Cómo mejorar las Estrategias de Email Marketing para Pequeñas Empresas II

En la primera parte de esta serie sobre estrategias de email marketing para pymes, expliqué cómo arrancar una estrategia con sentido: la elección de plataforma, tipos de correos, cómo segmentar y qué métricas revisar.

Ahora damos un paso más: vamos a hablar de lo que hace que una newsletter, o lo que hayas decidido enviar, tenga valor real para quien la recibe y cómo organizar su planificación y crecimiento.

¿Cuál es la propuesta de valor de tu newsletter?

Sí, ya sabéis que he hablado muchísimas veces de Propuesta de Valor en mi blog. Es de las partes del marketing que me parecen más cruciales pero que siento que mucha gente, y muchísimos que se dedican al marketing digital, pasa por alto de manera inconsciente porque no tienen formación previa en MK o porque a esto no se le da suficiente importancia en la formación digital. Pero este no es el tema, ya lo sé.

Qué significa tener una PV clara en el email marketing

La propuesta de valor (PV) es la razón por la que alguien se suscribe y se queda. ¿Qué va a encontrar en tu newsletter que no encuentre en otros canales? Especialmente los tuyos.

Es esencial que tengas claro porqué alguien te dará su email para que lo «bombardees» cada X tiempo con mensajes de tu marca.

Caso Escola Meritxell : tenemos dos newsletters
La general que explica qué novedades han ocurrido en la escuela en el último mes o van a ocurrir en el futuro próximo. Dirigida a todas las familias.
La segmentada por curso dónde explicamos qué han aprendido los alumnos últimamente y es para que las familias vean la metodología, cómo y para qué se aplica y cuyo target es un curso concreto.

Por qué necesitas definirla antes de ponerte a escribir

Si no tienes clara la Propuesta de Valor, acabarás enviando correos sin dirección: promociones, novedades, ideas sueltas. Una newsletter sin foco es una que nadie abre. O pocos abren.

Y, muchas veces, enviar promos o ideas sueltas no está nada mal, pero no puede ser la norma (salvo que seas Amazon, claro está). Es decir, si tienes una tienda online o física y tus clientes sólo necesitan saber cuándo haces rebajas, si tienes algún «chollo» dirigido a ellos, cuándo llega la nueva temporada de productos, etc… puede tener sentido sólo centrarte en este tipo de Newsletter. Pero si eres una empresa de servicios o una B2C, un eCommerce también, y crees que puedes mejorar la repetición de compra, aumentar el ticket medio o fidelizar (que aquí está una de las claves de las newsletter y el email marketing, como siempre digo) piensa bien en su Propuesta de Valor.

Ejemplos de diferentes propuestas de valor según tipo de negocio

Algunas ideas que me vienen a la mente:

• Una asesoría fiscal y contable puede ofrecer consejos fiscales semanales para autónomos.
• Una empresa de software puede enviar casos de uso o novedades de sus productos. O tutoriales.
• Un consultor puede compartir aprendizajes y recursos útiles sobre su área de experiencia.
• Una tienda de juguetes podrías enviar, además de novedades, trucos para mejorar tu estrategia en el juego X o nuevas formas de jugar con Y.
• Un entrenador personal podría enviar planes de entrenamiento, nutrición, etc…

Simplemente tienes que conocer muy bien a tu Buyer Persona y pensar «¿qué podría interesarle de mi además de leer o ver mis contenidos cuando los publico'».

¿Puedes tener más de una newsletter?

Sí, si tienes públicos diferenciados y contenidos relevantes para cada uno. Pero ojo: más listas implican más trabajo. Solo hazlo si puedes mantenerlo con calidad.

Caso Escola Meritxell : es lo que ya he explicado más arriba. Así que trabajamos dos listas o segmentaciones (dependerá del sistema que uses pero en nuestro caso nos vale una lista que podemos segmentar fácilmente para discriminar mensajes): una lista general con toda la comunidad escolar y otra segmentada por cursos. Son newsletter con contenidos relevantes diferentes. Y tienen respuestas distintas por parte de las personas que las reciben.

El contenido que debe acompañar esa propuesta de valor

Tipos de contenido que dan valor real a tus suscriptores

Antes escribí algunas ideas de la Propuesta de Valor para diferentes modelos. Si tienes clara la PV es muy fácil que te salga una lista de temas que podría interesarle (gracias, también, a tu conocimiento del BP). Aquí os dejo algunas ideas que, generalmente, funcionan en todas las newsletters:

• Consejos prácticos.
• Casos reales o experiencias que has vivido.
• Recursos gratuitos o útiles.
• Reflexiones breves con enfoque profesional y personal.

