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Clientes y target


David Soler Freixas - 25 febrero, 2013 - 6 comments

¿A que target te diriges?

A esta pregunta la mayoría de empresas y negocios no saben responder. O responden lo de “a todos”. Normalmente es por dos razones: porque realmente uno no tiene claro a quien se dirige o porque quiere dirigirse a todo el mundo (o mejor dicho, cree que puede dirigirse a todo el mundo). En ambos casos siempre se trata de pensar que si segmentas pierdes opciones de ventas, y eso es un error.

Son pocos, poquísimos, los productos, servicios o negocios que pueden ser comprados por distintos segmentos de mercados. Lo habitual, lo normal, es que todo producto o negocio tiene un target concreto, un core target. El perfil de persona o empresa que consume lo que vendes. Eso es lo que se llama posicionamiento. No te engañes, todos tenemos un posicionamiento. Sea cual sea el tamaño de tu empresa. El posicionamiento no es más que la imagen que de ti tienen las personas en general, te consuman o no. Y eso, ya de por sí, provoca que tengas un target principal, un core target. Eso no significa que puedas venderle a otros segmentos de mercado, no. Pero eso SI significa que los consumidores te “encasillen” en algo.

¿Cuál es el “problema” que provoca esto?

Que si pretendes venderle a todo el mundo, al final no te focalizas en nada, haces una comunicación que no se compromete y acabas desdibujado. Y lo peor, no le vendes a nadie. Porque en realidad no sabes a quien le vendes y por lo tanto tu comunicación ni es eficaz ni eficiente.

Así que decide a quien quieres venderle, quien es tu core target y centra tus esfuerzos para atraerlo. Si tienes targets secundarios, pues mejor. Ya vendrán solos. Pero sólo lo harán si son “similares” o tienen hábitos que comparten con el target principal.

Bueno, todo esto venía porque de lo que yo quería hablar es de lo siguiente. Si ya hacemos mal lo de definir el target, todavía somos peores definiendo nuestro ABC de clientes. Simplificándolo mucho yo creo que solo hay tres tipos de clientes:

  1. Los embajadores/defensores. Son los clientes que te lo compran todo. Siempre. No solo eso, te recomiendan. Les encanta todo lo que haces, sea lo que sea. No te los has ganado…. O casi no lo has hecho. Son auténticos fans de tu marca, tu producto, tu servicio, tu negocio. ¡Te aman! Los “maqueros” son un buen ejemplo de esta tipología. A estos tienes que cuidarlos mucho, mucho. Son el futuro de tu negocio. Su coste de adquisición es realmente bajo, especialmente si pensamos en el retorno que te dan.
  2. Los clientes ganados. Son los clientes que ganas gracias a la calidad de lo que ofreces. O simplemente por precio. Dependerá del posicionamiento que hayas elegido. Cuesta conseguirlos. Su rendimiento es muy bueno, pero cuesta mucho tiempo ganar clientes. Hay que tener visión estratégica y saber en qué tipo de cliente invertir. Pero te van a comprar de forma regular. Algunos podrán a pasar a ser embajadores. Es posible. Pero yo creo que los embajadores salen de forma “natural”. Invierte en este tipo de clientes, aunque te cueste mucho tiempo y algo de dinero. Sí, son caros pero serán “tus” clientes.
  3. Los clientes comprados. Son los clásicos clientes que viene por un distribuidor o por un representante o cualquier tipo de interemediario. Ojo, ¡no son tus clientes! Son ¡¡¡sus clientes!!! Un cliente comprado es aquel que llega a ti, por ejemplo, por una oferta (como las de Groupon), o porque contrataste a un comercial con cartera de clientes. Son clientes “baratos” de conseguir pero no tienen ningún retorno a futuro. No son estratégicos. Son muy tácticos. Sí, vale la pena para darle un primer empujón a tus ventas. No digo que no. Pero basar tu negocio en comprar clientes es un mal negocio. Malísimo. A medio plazo lo normal que te va a pasar es que quien te trajo a los clientes te diga una de estas dos cosas:
    1. Dame más dinero por los clientes que te aporto.
    2. Me marcho a otro sitio con mis clientes porque me pagan más.

