Cómo segmentar en marketing digital

He hablado varias veces en mi blog de este tema, y cosas que le rodean. Segmentar el mercado es consustancial al marketing en general y en marketing digital ya es un pecado no hacerlo. 

En este blog encontraréis artículos que hablan de por qué es importante segmentar, de qué es un cliente o de cómo hacer tu BP que todo es, al final, lo mismo: segmentar tu mercado. 

Pero ahora quiero explicar las 4 formas básicas en las que segmentamos a nuestros clientes.

Nota: al final del post encontraréis el mismo contenido pero en su versión podcast, por si preferís oírlo que leerlo, y un enlace al vídeo de Youtube dónde hablo de lo mismo.

¿Por qué es importante segmentar?

Explicación rápida: porque es más fácil centrarte en algo y venderle un producto/servicio concreto a un grupo de personas/empresas que crees que son más sensibles a consumirlo/comprarlo por N razones (en cualquiera de los post que menciono arriba explico esto con más detalle, así que no me repetiré).

La segmentación puede ser del producto/servicio (algo que solo sirve a un grupo de personas concreto), por publicidad (el producto lo puede comprar cualquiera pero te interesa que un grupo X se sientan llamados a comprarlo por encima del resto) o por pura estrategia de negocio (hago un producto/servicio caro porque eso, además de darme más margen, me segmenta el mercado de manera natural). 

Pero en cualquier caso segmentar siempre simplifica, y aprovecha mejor, todos los esfuerzos de marketing medidos en cantidad de mensajes a crear, inversión directa en medios, inversión en creatividad, enfoque, etc…

¿Por qué es importante segmentar en marketing digital?

Otra explicación rápida: porque la capacidad de segmentar en digital es muy superior a casi cualquier otro medio/soporte conocido. No todos, ni en todos los canales, pero en la mayoría.

Y porque esa misma facilidad que se da en Internet de manera natural, casi siempre, insisto, es la que te permite, por ejemplo, diferenciar el mensaje (la publicidad, vamos) y vendes lo mismo a dos personas distintas que esperan mensajes diferentes.

En «marketing tradicional» siempre hemos segmentado pero la capacidad del digital es mucho mayor. Y lo es por la cantidad de datos de los usuarios que se manejan.

Nota: en otro post explicaré las posibilidad de segmentación en publicidad digital.

Cómo segmentamos: las 4 formas básicas de segmentar

Una vez ya nos hemos convencido de lo importante de segmentar, solo falta saber cómo hacerlo. 

El primer paso es crear el famoso Buyer Persona, que ya es, en sí mismo, una guía de cómo enfocarás tus mensajes y tus audiencias en publicidad digital o la selección de, por ejemplo, las redes sociales dónde vas a tener actividad social. 

Pero incluso sin mirar el BP tenemos diferentes maneras de agrupar a nuestro target, a los segmentos que queramos que nos compren. Las 4 formas básicas de segmentar son:

• La sociodemográfica. Es aquella que agrupa por edad, sexo, educación, renta o profesión. Junto a la siguiente, son las «de siempre» y las que ya usábamos en marketing tradicional.
• La geográfica. Separamos a clientes según dónde habitan. No es solo un tema de idioma, por país, es pensar que igual el mensaje en grandes ciudades debe ser distinto al de la zona rural, por ejemplo. 
• Estilos de vida/intereses. Aquí es dónde el digital le gana, casi siempre, a cualquier otro canal. Ésta es separar tus clientes según lo que “les gusta”, las webs que visitan, cuentas o páginas que siguen, cosas que buscan en internet por curiosidad, etc. Antes lo hacíamos si insertábamos publicidad en revistas de motor para personas que les gustaban, por poner un ejemplo simple, los coches. Pero el problema es que no todos los segmentos del mercado estaban representados en revistas, prensa, radio o tv.
• Por conductas de consumo. Se parece a la anterior pero es la que te permite ir un paso más allá. Personas que buscan algo concreto y/o lo buscan mucho, es decir, lo buscan con intención de compra, las audiencias que creas en tu propia analítica (que lo hablaré en otro post) o la que extraes de los datos de tus emails a clientes o prospects que ya tienes. Es decir personas que sabemos que se han interesado mucho por un producto/servicio concreto hasta el punto de casi comprarlo o personas que lo han comprado.

La otra gran ventaja del digital es que dónde decimos en este post clientes/personas podemos poner “empresas” porque en digital es una persona de la empresa, con sus propia segmentación pero filtrada por industria, la que hace cualquiera de las acciones mencionadas.

La mejor forma de segmentar es aplicar las 4 formas de una vez, por supuesto, pero no siempre tiene sentido. Puede darse el caso que la edad no sea importante, por ejemplo, Mi consejo es que no hay que agobiarse y ponerse estricto segmentando.

Lo que sí hay que hacer es aprovechar la potencia de enviar el mensaje correcto en el momento oportuno a la persona/empresa que más lo va a valorar en ese contexto.

Eso que llamamos microsegmentar, o llegar a un nicho-nicho de mercado, está muy bien pero en muchas empresas/productos el coste de llegar a volúmenes pequeños no compensa. Pero ese es otro tema que da para un debate largo y profundo.

Podéis ver el vídeo dónde hablo de «Cómo segmentar en Marketing Digital«.

Imagen de Tumisu en Pixabay