Y, cómo ya decía antes, todas esas que son más promociones, novedades y que responden, muchas veces, a automatizaciones de una web o ecommerce.

Caso Escola Meritxell : como ya he dicho tenemos dos newsletters y estos son algunos ejemplos de los contenidos que enviamos en cada una de ellas
La general: participamos en tal o cual foro; un alumno gana un premio de X; ya se ha abierto el periodo para … ; nuevas instalaciones…
La segmentada: un vídeo que muestra de manera visual qué aprendieron tus hijos el último mes en un tema concreto.

Cómo evitar convertir tu newsletter en un folleto comercial

Si el 80 % de lo que envías es vender, la gente se dará de baja salvo que sea importantísimo. O, dicho de otro modo, solo te seguirán los interesados en comprar y dejarás perder al resto que quizás compren menos, pero a los que necesitas para meter en tu funnel porque algún día te comprarán. Invierte en generar confianza y utilidad. El contenido comercial funcionará mejor si llega cuando toca o no está por encima del resto.

Si alguien te “regala” su email, que tiene muchísimo valor para él, correspóndele con algo en lo que se vea bien retribuido. Porque, como ya he escrito varias veces, el email marketing, y las newsletter en particular, son la mejor herramienta de fidelización que conozco.

El plan de envíos o calendario editorial

Frecuencia de envío: ¿cada cuánto es recomendable?

No hay fórmula mágica. Lo ideal: la máxima frecuencia que puedas mantener con calidad. Para muchas pymes, una vez al mes, o cada 15 días, es una buena base (para mi mejor una vez al mes antes que cada 15 días, Por aquello de no saturar demasiado).

Si mandas muchas, o más de una, y se te desuscriben, ya sabrás que tienes que eliminar alguna.

Caso Escola Meritxell :
La general mensual al principio de mes. Es un resumen de lo que ocurrió y está por venir próximamente.
La segmentada que enviamos por curso se lanza 3 veces durante todo el año lectivo a cada curso y a mediados de mes para no solaparse con la general.

Cómo planificar contenidos sin morir en el intento

Crea un calendario mensual con los temas clave, dejando hueco para actualidad o inspiración. No improvises.

Es bastante probable que por la propia dinámica de la empresa, en su día a día, puedas manejar un listado, que vas alimentando continuamente, en Notion, Trello, en un word u hoja de cálculo o, cómo hago yo, en Notas de Mac combinado con Holded (en su funcionalidad de gestión de proyectos).

Y de la actividad de la empresa en redes sociales también se puede sacar muchos contenidos válidos para la news. No des por hecho que todos los seguidores que tienes se enteran de todo lo que publicas, incluso aunque te sigan en todos los canales dónde tienes actividad digital (a estas alturas ya deberíamos ser conscientes de que el alcance es un bien escaso hoy en día).

Qué herramientas puedes usar para organizarlo

Ya las he comentado antes pero aquí te dejo un listado algo más claro:

• Google Calendar tiene una opción llamada Task. O creas un calendario solo para contenidos de la news (que podrías usar para contenidos de la news, del blog, de tu canal de YT, etc.).
• Excel o Word. Yo empiezo creando mi contenido anual en una hoja de cálculo antes de pasarlo a mi gestor de tareas.
• Notion, Trello o similares (usé mucho tiempo Evernote, que también funciona bien).
• Notas de Mac pero seguro que Windows también tiene algo similar. Es muy práctico para ir dejando ideas.

Cómo captar nuevos registros

En el caso de la Escola Meritxell no nos hace falta captar suscriptores, obviamente, pero en la mayoría de news (también salvo que seas un eCommerce, y aún así también) hay que hacer algo para que tu base crezca. Es decir, hoy en día tener el email de personas que están interesadas en lo que haces (vendes) y que suponemos que algún día pueden llegar a ser clientes o, por lo menos, pueden difundir tu marca, es básico. Además, normalmente todas las listas crecen y se reducen, la gente se da de baja y para que otros se suscriban y cubran su hueco, tenemos que hacer algo.

Es decir, si has decidido que una estrategia de email marketing es muy positiva para tu marca, captar registros o hacer que la base de datos crezca tiene que estar entre tus tareas habituales.

