamos que todas las métricas se pueden medir/visualizar a nivel de campaña, de grupos de anuncios y de anuncios y así es como debemos analizar cada campaña, de lo general a lo particular. Puede estar muy bien arriba y mal en un anuncio, por ejemplo.

Todo lo que explique a partir de este punto aplica a un anuncio de texto, a un vídeo, a un producto en Shopping o a una ubicación en GoogleMaps (nota: en el artículo sobre la estructura de una campaña ya expliqué todos los canales dónde Google puede mostrar un anuncio). Nota aclaratoria: cuando en este post hablo de dimensiones me refiero a Audiencias, Keywords, ubicaciones, dispositivos, etc … todo lo que en GoogleAds aparece en el menú principal y siempre está en filas.

Además del post de GoogleAds que ya he mencionado, hice este vídeo-tutorial dónde se pueden ver métricas en vivo tanto de GoogleAnalytics como de publicidad y este otro específicamente sobre métricas de GoogleAds. Quizás pueden ser un buen complemento para entender este post.

Las 10 métricas que más presente tengo al analizar una campaña son las siguientes:

1. Impresiones. Son las veces que Google ha mostrado un anuncio. Aisladamente no dice mucho, pero con otras métricas, cambia el significado. Es por la que empiezas el resto de análisis. Ojo, una impresión es solo eso, un anuncio servido. Ni te dice personas que lo han visto, ni te dice si lo han visto.
2. Clics y Tasa de Clics (CTR). Estas dos métricas nos dirán cuántos usuarios hacen clic en un anuncio y, por lo tanto, sabremos si hay interés en ese anuncio concreto o si la palabra que lo activo está bien elegida. La cantidad absoluta está bien pero el CTR es mejor porque, obviamente, relativiza todo y permita la comparación entre canales, soportes y creatividades (a mayor CTR, mejor es lo que estás observando).
3. CPC. Nos dice cuánto nos está costando cada clic. Diría que es uno de los KPI clásicos de toda campaña. Ahora, combinado con Impresiones, podemos ver cuánto nos cuesta llegar a “mucha” gente (entrecomillo porque ya he dicho que las impresiones no son personas). No es ni alto ni bajo en sí mismo porque depende del objetivo de la campaña (si vendemos bolígrafos tendremos que buscar el mínimo coste posible pero si queremos leads para vender un servicio de 3 mil euros el CPC ya será menos importante).
   • En una campaña de «clics» podrás ajustar el CPC como te vaya mejor (con los dos ejemplos anteriores, por ejemplo). En una campaña de conversión, no podrás pero lo harás por CPA (no funcionará el primer día pero verás que tiende a ajustarse al valor que quieres)
   • De hecho el CPC lo puedes ajustar en Ads de manera manual en varias dimensiones diferentes: por ubicación, por día, por hora, por keyword concreta, por audiencia, etc… revísalo siempre porque por ahí puedes optimizar aunque solo sea el coste total de la campaña y, por ende, racionalizas el presupuesto.
   • Relacionada con el CPC está el CPM (Coste por mil). Yo no suelo utilizar CPM porque siempre compro a CPC pero admito que para comparar con otros soportes, SocialAds y Display, sí puede resultar interesante. De hecho, además de por conversiones o por comportamiento del tráfico en la web, la forma en la que comparo canales distintos es con CPM porque lo igual «casi todo».
4. Conversiones y Tasa de Conversión. Lo ideal es que sean muy altas, está claro, pero es algo que aprenderemos con el tiempo, la experiencia que gane la cuenta y/o revisando análisis que se publican todos los años comparando con la media del sector. Flat101 edita todos los años un análisis comparado de métricas de eCommerce que puede resultar muy útil para comparar esta métrica en tu sector.
   • Sabiendo por dónde vienen las conversiones (que lo sabrás por todas las dimensiones disponibles) irás ajustando la campaña para optimizar tu presupuesto.
   • Pero ojo, que una dimensión no tenga, o tenga pocas, conversiones no significa que haya que eliminarla. Tienes que analizarlo con el resto de estas 10 métricas porque tenemos «dos problemas»: 1/ la no aceptación de cookies por parte del usuario puede volver ciega una parte de la campaña y 2/ podemos tener una dimensión con pocas conversiones que tienen buen comportamiento en la web… o que simplemente nos interesa (un paralelismo serían la importancia de tener bolsas de pipas en los supermercados).
   • Dos métricas que también pueden ser KPI.
5. Coste por conversión (CPA). Si es venta sabrás cuánto te cuesta cada venta. Si la conversión es a lead, después tendrás que calcular cuántos leads transformas en venta y entonces ya podrás saber cuánto te cuesta una venta utilizando este canal y optimizar a partir de ahí (el canal o la propia campaña, quiero decir).
   • Cómo decía antes, cuando tienes una campaña con objetivo CONVERSIÓN puedes jugar con el CPA para que, a su vez, GoogleAds ajuste el CPC. O sea, la lógica es la misma pero en lugar de ajustar uno, lo haces con el otro,
   • Yo, cuando empiezo una campaña y no tengo datos o mi cliente no sabe darme el dato, asumo que la conversión no puede ser más del 10% del PVP pero lo ideal es que siempre tengas claro cuanto te puedes gastar por CPA. O al menos con el tiempo.
   • Otra métrica que es un KPI.
6. Visualizaciones (para YT). Veces que se ve un anuncio de vídeo, antes de poder saltártelo. Si haces campañas de vídeo, claro. Yo sí, bastantes. Algunos las podrían interpretar como clics y otros como impresiones. Yo lo tomo como clics cuándo hago campañas de vídeo porque no espero que alguien visite la web … que si lo hace pues genial, pero ese no era el objetivo.
7. Coste. Para mi es un métrica muy importante porque si una campaña consume el 100% del presupuesto es que aún podemos invertir más y si no lo hace entonces pasa una de estas dos cosas:
   • es que algo está mal (es demasiada estricta/segmentada en ubicaciones, keywords, o te has equivocado en los ajustes de la configuración, etc..) o
   • que ya no puedes exprimir más ese canal y tienes que buscar otros (FB, IG, display, etc…)
8. Tasa de impresiones. Esta métrica nos va a decir, interpretada junto con la anterior, si estamos aprovechando bien el presupuesto, si los competidores lo hacen mejor o no y cómo salimos con respecto a la competencia (más arriba, más abajo, siempre coincidimos, etc.). En realidad son dos,
   • cuota de impresiones de búsqueda perdidas (ranking) te dice cuántas veces aparece tu anuncio con respecto a las veces que podría aparecer y si no apareces es porque tu competencia está mejor ranqueada que tu (y eso puede ser debido al anuncio, a la landing o a toda la web … digamos que es dónde te pone Google en alineación de todos los elementos de la campaña con respecto a la competencia) y
   • cuota de impresiones de búsqueda te dirá cuántas veces apareces del total que podrías aparecer y, si sacas la diferencia hasta 100%, sabrás las que pierdes debido a la falta de presupuesto. No es malo en si mismo … si inviertes poco ya asumes que ese % sea alto.
   • hay una similar que GAds llama cuota de clics que, como su nombre indica, son los clics que consigues sobre los que podrías obtener pero yo me muevo mejor con las de impresiones
   • pero, eso sí, siempre las miro juntas para entenderlo bien.
   • estos dos datos los da por diferentes dimensiones pero yo me fijo, sobre todo, en keywords (aunque en este caso uso más la siguiente) pero tengo como objetivo revisarlo para el resto de dimensiones aunque creo que para esto el nivel más bajo de la pirámide es el más acertado.
9. Nivel de calidad. Es una métrica solo para keywords y nos dirá, en una escala del 1 al 10, cuán buena es esa keyword. Esto te dirá si tanto la landing como la propia web están bien alineadas con la keyword, y el anuncio, … o al revés, si lo prefieres decir así. Básica para hacer esos ajustes en la landing o para entender el CPC y tomar decisiones.
10. Finalmente yo incluyo algunas métricas que GoogleAds extrae de GoogleAnalytics (si lo hemos vinculado, claro) porque así evito tener que ir a mirar qué pasa en la web con algunos clics que, mirando solo en GoogleAds, parecerían “malos”. Yo siempre incluyo las páginas vistas y la tasa de rebote (mientras esté viva). Cuando GA4 esté 100% implementado en GoogleAds (ahora puedes vincularlo pero no envía métricas recuperables) quizás podamos tener aún una información más amplia sobre una campaña.
    • La interpreto y gestiono como lo hago con las Conversiones. Puedo tener una palabra que tiene «malos datos» pero que en la web dan buenos resultados, o al revés.

