Situación del eCommerce en España en 2019

En las últimas semanas se han publicado 4 estudios sobre la situación del eCommerce en España y sus perspectivas y tendencias de futuro. Son distintos en metodología así que siempre es bueno leerlos todos para tener un panorama de por dónde vamos porque los resultados no sirven para cualquier eCommerce. Si los queréis consultar os dejo aquí los enlaces y después paso a comentaros las principales conclusiones que extraigo de todos (aunque sea una mezcla de diferentes formas de analizar algo similar):

• Comercio Electrónico B2C en 2018 de Ontsi y Red.es: es un clásico que leo siempre detenidamente porque es el único que cuenta con resultados oficiales (al tratarse de un organismo público) mezclado con 2.000 entrevistas a compradores online. Hace un muy buen análisis, muy completo, sobre por qué, cómo y de qué manera compramos en tiendas en online. El más completo análisis de hábitos de consumo digitales.
• Evolución y perspectivas de eCommerce 2019 de adigital. Es otro clásico pero en este caso se centra en 240 entrevistas a responsables de eCommerce, así que está enfocado en cómo les va a las tiendas online y está algo sesgado porque acaba centrándose en las grandes (que tampoco es malo en sí mismo, por supuesto).
• Estudio anual eCommerce 2019 de iab España. Un estudio que mezcla los dos aspectos anteriores: 1000 entrevistas a compradores online para entender por qué y cómo compran y 200 entrevistas a profesionales para que digan por qué creen que les compran y cómo llegan ellos a los consumidores.
• Tendencias eCommerce 2019 de idealo.es. Es el estudio «más de parte» de los cuatro ya que se basa en la opinión de unos pocos expertos y en los datos que el mismo comparador extrae de su web y del análisis de 50 eCommerce (grandes, supongo). Pero nunca está más, por supuesto.

Sobre las ventas y los hábitos de compra

• Hay unanimidad en el volumen de ventas, crecimiento y potencia del eCommerce. El crecimiento es imparable porque cada vez más hay más gente comprando y más empresas que se plantean vender online. El 70% de los internautas (que son, a su vez, entre un 75% y un 85%, según el estudio, de los españoles) compra alguna vez por Internet.
• También hay cierta unanimidad en que la venta es más femenina que masculina pero por muy poco. Es casi idéntico a la distribución de la población (48% hombres – 52% mujeres). Por edad parece que el target entre 35 y 55 años es el más sensible a comprar online.
• Dónde he visto disparidad total es en las razones para comprar y, sobre todo, cuando comparas compradores con expertos y profesionales. Mientras para los compradores lo más importante es la facilidad y comodidad de comprar online y la percepción de que en Internet lo puedes encontrar todo (disponibilidad por stock y por tipo de producto), para los expertos el precio es la variable clave siendo que para los primeros es apenas el 15% de su decisión de compra.
• Sin embargo una vez realizada la compra, los consumidores recuerdan y valoran el precio por encima de todo lo demás.
• Los markeplaces y las grandes tiendas siguen siendo el lugar preferido para comprar mientras las webs de la marca quedan en segundo lugar. Por una parte se debe a fidelidad, por otra a confianza y por último por facilidad (es lo que sale primero o dónde «no me van a engañar»). No es de extrañar, por lo tanto, que los profesionales sigan confiando en estas plataformas a pesar de «restarles ventas y margen».
• También todos admiten que la venta online seguirá creciendo. Unos seguirán comprando y aumentando el volumen de compras anual y los otros seguirán apostando por su tienda online (más producto y más publicidad).
• Otro punto interesante viene de los dispositivos. Ambos grupos y análisis demuestran que el móvil está bien para mirar y encontrar pero se compra más y mejor desde un ordenador y las marcas están apostando y viendo resultados en sus apps (ojo que estará algo sesgado porque hablamos de grandes tiendas online con un público bastante más fidelizado que las pequeñas).

Sobre el marketing y la comunicación

• Todos están de acuerdo en que el concepto Consumer Jouney se produce, es decir, el usuario busca información en Internet antes de comprar. Incluso si después se produce el famoso ROPO.
• Eso nos lleva a que los profesionales admiten que esa es la razón principal por la que apuestan como estrategias principales por el SEO y el Marketing de Contenidos y por el email marketing (pensado más como fidelización y repetición de compra) y a que los consumidores admitan que se fían de lo que leen por Internet.
• En ese «fían» encontramos dos entornos: las redes sociales (los amigos y contactos más que la publicidad) y los marketplaces… por eso, entiendo, una vez has buscado información en Amazon, por poner un ejemplo, compras allí mismo.
• Pero las redes les ayudan a conocer productos y por eso los profesionales admiten que si bien no es su táctica preferida, la publicidad digital no SEM es importante para ellos.
• Otro sesgo se produce al determinar por dónde viene el tráfico ya que los profesionales admiten que el 50% del tráfico les viene de buen posicionamiento web y de visitas directas que no es muy habitual en eCommerce y menos en estos que hacen mucha publicidad. Pero demuestra que el SEO es vital. Lo más importante, diría yo.
• Y las perspectivas y preocupaciones, como es previsible y normal, vienen por mejorar la atracción de tráfico y la conversión y por eso esa la apuesta por el SEO, los contenidos, el SEM y la funcionalidad web (en móvil, en la web y en las apps).
• Me ha sorprendido la poca importancia que los profesionales otorgan a la analítica. Es de las últimas cosas que consideran.

En conclusión

Nada nuevo ni que me sorprenda en exceso. El tráfico sigue siendo la variable más importante pero, viendo tanto lo que hacen los consumidores como lo que proyectan los expertos, se hace indispensable tener estrategias de fidelización que pasan, sí o sí, por personalizar la experiencia de compra, tener una buena propuesta de valor (dedicarse a algo y que el usuario lo perciba) y tener buen catálogo de productos (servicios es otra cosa) para asegurarse una base estable de clientes e ingresos. Ahí valoro muy positivamente esa apuesta por los contenidos porque te dan las dos cosas: buen posicionamiento web y buen posicionamiento de marketing.

Para el tráfico que falta no queda otra que invertir en publicidad. El quid de la cuestión está en conseguir buenos CPC’s, CTR’s o encontrar el valor que soportan nuestros productos o al revés, definir qué productos pueden soportar los costes publicidad que ya conocemos. Por eso es indispensable el análisis de las campañas y del comportamiento en la web. Y no dejar de probar y testar… prueba, error, vamos.

También es importante poner al cliente en el centro trabajando la funcionalidad y sencillez de la web, un buen y generoso catálogo y los precios, por supuesto. Aquí también creo que los contenidos vuelven a ser cruciales porque añaden un interés más a la web.