Cómo reducir el coste por clic (CPC) en Google Ads (sin cargarte la calidad)

Si estás invirtiendo en GoogleAds pero no estás muy seguro de lo que estás haciendo, o viendo en el dashboard, porque no eres un profesional, pero lo haces porque crees que es el sitio ideal para promocionar tu negocio, quizás te pasa que miras el CPC y no sabes si es caro o no  pero lo que SÍ sabes es que se te va de coste, para tu modelo, claro, y no sabes cómo reducir ese coste por clic (CPC).

Y sí, es verdad, Google se ha puesto carísimo y sí, no es fácil bajarlo. Sabemos que hay más anunciantes, más competencia y, en muchos sectores, los clics cuestan más que hace unos años. Así es el mercado y eso es evidente que está pasando. Pero muchas otras veces el problema no es “el mercado”, sino que la campaña está perdiendo eficiencia por pequeños detalles que se acumulan. Y, aviso, no siempre se solucionan por más ajustes que hagas.

En este post te voy a explicar cómo reducir el CPC en Google Ads sin perder calidad, pensado para empresas que invierten pero que no tienen un equipo profesional dedicado a optimizar campañas cada semana. O, dicho de otro modo, te voy a explicar cómo gestionar el CPC para tratar de conseguir ambas cosas: coste bajo y calidad buena. O, por lo menos, todo lo que puedas de ambas.

La idea no es “pagar menos por pagar menos”. La idea es que, con el mismo presupuesto, consigas más oportunidades: más visitas cualificadas, más leads o más ventas, según tu objetivo.

Antes de empezar: qué es el CPC y por qué sube

El CPC (Coste Por Clic) es, literalmente, lo que pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio. Si inviertes 500 € y consigues 250 clics, tu CPC medio sería de 2 €.

En realidad, Google Ads funciona como una subasta en la que no solo gana quien paga más, sino quien aporta más valor según el sistema de Google. Y es así porque Google vive de los clics, así que lo que más le interesa es cantidad de clics. Si, luego, estos son, además, caros, pues gana dos veces. Y esa subasta es una caja negra, no es cómo la bolsa dónde ves cómo fluctúa el valor de una acción.

Por eso, el CPC puede subir por razones externas (más competencia, más anunciantes, más demanda), pero también por razones internas (campañas poco relevantes, anuncios genéricos, mala estructura o una web que no ayuda).

Ejemplo propio: he pagado 11 euros por un clic en un sector históricamente de un euro en una semana que no había apenas búsquedas de la keyword que había comprado. Si bien es cierto que era el segundo día y el sistema estaba aprendiendo pero es una burrada y si no llego a tomar medidas, vete a saber qué hubiera pasado.

Un matiz importante: CPC bajo no siempre es bueno

Esto hay que decirlo pronto porque evita decisiones equivocadas: un CPC bajo puede significar que estás atrayendo clics baratos … pero irrelevantes.

En campañas de servicios (especialmente B2B) es muy habitual ver anuncios que abaratan el clic a base de atraer búsquedas poco cualificadas. Y al final, lo que parece una mejora es una fuga de presupuesto.

En otros casos te autoengañas, o te autoengaña tu proveedor de servicios, porque añades la red de display a la campaña de Search y el mix de CPC, si no te fijas en el apartado “Palabras Clave” del dashboard, es muy bajo. Claro, Display siempre es muy barato. Pero los clics son “malos”, así en general.

El objetivo real no es “bajar CPC”. El objetivo es mejorar eficiencia: que cada clic que pagas tenga más posibilidades de convertirse en negocio.

El «error» habitual: intentar bajar el CPC tocando sólo la puja

Cuando alguien ve que el CPC sube, la reacción rápida suele ser bajar pujas. Si estás en maximizar conversiones o en clics lo que haces es o bien poner un tope al CPA o bien poner un tope al CPC. Y listo. Y en algunos casos puede tener sentido, pero como solución general suele provocar dos efectos:

1. Pierdes impresiones en las búsquedas más interesantes (porque dejas de entrar en subastas competitivas).
2. Mantienes clics en búsquedas menos competidas, que a menudo son menos relevantes.

