Fidelizar clientes en la parte final del Consumer Journey

Si tan solo pudiera elegir una de entre todas las tácticas digitales posibles, sin duda me quedaría con la de Fidelizar Clientes. Si pudieran ser dos, la otra sería SEO.

Ambas tácticas tienen dos cosas en común: su coste y su rentabilidad a largo plazo. No es que el coste sea bajo, que no tiene que serlo per sé, es que el coste por venta sí es más bajo y la rentabilidad aumenta a medida que pasa el tiempo. Pero hoy solo hablaré de cómo fidelizamos clientes, cómo hacemos para que nos vuelvan a comprar una y otra vez. El SEO lo dejamos para otro día.

Nota: al final del post encontraréis el mismo contenido pero en su versión podcast, por si preferís oírlo que leerlo. 

Pasos previos, y necesarios, antes de fidelizar a clientes

Para que nuestros clientes compren productos o servicios una vez y otra es condición indispensable que ocurran, en diferente medida, estas cosas:

• Que tengamos un modelo de negocio dónde la recompra se va a producir. Para alguien que tiene un catálogo de productos amplio, es fácil. Para alguien que vende cursos, también. Pero quizás no está tan claro, por ejemplo, para una inmobiliaria, o para quién vende coches o motos (que sí, que sé que alguien se comprará varios vehículos a lo largo de su vida, pero no todos ni siquiera de la misma marca) o para servicios de desratización a particulares.
• La segunda condición es que cuentes con la tecnología adecuada. Y aquí lo podemos complicar mucho: desde una herramienta como Mailchimp para enviar newsletter, hasta un complejo sistema de CRM y marketing automation. Para empezar es más fácil con las cosas simples, por supuesto.
• Y, por último, aunque suene obvio: tener un buen producto o servicio, o ambos. O sea, que el cliente tenga una buena experiencia de compra desde que pregunta hasta que consume el producto/servicio y después de hacerlo.

A partir de aquí entran muchas consideraciones para conseguir que un cliente repita, algunas más relacionadas con la manera de hacer, el servicio, y otras con la forma de conseguir que compren, las herramientas y tácticas.

La primera decisión que tendremos que tomar es qué programa de fidelización implementamos. Y ahí entrarán temas como la segmentación y conocimiento del cliente, instaurar un programa formal de fidelización (como hacen las grandes superficies), los descuentos o la forma cómo lo comunicas todo. O sea, que les vamos a ofrecer a nuestros clientes para que quieran ser fieles.

La fidelización en el Consumer Journey

Ya he hablado en mi canal de YT sobre qué es y para qué utilizar el Consumer Journey y siempre agrupo sus 5 fases «de siempre» en tres partes o etapas consecutivas:

1. la captación que es cuándo consigues que un prospect se fije en tu marca y la considere como una opción de compra. Es la parte de Conocimiento y Consideración y es cuando inviertimos en SEO, en Publicidad Digital y en Contenidos
2. la de venta que es cuando debemos conseguir que la web o el ecommerce ofrezcan una buena experiencia de compra y, por lo tanto, invertimos en diseño, tecnología y UX y
3. las de recurrencia y recomendación que es dónde se ubica, obviamente, el objeto de este artículo y dónde vamos a ver las dos formas/herramientas que creo que mejor funcionan para fidelizar.

En este punto, cuando un cliente ha consumido el producto/servicio ya ha podido vivir todo el proceso de compra con la marca. Es en ese momento cuando tenemos que hacer casi lo más importante o, por lo menos, el punto de partida necesario: conseguir mantener contacto con él en el tiempo.

Dos formas de fidelizar clientes

Hay dos formas/tácticas/espacios, y/o herramientas asociadas, que creo que son las más adecuadas para fidelizar clientes y que no siempre son adecuadas para cualquier negocio (más allá de los puntos indicados más arriba):

1. El email marketing que incluye, aunque no lo voy a desarrollar ahora, las newsletter (que ya lo desarrollé en otros dos post en este blog), los mensajes puntuales y hasta el marketing automation.
2. Las redes sociales.

Podemos usar una o la otra, o las dos. De nuevo va a depender del modelo de negocio y del producto/servicio que se vende. Por ejemplo, si eres una empresa de limpieza y te he contratado ya me tienes fidelizado (porque suele ser un servicio a largo plazo dónde es muy fácil entablar buena relación cliente-proveedor). Quizás yo no tenga ningún interés en seguirte en LinkedIn o Twitter pero no me importe recibir una Newsletter cada X tiempo. No querré leer consejos de limpieza de oficinas todos los días pero sí algún Tip cada 3 meses. Ese es el punto al que hay que llegar y solo se llega si conoces muy bien a tu Buyer Persona.

