Qué son y cómo crear listas de Keywords Negativas en Google Ads

Controlar por qué términos aparecen nuestros anuncios en las campañas de Search en Google Ads es tan importante como saber por cuáles no queremos aparecer. Para evitar clics inútiles (*) tenemos las keywords negativas en Google Ads que, básicamente, lo que hacemos es evitar que aunque la búsqueda coincida con una KW comprada si en ella se encuentra esa palabra que hemos negativizado, el anuncio no se muestre.

En un artículo anterior te expliqué cómo funciona Concordancia de Keywords en Google Ads y dije que dejaba para más adelante las concordancias negativas porque, a pesar de lo que digan muchos colegas míos y de qué sí hay una concordancia también en negativas, yo no creo que sea tanto una concordancia en sí misma sino una forma de refinar la segmentación. Pero admito que es una opinión muy personal y no está en línea con la creencia y los usos mayoritarios en el sector. Si no estás muy familiarizado con esto, te aconsejo que primero leas este post que enlazo y luego vengas a éste.

(*) clics inútiles serían aquellos que sabemos a ciencia cierta que no están interesados en lo que ofrecemos (dependiendo, como siempre, del objetivo de la campaña y en qué parte de funnel trabaja). Un clásico es la palabra “gratis” cuando quieres vender algo. 

¿Qué son las keywords negativas en Google Ads?

Cómo he dicho al principio, una keyword negativa es una palabra o frase con la que le indicas a Google que tu anuncio NO se muestre si aparece en la búsqueda del usuario y en la posición que sea.

Ejemplo práctico : siguiendo con el ejemplo de los coches del post relacionado, estábamos comprando las KW “coches familiares” o “coches familiares de alta gama”, así que no queremos aparecer por “barato”, “asequible”, “económico” y todas las similares. Así cuando alguien escriba en el buscador «coches familiares económicos», nuestro anuncio no se mostraría. Para mi cliente «colegio concertado» negativizo «público». Sí, eso nos puede hacer perder búsquedas de personas que aún pueden estar dudando entre un colegio público o uno concertado pero mientras el volumen general de búsquedas sea bueno y suficiente, evitaremos clics de personas dudosas. El día que o bien caigan las búsquedas o bien tengamos muchísimo presupuesto es posible que eliminemos esa keyword negativa en Google Ads porque nos interesan hasta los usuarios que dudan.

Cómo afectan al rendimiento de una campaña

Utilizar palabras clave negativas en tus campañas de Google Search bloquean impresiones innecesarias, ahorran presupuesto y mejoran métricas como el CTR y la conversión. Filtran el tráfico que no te interesa. Esto es lo más evidente y básico. Así que son muy interesantes cuando quieres afinar más, tienes poco presupuesto, sabes que te costará mucho convencer a los indecisos o no tienen ningún sentido ni intentarlo. Pero además, aumentarán la calidad de tu campaña en general lo que nos llevará a un CPC más bajo. Seguro que hay alguna otra razón pero estas serían las más importantes.

También son importantes, o muy importantes, cuando vas a Concordancia Amplia y, aunque tienes mucho dinero o buscas el máximo de clics y cobertura, tienes claro que algunas búsquedas tampoco te interesan demasiado.

Diferencias entre palabra clave negativa y concordancia negativa

Para definir el nivel de concordancia de las negativas podemos aplicar el mismo criterio que para las positivas (amplia, sin nada; frase, entrecomillas; exacta, entre corchetes) pero, al menos por mi experiencia yo solo uso una palabra y eso, hasta ahora, me ha funcionado y da menos trabajo. Pero en campañas muy grandes, con una fuerte inversión, y dónde por experiencia ya sabemos que hay muchísimas búsquedas, y nos las conocemos bien, igual sí puede interesar usar una frase negativa en lugar de una keyword negativa.

Así pues, la concordancia negativa funciona conceptualmente parecido a las concordancias positivas, pero cambia el tratamiento o la exactitud que no veíamos tanto en éstas:

• Concordancia amplia negativa: bloquea si contiene esa palabra, o esas dos o tres palabras, en cualquier parte de la búsqueda.
• Concordancia de frase negativa: bloquea si se busca una frase exacta en el orden que hemos puesto las palabras (ojo porque aquí hay que estar muy seguro de lo que negativizamos)
• Concordancia exacta negativa: bloquea solo si coincide exactamente, o sea, es como la anterior pero no puede haber ninguna otra palabra por delante o por detrás en la búsqueda del usuario. Pero recordad, y cómo ya decía en el post sobre concordancias de keywords, la exacta no es exactamente exacta (perdonad el trabalenguas), así que Google puede que haga algún tipo de interpretación.