Resultado típico: “he bajado el CPC, pero ahora me llegan peores contactos” o “tengo menos leads”. Reducir CPC de forma sana no es bajar el precio del clic, sino tratar de aumentar la calidad de la campaña para que Google te “premie” con un coste más eficiente. Bajar la puja máxima puede tener sentido, o lo tiene del todo, si el resultados que obtienes para ti ya está bien, ya llega a lo que tenías cuando fluctuaba. Mi consejo es que lo pruebes … lo máximo que perderás son 3 ó 4 semanas de campaña pero no será el fin del mundo.

Lo que quiero transmitir en este post es que se pueden hacer más cosas además de ajustar el CPC, que es la solución «más fácil» y seguro la más rápida.

Qué factores influyen de verdad en el CPC en Google Ads

Para reducir CPC de forma consistente necesitas entender qué cosas lo empujan hacia arriba o hacia abajo. Y aquí hay 7 piezas que casi siempre están detrás del problema:

1. Nivel de calidad (Quality Score) y sus componentes: relevancia del anuncio, CTR esperado y experiencia en la landing.
2. Keywords: selección, concordancias y “higiene” del tráfico (viene ahora).
3. Lo mismo anterior pero usando KW negativas.
4. Anuncios: alineación con la intención de búsqueda y con la keyword.
5. Estructura de campañas y grupos de anuncios (granularidad y coherencia). 
6. Segmentación: ubicación, horarios, dispositivos, audiencias (si aplica).
7. Landing page: velocidad, claridad, coherencia, y capacidad real de convertir.

Casi todos esos 7 factores depende de ti. Y ahí es donde se suele encontrar el margen para optimizar sin aumentar presupuesto o bajar directamente la oferta (puja). Esta es la ventaja de las campañas de search, las clásicas, que todo es ajustable por el usuario. En las campañas “automáticas”, de las que hablaré otro día, todo lo hace Google y, al final, te puede dar un CPC buenísimo pero que genera leads malísimos.

Pero claro, para poder ajustar esto necesitas experiencia y tiempo y no siempre los clientes tienen ambas cosas. Ahí entra el trabajo de un experto que pueda dedicar tiempo a mejorar esos aspectos para reducir el CPC sin perder calidad (guiño, guiño). Pero vamos a desgranar estos 7 factores, que es lo importante del post.

Acciones para reducir el CPC sin perder calidad

Ahora sí, vamos a lo práctico. Te dejo las acciones que más impacto suelen tener cuando hago auditorías de campañas o cuando entro a gestionarlas para clientes que llevan tiempo invirtiendo “a su manera”.

1) Mejora el nivel de calidad (sin obsesionarte con el numerito)

El nivel de calidad no es una métrica perfecta, pero es una señal clara: si Google considera que tu anuncio y tu página son relevantes para la búsqueda, te permite pagar menos por posiciones similares. Esa métrica la puedes activar en el dashboard de Google buscando «Palabras Clave», columnas y añadiendo «Nivel de calidad».

¿Qué puedes hacer aquí?

• Asegurarte de que el texto del anuncio responde a la intención de la keyword (no solo “habla del servicio”). O, dicho de otro modo, que los anuncios contengan las keywords que has comprado.
• Evitar grupos de anuncios con demasiadas keywords mezcladas (porque el anuncio acaba siendo genérico). Fácil: agrupa keywords y escribe el anuncio. Crea otro grupo si las KW así lo requieren.
• Revisar si la landing realmente responde a lo que promete el anuncio. Como el primer punto … fíjate que lo que compras está, de algún modo, en la landing.
• En muchas campañas que audito, el problema no es que falte inversión: es que hay anuncios “correctos”, pero poco específicos. Y Google penaliza lo genérico.

2) Ajusta las keywords para dejar de pagar clics inútiles

Ahora vamos a ajustar las concordancias y qué compras. Acciones concretas:

• Revisa si estás usando concordancias demasiado amplias sin control. Ya lo expliqué en ese post de concordancias.
• Evita meter keywords “de investigación” si tu objetivo es captación directa (salvo que tengas un funnel bien definido). O usa de investigación, los curiosos, si lo que buscas son eso, gente que sólo quiere informarse y busca contenidos.
• Separa campañas o grupos por intención: informacional vs transaccional. Obviamente si crees que la informacional también te puede ser interesante y si tienes presupuesto suficiente.

Caso práctico. Mis clientes, por definición, tienen presupuestos bajos (por debajo de los mil euros al mes) así que evito, el 95% de las veces, palabras informacionales. Voy siempre directo a las transaccionales o búsquedas activas.

