Mis clientes son pequeñas empresas. Ni siquiera son medias. Son directamente pequeñas. Pero mi background es de 20 años trabajando en empresas grandes (17 de ellos en el Grupo Planeta) donde cuentas todo en miles de euros y donde casi toda acción de marketing y comunicación está permitida. Y, a pesar de que la adaptación no fue fácil, me siento cómodo con las limitaciones de las empresas pequeñas.
Esto viene a colación porque sé por experiencia que hay cosas que no dependen del tamaño de la empresa. La Propuesta de Valor, ¿qué vendo y por qué me compran? es una de ellas.
Ya escribí hace mucho tiempo sobre esa leyenda de qué solo las empresas de cierto tamaño tenían, y escribían, planes y para qué servían. Y en esto de la Propuesta de Valor pasa lo mismo. Al final de este post puedes ver un vídeo dónde hago esta misma reflexión sobre la Propuesta de Valor.
Dónde está el problema
No repetiré la importancia y para qué sirve la Propuesta de Valor y porqué las empresas pequeñas no la tenían. Puedes leerlo en ese post que enlazo. Iré directo a los problemas que genera y la raíz de no tener PV.
El problema de fondo está en que las empresas pequeñas creen que no la necesitan o, en el mejor de los casos, que su día a día y sus urgencias no les permiten crear y seguir una PV entendible y clara. Quieren hacer muchas cosas que les ayude a superar un día y no piensan dónde quieren estar dentro de dos años. Viven en el tacticismo continuo. No es malo en sí mismo pero no es algo que se contraponga a tener una estrategia a largo.
Yo entiendo los problemas de urgencia de las Pymes en España porque las vivo y por eso soy muy condescendiente con lo qué hacen y cómo lo hacen pero se pasan la vida viviendo en el corto plazo pudiendo haber empezado en algún momento a pensar en el largo porque, curiosamente, es un camino que han acabado recorriendo (en el tiempo, quiero decir). Hay cosas que son fáciles de hacer pero por alguna razón alguien decide «que no es prioritario» y nunca deja de serlo hasta que un día cierras.
Pues en digital el impacto de no tener PV es mucho más acusado simplemente porque no tienes un vendedor que, con una buena retórica y una gran oratoria, convenza a su prospect de que debe comprarle a él. La web y el eCommerce se venden y se defienden solos. Y al lado, en un número indeterminado de pestañas del navegador, hay otras webs y eCommerce que venden lo mismo que tu pero con una PV clara y entendible.
El impacto de no tener Propuesta de Valor (Digital)
Si no tienes claro lo que vendes, si no lo formulas claramente, es imposible que tus acciones tácticas sean sinérgicas, se complementen unas con otras. Acabas, como decía más arriba, saliendo cada día a vender algo y a quién sea (en sentido figurado).
Si no formulas tu PV, no creas mensajes publicitarios que digan algo ni, por lo tanto, consigues que tu posible comprador tenga una percepción de lo qué eres y qué vendes. No tienes posicionamiento.
Si no sabes, en el fondo, qué vendes y vendes de todo para ver qué funciona, al final mareas a tu equipo que es incapaz de saber a qué nos dedicamos y ni podrán mejorar su trabajo ni podrán explicar a otros qué vende la empresa para la que trabajan. Y en un mundo digital no nos podemos permitir el lujo de perder un embajador solo porque no es capaz de decir qué hacemos o a quién decírselo.
Y en digital desdibujas tu web y solo generas visitas inútiles que entran y salen (rebotan). Ya no hablo de atraer tráfico equivocado, que también, hablo de que era buen tráfico pero entró en la web y no entendió si ese lugar era el adecuado para comprar lo que buscaba. Y compra en el de la pestaña siguiente que sí deja claro quién es y qué hace.
Y siguiendo en digital, una web llena de productos/servicios sin ningún orden ni estructura y distintos entre sí ¿dónde crees que va a posicionar Google la web? ¿en qué búsquedas?