Y cuando solo usas una palabra (gratis, barato, caro, azul, etc…), pues es eso, solo usamos una palabra y funciona como si fuera Concordancia amplia negativa que es lo que suelo hacer yo con mis clientes (y ya expliqué al principio porque no me gusta categorizarlas de concordancias). Y eso le llamamos “palabra clave negativa”. Esta es la forma en la que yo la uso pero también es cierto que trabajo campañas pequeñas y es muy probable que para campañas con altas inversiones mensuales usar diferentes concordancias (amplia, frase o exacta) puede ser necesario. Siento no poder ser más preciso pero ya he dicho muchas veces en este blog que en el marketing digital en general, y en las campañas de publicidad en particular, hay un mucho de prueba y error y de experiencia acumulada.

¿Por qué deberías usar keywords negativas?

• Mejorar la calidad del tráfico. Es una obviedad, lo sé, pero evitas aparecer en búsquedas irrelevantes, por lo tanto los usuarios que llegan a tu web están más cualificados. Dependerá, claro está, de cuánto tiempo va a estar la campaña activa o cuánto tiempo lleva, cuánto estás invirtiendo y cuánto alcance quieres obtener. Es posible que si estos tres puntos se acompañan de «mucho», no las usarás porque no te importará que tu tráfico no sea tan cualificado porque ya has cosechado lo más importante o porque no se renueva tan rápido el target o porque hay mucha competencia (o la combinación de las tres).
• Ahorrar presupuesto en clics inútiles. Cada clic cuesta dinero. Cuantos menos clics sin intención de compra, mejor ROI tendrás. Y mucho más en los tiempos que corren dónde los CPCs de Google están muy caros y en crecimiento constante. También valdría la reflexión del punto anterior, pero para el tipo de cliente que yo manejo (pequeño o medio-pequeño, más de nicho que generalistas y con limitación de presupuesto para el nivel que necesitaría realmente invertir para llegar a más usuarios) hay que conseguir que la mayoría de clics sean lo más cualificados posibles.
• Aumentar el CTR y la tasa de conversión. Es una consecuencia de la primera. Al eliminar búsquedas erróneas, mejoras tus ratios y tu nivel de calidad y eso, cómo explicaba en el post Cómo mejorar el nivel de calidad de tus Keywords en GoogleAds, hara que tu CPC se reduzca.

Estas son las tres principales razones para usar keywords negativas en Google Ads. Ahora veamos una funcionalidad muy interesante que ofrece la herramienta: la creación de listas de keywords negativas.

Listas de keywords negativas en Google Ads

Por qué crear una lista de keywords negativas

Con el tiempo te vas a dar cuenta que siempre usas las mismas keywords negativas. Quizás no todas para todas las campañas. Y, también con el tiempo, verás que, si vas acumulando muchas (cómo explicaré ahora) puedes crear listas por términos similares o que puedes agrupar por algún motivo concreto. Esto siempre y cuando tu cuenta tenga siempre campañas similares, o sea, es posible que si tienes una tienda online que vende bicicletas y vasos, las listas ya no se puedan reutilizar o no siempre en las mismas condiciones. Pero en cualquier caso, no hay límites para crear listas, simplemente tendrás que nominarlas muy bien para no liarte cada vez que crees una campaña nueva.

Como decía, esto normalmente sucede cuando a lo largo del tiempo las campañas son muy similares y quizás sólo cambia los productos o servicios a promocionar. En este caso, en lugar de ir creando las negativas mientras vas optimizando la campaña, que es lo que solemos hacer y no está mal, o copiándolas de una campaña a otra directamente, “llamarás” a la lista que tendrás guardada en tu biblioteca, en la parte del menú lateral principal de Google Ads llamada «Listas de exclusión» que es dónde encontrarás las listas de palabras clave negativas y también las de sitios web (para campañas de Display, Performance Max, Youtube, etc…).