El problema de la mayoría de empresas y negocios es que no hacen esta distinción y tratan a todos por igual. No digo que haya que prestar un buen, o un gran, servicio a todo tipo de clientes pero hay que tener clarísimo, ¡siempre!, quienes pueden mantener tu negocio a largo plazo. Quienes estarán contigo pase lo que pase porque son los que te ayudarán a superar los momentos de caídas de ventas. No es fácil mantener esa visión y paciencia en invertir en clientes “duraderos”, pero es, sin duda, básico.

Así que harías muy bien definiendo claramente a que target quieres impactar, fijar una estrategia para ganarlos, tener paciencia y después tener muy definido tu ABC de clientes. Los clientes son el activo más importante de una empresa.

¿Ya sabes quienes son tus clientes?

¡Que tengáis una feliz semana!

6 comments

  1. Lídia

    Extraordinario David. Aportando, reflexionando y compartiendo. He aprendido que segmentar es saber renunciar. Y esto cuesta mucho. En el mundo en que me muevo de las Pymes es algo que no está interiorizado todavía. Sobre Word o Excel se aguantan muchas teorías, pero en la práctica se suele desviar tanto el concepto como la gestión. Que venga quien quiera a comprarnos ¿qué duda cabe?, pero es clave centrar nuestro esfuerzo en el enfoque de nuestro posicionamiento. Así nos verán nuestros clientes y nuestros futuros clientes también. Y no tendrán dudas acerca de qué hacemos o qué ofrecemos. Estando o sin estar todavía con nosotros, y no desviarles en su opinión ya es motivo de generarles confianza.

    Y el ABC de nuestros clientes, qué bien dicho. De todas formas aportaré algo al tercer punto. Es cierto que cuando se delega la labor de la venta a un tercero, sea agente, distribuidor, representante, el cliente final o consumidor pasa a formar parte de SU cartera de clientes; por proximidad, por confianza, por servicio, el cliente final confía en esta figura y de su consejo (por una marca u otra) dependerá si hacemos venta o no.

    Pero ¿qué pasa cuando estás en export?. Para tener una puerta abierta a nuevos mercados, esta figura no se puede obviar, y siendo embajador de nuestra marca en el exterior, juega un papel indiscutible. No podemos desprendernos de él, y al mismo tiempo interesa, precisamente por no tener “clientes comprados”, acercarnos al máximo al consumidor final de nuestro producto. ¿Cómo lo conseguimos?. Me muevo en el mundo industrial, y las necesidades “sur terrain” las detectan mis distribuidores; ¿qué hacer cuando se abre un nuevo proyecto? ¿Cómo me va a permitir el distribuidor que yo me acerque a SU cliente?

    Pues creo que sólo se consigue solo creando vínculos de confianza. Hay que desarrollar y gestionar las tácticas para que el distribuidor se sienta reconocido, y que a su vez nos necesite. El domina el territorio, pero nosotros dominamos la marca. Hacer un equipo, con lo mejor de los dos, para que el cliente final no dude en escoger nuestra opción. N tengo ninguna duda que es un trabajo a largo plazo, que este tipo de gestión necesita su tiempo, conocerse mutuamente, crecer y madurar ambos (representante y representado), pero cuando se consigue, nuestro distribuidor aliado no duda en compartir SUS clientes con SU proveedor. Eso sí, ni una traición al pacto de confianza.

    Buena semana para todos.

  2. Hola Lídia… otra gran comentario, casi post, de los tuyos!! 😉

    Sí, estoy muy de acuerdo con lo de que “segmentar es renunciar” y eso es lo que nos hace cometer el error de no querer comprometer demasiado nuestra comunicación y esfuerzo comercial y al final nos quedamos a medio camino. Yo soy un gran defensor de la focalización y la especialización. Estoy convencido que a la larga te diferencia más y mejor y te proporciona ventajas competitivas sostenibles. Cuando estás un poco en tierra de nadie, o de todos, sufres cuando la cosa va mal porque el consumidor prescinde de aquello que tampoco considera tan importante.

    Gracias por el comentario!

  3. Javier Navarro

    Estoy totalmente de acuerdo con la tipología de clientes que expones.
    Siempre en búsqueda activa del “core target”.

  4. Es que tu eres de los buenos, Javier!!! 😉

    Gracias por el comentario, compañero!!!!

  5. […] he hablado en otras ocasiones en este blog sobre lo complicado que es, a menudo, tener claro y focalizarse en el target de una empresa. Más allá del core-target. Hemos hablado también de que el universo digital lo que ha provocado […]

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