Que a Amazon le vaya muy bien siendo marketplace generalista (un supermercado) no significa que una PYME pueda hacerlo ni pueden aspirar a competir con ellos. O se diferencian y añaden valor, y para eso es indispensable tener PV, o acabaran siendo meros proveedores de Amazon.
Seguro que encontraríamos más puntos, no pretendo ser exhaustivo. Podríamos decir que sin Propuesta de Valor no sabemos ni qué política de contenidos debemos mantener, ni medimos bien o las mediciones son poco consistentes porque son muy diferentes y tienen poca base científica por ser muy dispersas, ni, mucho menos, hacemos el branding que no nos podemos permitir en el mundo offline. Y, sobre todo, no nos enfocamos. Al contrario, nos dispersamos.
Qué deben hacer las PYMEs con su Propuesta de Valor (Digital). La estrategia
Primero, evidentemente, formularla. Para ello es indispensable tener dos cosas claras, analizadas y descritas: un DAFO (otro día hablaré de esta “herramienta”) y el Buyer Persona / Target-Core Target.
Sí, el corto plazo y la venta inmediata es importante. Pero eso no debe evitar que tengamos una estrategia paralela de largo plazo. Porque, como decía antes, un día, después de unos años, ya estaremos en aquel lejano “largo plazo”.
Invertir en Branding. Todas las empresas grandes fueron pequeñas un día. Todas tienen marca. Todas empezaron en algún momento a invertir en su marca que es más que tener un logo. Es hacer cosas (publicidad, eventos, patrocinios, contenidos, etc…) que posicionan esa marca. Y muchas veces no es dinero o tiene poco coste monetario. Es más invertir algo de tiempo (que también es dinero, por supuesto)
Ordenar los productos/servicios en una web por los problemas que solucionan y no por cómo queremos venderlos. Priorizar aquello que hacemos mejor y que es diferente, ni que sea un poco, de lo que tienen otros. O sea, dónde más valor aportas.
Mantener el foco. No es cantidad, es calidad. En producto, en contenidos. En Digital con más razón. Una PYME no es Amazon, ni lo será en un corto espacio de tiempo.
Tener un storytelling definido. Eso nos llevará a tener una política de contenidos uniforme. No es difícil, es un listado de “las cosas de las que debemos hablar y compartir en Internet que reflejan lo que somos y lo que vendemos”. Eso también es hacer marca e ir generando la Propuesta de Valor.
Comunicar la propuesta de valor a empleados y colaboradores para que comuniquen algo correcto y no “lo-que-les-parece-a-ellos-qué-hacemos”. Y tener esa propuesta de valor reflejada visualmente en nuestra web y nuestros elementos de comunicación (flyers, folletos, catálogos, tarjetas, etc..) para que nadie se confunda.
Reunir a los involucrados en marketing, comunicación y comercial (aunque entre todos sean dos) una vez a la semana para definir qué vamos a hacer y hacia dónde vamos. Una hora a la semana. Repartir tareas y hasta la siguiente reunión. Tener también una reunión estratégica. El plazo dependerá de la empresa. En las grandes este proceso suele durar unas semanas, en algún caso hasta hay un retiro de un par o tres de días para salir de la rutina del día a día y dedicar las jornadas a reflexionar. Y de ahí sale una revisión anual de la estrategia para ver si se está cumpliendo lo previsto y si las acciones tácticas nos han acercado o alejado de la meta final. Una PYME quizás no podrá tomarse ese tiempo, pero un día cada 6 meses creo que se lo puede permitir cualquiera.
Y si no tenemos equipo contrata a un consultor por horas para que te sirva de frontón y para tener una visión externa y no contaminada de lo que hace la marca. Es un intangible, lo sé, porque no da resultados a corto (volvemos al tacticismo) pero a la larga funciona aunque solo sea para ponerte frente al espejo.
En definitiva, la definición estratégica es un proceso continúo. Y, a menudo, ni siquiera es lineal porque el día a día y el movimiento continuo del mercado te pueden hacer replantear muchas cosas pero la esencia no se pierde por el camino.
Podéis ver este vídeo dónde explico también qué es Propuesta de Valor y su importancia en las empresas.
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