Paso a paso para crear una lista de keywords negativas compartida en tu cuenta

Hay tres formas de trabajar las keywords negativas, de ir añadiéndolas a tus campañas:

1. A medida que la campaña avanza y que, mientras optimizas, descubres palabras en búsquedas que no te interesan, la marcas en el menú “Términos de búsqueda” y haces clic en “Añadir como palabra clave negativa”. Esto creará una biblioteca dentro de la campaña con unlistado de palabras clave negativas.
2. Si ya sabes cuál, o cuáles, quieres negativizar verás una pestaña en el menú “Palabras Clave” de tu campaña que dice “Palabras Clave Negativas”. Simplemente dale al “+”, se abrirá una especie de pop-up y las añades ya desde la propia configuración de la campaña.
3. Y, por último, está trabajar en bloque, con listas. En lugar de las opciones 1 y 2, y en una de las opciones que te ofrece Google Ads, en cualquiera de las dos formas anteriores, es si quieres añadirla a una lista concreta (y si no la creaste aún, te dejará crearla ahora) o, incluso, podrás decidir si quieres trabajarla a nivel de Grupo de Anuncios o de toda la campaña.

Hay una variante de esta última opción que es ir al menú principal lateral (cómo ya dije anteriormente) “Herramientas y configuración”, después a “Biblioteca compartida” y ahí puedes crear la lista haciendo clic en el “+”. Le das un nombre y empiezas a poner las palabras. En el caso de las listas, para llamarla desde una campaña distinta nos situaremos en el paso 2 y al dar al “+” ya verás que da la opción de poner una lista entera (ver la imagen).

Cuándo usar keywords negativas a nivel de campaña o grupo de anuncios

Cómo decía anteriormente, también podemos decidir a qué nivel se aplican las keywords negativas, si a toda la campaña o solo a un grupo de anuncios concreto.

El criterio que os aconsejo seguir es:

• Usa listas a nivel de campaña si los términos irrelevantes afectan a todo lo que ofreces por debajo. Os dejo también este artículo sobre la estructura de una cuenta de Google Ads por si no sabes como se toman las decisiones a nivel jerárquico y en qué afecta cada paso de la configuración.
• Usa negativas por grupo de anuncios si segmentas por producto/servicio y cada uno necesita su propio filtrado de palabras clave negativas.

Ejemplo práctico : para el ejemplo del Máster en Psicoanálisis podríamos tener un grupo para vender el máster y otro para vender seminarios y pondríamos “máster” como negativa en el segundo grupo. Pero podríamos seguir usando la lista de “psicoterapeútas” para ambos grupos porque tiene el mismo valor en ambos casos.

Buenas prácticas para gestionar tus listas negativas

Para terminar os dejo algunos consejos cuándo trabajéis keywords negativas en vuestras campañas de Google Ads Search:

• Revisarlas periódicamente. Nuevas búsquedas surgen con el tiempo. Revisa el informe de términos de búsqueda cada vez que optimices (tal y cómo explico en el post que he enlazado anteriormente).
• No bloquear demasiado. Un exceso de negativas puede impedir que aparezcas en búsquedas útiles. Usa datos, no intuición. Lo notarás porque “sales poco” … ya comenté en el post de optimización de campañas que lo primero que hay que revisar es si la campaña está consumiendo todo el presupuesto. Si es así, no hay problema con este punto.
• Usa la opción de la configuración a nivel de cuenta de “Quita las palabras clave negativas en conflicto”. Google te da la opción de automatizar algunas cosas a nivel de cuenta. Una de ellas es decirle que si has comprado una palabra que anteriormente negativizaste, elimine esta última opción. Esto está muy bien cuando tienes una campaña que dura meses y llega un punto que ya no recuerdas qué pusiste como negativas o no quieres, como es mi caso, estar revisando la lista. Así que confía en Google Ads para que haga ese trabajo. Lo encontrarás en el menú lateral «Administrador – Configuración de la cuenta – Aplicar de manera automática». También puedes llegar al mismo punto en “Campañas – Recomendaciones» (siempre desde la vista general, no de una campaña) y arriba a la derecha verás “Aplicación automática”. Encontrarás más reglas automáticas que, ojo, se aplican a toda la cuenta pero que nos quitan trabajo futuro… o nos lo facilitan.
• Usar listas diferentes para objetivos distintos. Una lista para campañas de captación, otra para remarketing, otra para campañas locales… más orden, más control. O por lo que vendes, como expliqué anteriormente en el último ejemplo que he puesto.