Quedan otras 30-40 métricas más que añaden otros tipos de detalle, algunas más vinculadas a eCommerce puro, otras a video, pero creo que midiendo con éstas es suficiente para tener una visión clara de cómo va la campaña y, por lo tanto, para que empieces sacarle más provecho. Estas son todas las que me miro siempre que optimizo campañas… SIEMPRE.

Nota: ajustar CPC y CPA no significará que pagues menos por lo mismo. Significa que el sistema buscará los momentos (días, horas y keywords) que se ajustan a lo que buscas. Así que ten en cuenta que igual bajas tanto el CPC que solo sales de madrugada. En el fondo no sería grave porque a ti te da igual cuando hagan clic porque compras «una búsqueda», un interés. Eso sí, podría ser que, entonces, no consumieras todo el presupuesto, claro.

Dónde y Cómo debemos analizar estas métricas

Cómo decía más arriba, en el post sobre la estructura de una campaña de GoogleAds y en los vídeos que antes he compartido, todas esas métricas hay que medirlas a diferentes niveles y por distintas dimensiones. Además de ir de lo general a lo particular, hay que revisar esos datos para:

• las keywords,
• las audiencias (todas, las nuestras y las standard),
• las ubicaciones (países, provincias, ciudades)
• los días (la programación de anuncios) y
• los dispositivos.

Y, también, para los anuncios (yo lo hago poco pero sí lo hago cuando he añadido nuevas palabras clave para que los titulares las incluyan… si puedo, claro). Solo así conseguirás optimizar y mejorar la campaña.

Yo, que manejo campañas de clientes muy distintos, a veces ocurre que tengo dispositivos que aportan buen tráfico, poca conversión pero a un CPC muy bajo. El sistema, según el objetivo que hayas definido, puede entender que el resultado no es malo y te mete ahí buena parte del presupuesto. En este caso juego con el ajuste del CPC o del CPA a la baja para corregirlo y así equilibro la campaña. Algo similar pasa en SocialAds, dónde verás que algunos formatos absorben mucho presupuesto pero no son necesariamente los que mejor funcionan en la web. En este caso, dónde no tenemos tanto, o ningún, control sobre CPA y CPC lo que podríamos hacer es separarlo por conjuntos de anuncios y definir un presupuesto para cada uno.