Así pues, las Redes Sociales son muy interesantes cuando somos capaces de crear una comunidad y que nuestros contenidos sean lo suficientemente interesantes como para querer seguir a la marca en una red. Cuando hablo de contenidos me refiero a muchas cosas, desde ofertas de productos cuando somos una empresa de gran consumo hasta información económica interesante si tomé clases de Finanzas en tu escuela o universidad. No hay una única forma de tener una política de contenidos … porque todo, como siempre, depende.

Pero si conseguimos que muchos clientes nos sigan en redes sociales alcanzaremos tres objetivos al mismo tiempo: 1/ tener un hilo directo de comunicación con nuestro cliente, 2/ que nos vuelvan a comprar (porque estamos en su top of mind) y 3/ que nos recomienden. Dos fases en una, vamos.

Así que usemos RRSS si creemos que resultaremos interesantes para los clientes, que somos capaces de mantener un buen ritmo de contenidos en cuanto a cantidad y que los contenidos serán interesantes para los que ya consumieron el producto/servicio. Después ya solo se trata de elegir bien las redes dónde están esos clientes (con el tiempo será fácil saber si fue una buena decisión solo fijándose en las estadísticas de la analítica web).

En el otro lado, el emailmarketing tiene una gran ventaja en cuanto a la atención del destinatario. No es lo mismo leer una publicación de LinkedIn o mirar una foto en IG que abrir un correo electrónico en la soledad de tu escritorio o mientras estás en sofá de casa. Tenemos al cliente 100% enfocado en leer lo que tenemos que contarle.

En emailmarketing vamos a necesitar algunas de las cosas que ya necesitábamos para las RRSS, como la cantidad y calidad de contenidos, aunque quizás mucho menos, pero nos faltarán descubrir dos cosas nuevas: la cadencia de nuestros envíos y el diseño que atrae que son dos cosas que ya no son tan cruciales al usar RRSS.

Pero el punto casi más importante en el que debemos fijarnos cuando creamos que el emailmarketing puede funcionarnos es en conseguir registros. Es crucial que en el proceso de checkout, si tenemos un ecommerce, o en diferentes puntos de nuestra web, si la web es más informativa o estamos en un modelo B2B, seduzcamos al usuario para que se registre y acepte las condiciones de envío. A menudo no basta con un “suscríbete a nuestra newsletter”, tendremos que decirle qué va a ganar, porqué es importante darnos su email, qué haremos con él, etc.

Pero en lo que, quizás, sí cojee el emailmarketing es la recomendación. No digo que sea imposible, sino que es más fácil recompartir una publicación de una red social que reenviar un email. Pero pasar, seguro que pasa.

Aquí mismo expliqué cuando puede ser interesante utilizar una estrategia de newsletter y en este otro hablé de las 15 buenas prácticas con las newsletter. Si vas a poner en marcha una estrategia de fidelización vía newsletter pueden resultarte interesantes.

10 consejos para poner en marcha la estrategia de fidelización de clientes

Para terminar, además de los puntos iniciales básicos para fidelizar clientes, os dejo los 10 tips que hay que tener en cuenta para implementar una buena estrategia de fidelización:

1. Conoce muy bien a tus clientes. Incluso con emailmarketing puedes enviar encuestas para ir enriqueciendo tus BBDD. Haz lo que sea, pero analiza a los clientes.
2. Decide los objetivos que quieres alcanzar porque eso marcará qué harás y dónde lo harás.
3. Segmenta al público receptor (igual al principio la base será muy pequeña y no podrás… Obvialo de momento). Seguro que a la larga compensará, especialmente si el catálogo de productos o servicios es amplio, enviar newsletter segmentadas o desdoblar tus RRSS.
4. Piensa en los recursos de los que dispones. Haz sólo lo que puedas implementar sin morir en el intento. Recursos son dinero, contenidos, ofertas, etc.
5. Prepárate para captar registros/seguidores. La gente no llega sola (la mayoría de veces).
6. Y un lead magnet y/o beneficios exclusivos, a menudo, ayuda a cerrar ventas.
7. Aprende a escribir … aunque suene mal, es así. Esto sirve para una publicación en una red social o para un email.
8. También aprende a leer el análisis para ir mejorando la táctica.
9. A la larga, automatiza (el marketing automation del que hablaré otro día) aunque sea alguna cosa.
10. Pon lo que le interesa al destinatario por delante de lo que interesa a la empresa. Se nos olvida mucho y es un error. Lo primero lleva a menudo a lo segundo y lo segundo solo lleva a lo primero en ocasiones.

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