Los expertos en gestión de crisis dicen, y con razón, que hay que tener protocolos preestablecidos para gestionarlas. No hay que esperarlas sino que una empresa sabe por dónde le puede venir una crisis y, para casi cualquier caso, un documento de gestión de crisis siempre puede salvar a la marca.
Desde la aparición de Internet las crisis (de reputación) han crecido exponencialmente y afectan a marcas pequeñas y grandes (más a éstas últimas, por razones obvias). Y los que nos dedicamos a esto del digital ya somos capaces de decirle a una marca los errores que no debe cometer y cómo afrontarla. Pero la verdad es que la gestión de la pandemia del Covid-19 ni estaba protocolarizada ni, creo, podíamos aplicarle un protocolo standard. Hablo desde el punto de vista de comunicación, no del sanitario ni el económico.
Viendo como se ha gestionado tanto por los responsables locales, como por los autonómicos y nacionales, yo he sacado estas conclusiones sobre lo que se debe o no hacer en comunicación al consumidor y medios ante cualquier crisis, porque vale para todas o casi:
El escenario. Este es un tema en el que no he visto fallos en ninguno pero es importante que se guarde cierto rigor y seriedad en la puesta en escena. No es lo mismo dar un comunicado desde una mesa de escritorio o de pie ante el porche de una casa que hacerlo en un atril con un escenario austero y con información adicional. El Gobierno Británico ha utilizado los atriles para poner mensajes tipo QuédateEnCasa o de apoyo al NHS.
Los portavoces. En el gobierno español ha habido ruedas de prensa dónde llegaban a intervenir 5 personas de distintos departamentos con lo que eso supone de duración y tipos de mensajes que se dan (más abajo comento ambos). Está bien para dar apertura a todos los que saben pero no todo el mundo tiene el don de la palabra ni explica las cosas igual. Lo mejor sería tener uno o dos que puedan hablar de todo y que tengan poderosas habilidades de oratoria.
El tono, la presencia, la seguridad de los portavoces. Siguiendo con lo anterior y como todo el mundo no tiene la misma capacidad de “transmitir” bien, es importante seleccionar a alguien que sea altamente creíble y que de seguridad cuando habla. Que pueda responder las preguntas sin dudar, o dudando poco, con firmeza y claridad.
Los mensajes: claros, directos, fáciles de entender. Por experiencia propia dando clases sé que cuando te empiezas a alargar en un punto, la audiencia se pierde y, al final, no entiende qué es lo que le queríais transmitir. Si quieres que tu audiencia se quede con algún mensaje más vale que lo expliques como quien cuenta un cuento: problema-solución-ventajas posteriores. Si empiezas a darle vueltas, te acabas liando y pocos te van a entender.
La duración de las intervenciones. Por los tres puntos anteriores las intervenciones sobre la crisis se han hecho demasiado largas. Si lo alargas la audiencia va perdiendo interés poco a poco (como nos pasa con los post y vídeos muy largos) y es muy probable que se pierda la parte final, la de las ventajas que van a representar las soluciones que propones. Si tienes muchas cosas que comunicar quizás una buena solución sería que parcelaras las intervenciones por temas. A no ser que quieras meterlas todas juntas porque alguna no te interesa que destaque porque, realmente, no puedes o no quieres solucionarla.
La contrainformación, En cualquier crisis hay defensores y detractores. Los primeros se sienten satisfechos con tus soluciones. Los segundos, no. Puede que éstos no estén satisfechos porque realmente no solucionas nada, no lo solucionas a su gusto o, simplemente, porque son tus haters. Tienes que tener identificados a los que más ruido generan en cada grupo. A los primeros debes redifundirles (si son personas identificables, obvio, no si son bots) y con los segundos solo te quedan dos soluciones: 1/ refutarles si realmente están entrando en debate sano y constructivo o 2/ pasar de ellos totalmente si solo quieren trolearte. Es inútil discutir con alguien que va a encontrar mal cualquier cosa que plantees. Y, además, tiene ROI negativo siempre porque te hará perder el tiempo.
Los anuncios, las directrices y promesas se dan cuando se tienen claras. Esto es algo de cajón pero ocurre muchas veces por las precipitaciones, por querer “decir algo para dar una respuesta a la audiencia”. Una crisis es una cosa seria. Alguien se ha molestado y ha conseguido que muchos otros, miles o cientos de miles, se sientan igualmente molestos. Esperan una explicación y, si es necesario, un cambio. No se trata de empezar a informar del detalle de los hecho y solo en el momento tengas claro qué es lo que vas proponer cómo medidas o cambios a realizar, se trata de poder completar «el cuento» y evitar dar pasos posteriores para atrás. Puedes empezar, y debes, por parar el golpe con los clásicos “estamos estudiando”, “hemos acordado revisar”, etc. pero no adelantes soluciones que son solo una posibilidad o están en estudio porque crearás expectativas. Todo el mundo te está mirando y tomará cualquier palabra que digas como un compromiso.
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