Cuánto invertir en Publicidad Digital

Una de las preguntas recurrentes, muy utilizada en emprendedores, es la de ¿cuánto tengo que invertir en publicidad digital para conseguir vender X?

Spoiler: es una pregunta trampa de la que yo siempre trato de salir lo antes posible.

La pregunta te la hace casi siempre alguien que quiere asegurar su inversión con el retorno de la misma. Por eso es tan normal en emprendedores, porque tienen recursos más limitados. Es similar a la de “¿que retorno tendrá esa inversión en mi logo, en rehacer la web, etc…?” Tampoco funcionan.

Si mis lectores tienen experiencia en el desarrollo de planes de negocio, de lanzamiento de un producto/servicio en una empresa, sabrán que siempre se acompañan de eso que llamamos “Cuenta de Resultados Previsional”, a veces junto a KPI’s tipo ROI y similares. Pero no son más que eso, previsiones… el papel lo aguanta todo, vamos. Luego la realidad es otra cosa.

Por qué no funciona el “Cuánto invertir en Publicidad Digital”

Primero porque la pregunta está, en general, mal formulada. Luego voy más al detalle con esto.

Si has trabajado anteriormente con un producto o servicio similar y has hecho publicidad digital puedes responder más o menos a la pregunta porque tienes experiencia y conoces resultados similares. Así es como también se hacen muchas previsiones de venta, tomando datos de productos similares o tomando mismas épocas de lanzamiento. Pero si nunca trabajaste ni el producto/servicio, ni la categoría, ni nada similar, empiezas de 0 y no sabes lo que puede pasar. Pero es que de poco te servirá la experiencia en otras categorías porque el comportamiento del usuario/cliente es muy distinta.

No funciona, tampoco, porque el mercado no es algo estático. Se mueven tanto el consumidor, sus hábitos de consumo, como la competencia. Esto último lo vemos con las fluctuaciones de los CPC, por ejemplo.

Y, por último, porque los canales también están vivos. Hoy podríamos vivir haciendo publicidad en Google y en Meta pero si trabajas público joven se te abren otros, TikTok, por ejemplo. O puede ser que mañana salga, o encontremos, otro canal más interesante, quizás más de nicho, pero diferente y nuevo.

Y en lo nuevo hay que invertir y probar. Podemos lanzar una hipótesis que nos sirva de marco pero luego hay que comprobarla y, en su caso, ajustarla.

Entonces, ¿cuánto hay que invertir en una campaña de Publicidad Digital?

La pregunta está mal formulada porque, como decía antes, tendría sentido en mercados muy estables. Yo lo veo en clientes que viven en ese tipo de modelo, dónde cada año el Buyer Persona se renueva pero siempre es igual en cuanto a hábitos. Lo máximo que experimentaré es un cambio en los CPC o las impresiones, pero el resultado final será muy similar.

Pero fuera de esa estabilidad, lo correcto sería preguntar “CÓMO tengo que invertir en Publicidad Digital”. Y a eso sí podemos contestar con conocimiento y sin “engañar” a nadie.

Cuando me encuentro en una situación así, mi forma de razonar con mi cliente es la siguiente:

1. ¿Cuánta inversión harías sin que tu modelo se fuera al garete? El mismo criterio que los expertos dicen que hay que aplicar a la inversión en bolsa.
2. Cual es el precio de venta del producto o servicio y, si se puede, el margen que deja. Eso ya te acerca a los valores CPC que puedes permitirte y, por lo tanto, los canales que sí podrás utilizar. Los que trabajamos comprando campañas, entre otras cosas, ya sabemos los CPC’s que se mueven en Meta, Google, LinkedIn, etc…
3. Si la inversión es pequeña, pongamos por debajo de los mil euros al mes, incluso algo más según el modelo de negocio y los volúmenes del mercado, empezar por zonas reducidas y luego ir ampliando.
4. Lo anterior sirve para la compra de keywords en Google. A menor inversión, menos número de keywords. En ambos casos para no dispersar inversión y alcanzar números que no podamos analizar por no ser representativos.
5. Tratar de estar en un par de canales diferentes con el fin de testarlos. Si solo haces uno nunca saldrás de ahí si te acomodas y, por lo tanto, nunca sabrás que pasaría si tuvieras dos canales.
6. No invertir menos de un mes. Idealmente 6 semanas es lo que más me gusta a mi, pero si el valor no alcanza, nunca menos de 4 semanas. Por la misma razón de tener números que tengan validez pero también para que el sistema aprenda y entre en una zona más estable.
7. Busca un mínimo de repetición. En Google no puedes saber cuántas veces un usuario ha visto el mismo anuncio, pero en RRSS sí y en canales de Display podríamos imaginar que el usuario es bastante fiel a ese medio así que seguro que verá varias veces nuestro anuncio. Un único impacto no sirve. Dos, tampoco. Por ahí he leído que lo ideal son 8. No lo sé, pero en cualquier caso el anuncio tiene que verse varias veces, 4 ó 5, y por lo tanto, si vas zonas muy amplias, targets muy grandes y encima con inversión baja, lo normal es que no obtengas resultados.

Fijémonos que el punto 6 demuestra que los soportes publicitarios (Google o Meta, por poner dos ejemplos) van “tan perdidos” como nosotros y al principio disparan a varios sitios hasta que encuentran algo a lo que agarrarse y tirar del hilo.

Así que si ponemos esos 7 puntos en un papel, nuestra agencia o freelance, después de analizar lo que ahora nos ofrecen los canales, podrá hacernos una propuesta que nos sirva de prueba. Porque eso es lo que haremos en nuestra primera campaña, un test.

Podemos “exigir” resultados cuando llevamos tiempo trabajando, pero sin experiencia previa es del todo imposible tener la bola de cristal y decir que con X inversión alcanzaremos Y ingresos. Lo máximo que obtendremos será una PREVISIÓN.

Si te interesa, y te he convencido, iabSpain lanzó hace una semanas el estudio de inversión en publicidad digital que puedes leer siguiendo el enlace.