La importancia de captar “el perfil adecuado”, no volumen

Mejor 100 personas interesadas que 1.000 que no abren tus correos. Segmenta desde el inicio, incluso con una simple pregunta en el formulario, por idioma o por lo que puedas analizar del comportamiento de tus usuarios. Mi lista de suscriptores llegó a tener casi 3 mil suscriptores, luego la reduje a algo más de mil, más tarde cayó a 500 y ahora vuelve a estar alrededor de los mil suscriptores.

Y, cómo dije en el anterior post, limpia de vez en cuando tu lista. Yo elimino dos veces al año a los suscriptores que no abren mis últimas 5 newsletters (la condición la pones tu, ésta es la mía). Tener una lista «saludable» es un indicador para la plataforma que usas de que «no eres un pirata» y eso, asumiendo que esa plataforma tiene que enviar miles, o cientos de miles, de correos todos los días y al mismo tiempo de todos los clientes que tiene, hará que no te quedes en la cola o, llevado al extremo, te suspendan la cuenta.

Pero, obviamente, cuánto más grande sea tu lista, mucho mejor. A todos nos gustaría tener cientos de miles de suscriptores porque por baja que sea la conversión, siempre sería muy jugosa. Pero yo recomiendo anteponer calidad a cantidad.

Dónde colocar formularios para captar

Si cuentas con una web, que seguro que sí, puedes poner formularios en ella para captar más registros. Los clásicos (y que yo uso) son:

• En la home (sin molestar) y, en mi caso, en el footer de la mayoría de páginas estáticas.
• En los artículos del blog (al final).
• En el lateral del blog.
• En un PopUp.

Pero hay otras formas adicionales para captar registros:

• En redes sociales de manera orgánica compartiendo, de vez en cuando, tu landing de suscripción.
• Campañas de publicidad específicas (yo hago dos campañas al año para captar registros).
• En las facturas u otras comunicaciones que envías a tus clientes.
• Si asistes a una feria o congreso.
• Colabora con otros creadores de newsletters y recomendaros uno al otro en vuestras respectivas newsletters.

Incentivos útiles para captar leads

Hay formas de “forzar” la suscripción. Es una decisión muy personal porque a mi no me gusta captar por captar pero, a menudo, funciona.

• Un recurso útil (checklist, guía, plantilla). Lo que llamamos “lead magnet”. Si estáis en LinkedIn ya habréis visto que desde hace un año y poco se ha puesto de moda el «comenta X, sígueme y te mando este regalo».
• Una serie de correos formativos: apúntate ahora y te enviaré 4 correos con no-sé-qué que te ayudarán a … y al final la mayoría no se dará de baja. Igual sí lo harán en el futuro, claro.
• Acceso a algo exclusivo (vídeo, evento, un descuento limitado).

El asunto del email: cómo conseguir que lo abran

Qué debe tener un buen asunto (y qué evitar)

Debe ser breve, claro, útil y generar curiosidad. Evita mayúsculas, exclamaciones forzadas y palabras spam como “urgente” o “gratis”. Este tipo de términos pueden producir dos efectos nocivos:

1. es posible que el cliente de correo, pero lo hará antes su servidor muy probablemente, te mande a spam o promociones
2. que la app que uses te rebaje la calidad (como comentaba antes con las listas malas).

En general deberían responder a la solución de algo y que tu cliente valora. Es la Propuesta de Valor de ese envío en concreto. También es muy interesante poner el texto de previsualización, eso que muestran algunos clientes de correo (como ahora el resumen de la notificación que hacen algunos) para evitar que coja directamente la primera línea del email que, muy probablemente, será el archivo de newsletter.

Algunos ejemplos que funcionan

• “3 errores que estás cometiendo con tu web (y cómo arreglarlos)”
• “Tu próximo cliente puede venir de aquí”
• “¿Quieres ahorrar 5 horas esta semana?”

Prueba A/B: cómo y cuándo hacerla

Todas las plataformas de email marketing te permiten testar dos asuntos distintos en una parte de tu lista (y los diseños también). Es más, envía un X% inicial con cada asunto y luego el resto con aquel asunto que tuvo más aperturas.

Úsala si quieres ver si algo te funciona mejor, pero necesitarás una base “científica”. Con 100 registros no vale.

Una newsletter bien trabajada no es solo un canal de venta: es una herramienta de relación, confianza y visibilidad. Definir bien su propósito, organizar su contenido y captar a las personas adecuadas marcará la diferencia. Para mi, como he dicho anteriormente, es la mejor herramienta para fidelizar y, a menudo, para vender.