Cuando un anunciante “no sabe si lo está haciendo bien”, suele haber una mezcla de intenciones en el mismo saco. Eso puede disparar e CPC porque Google recibe señales confusas y tú pagas por búsquedas que no te interesan tanto. Es como el punto 1, necesitas un poco de orden.

3) Haz limpieza con términos de búsqueda y pon negativas (la parte aburrida que más dinero ahorra)

Si solo hicieras una cosa cada semana o cada dos semanas, sería ésta: revisar términos de búsqueda y añadir negativas. Ya hablé de las keywords negativas en este post.

¿Por qué? Porque el CPC no solo depende de la competencia, también depende de cuántos clics desperdicias. Si tu campaña entra en búsquedas equivocadas, baja el rendimiento y empeora la percepción de calidad. Además, en un entorno dónde se caen las búsquedas en general (por la IA) y crecen las manera distintas de buscar, Google te acaba metiendo en cosas que no te interesan y tenemos que «educarlo» para qué acabe, si es que acaba, aprendiendo qué es lo bueno y qué es lo malo.

Qué deberías revisar en este caso:

• Búsquedas que no tienen intención comercial real. Si buscabas, como decía antes, la venta o si la informacional no te sirve ni de lejos.
• Búsquedas de empleo (“trabajo”, “ofertas”, “salario”, “curso”, etc.). Es un ejemplo, pero quiero decir que, a menudo, una búsqueda de un usuario, y la palabra clave que hemos comprado, lleva asociado un resultado distinto al que tu esperas. Esto lo aprendes con el tiempo, claro.
• Búsquedas que apuntan a otro producto/servicio distinto al tuyo. O sea, la keywords que has comprado es tan amplia que confundes al sistema y te mete en cosas que no tocan (ejemplo práctico: para mi cliente colegio compro “puertas abiertas colegios”… si no le pongo “colegios” nos mete en puertas abiertas de la universidad, de un evento, etc… O lo pongo así o negativizo.
• Búsquedas con localizaciones que no trabajas (si ofreces servicio geográfico). Compras la palabra X y resulta que Google te mete en una búsqueda de «comprar X en -tal ciudad-«.
• Búsquedas de tu competencia. Quizás cuando empiezas a invertir, o si tienes presupuestos grandes, te vale la pena invertir en las keywords de la competencia pero, generalmente, no vale la pena. El que busca una marca concreta tiene bastante claro que es eso y no hará clic en tu anuncio la mayoría de veces. Especialmente si hablamos de negocios de valor o de nicho, mis clientes, vamos. En este punto aplica el mismo argumento que he dicho en el segundo párrafo de este punto 3. Cada día lo veo más. De hecho Google ha habilitado en el menú un apartado llamado «marcas» para que puedas ir creando tu lista de «marcas buenas» o «marcas malas».

Esta limpieza, en empresas que invierten sin hacer optimización regular, suele ser el primer sitio donde aparecen mejoras rápidas.

4) Reescribe anuncios para ser más relevante

Esta es una de mis preferidas y está muy unida a la que he explicado en el punto 1. Un anuncio no gana por ser “ingenioso” (al menos, en mi opinión y que no se me enfaden los creativos). Gana por ser relevante para lo que el usuario está buscando.

Si tus anuncios son del estilo “Somos expertos en X, llámanos”, te va a costar más competir. En cambio, si el anuncio “habla” exactamente de lo que la persona busca, mejoras CTR y relevancia, y eso ayuda al CPC.

• Usa el lenguaje que usa el usuario (no el lenguaje interno de tu empresa).
• Incluye un beneficio claro o una diferencia real (no “calidad” o “experiencia” genéricas).
• Alinea el anuncio con la landing: si el anuncio habla de un servicio concreto, la landing debe ser ese servicio, no una home genérica.
• Alinea tu anuncio, los títulos sobre todo, a las keywords compradas. Lo que decía en el punto 1, trata de poner en los títulos las palabras que has comprado.

Si lo crees necesario, crea un segundo anuncio, así te aseguras que todas las keywords están representadas. Tendrás, quizás, dos medios anuncios pero mejor que tener un medio anuncio. Ojo que esto no es siempre posible.

5) Estructura campañas y grupos para que Google entienda (y tú también)

La estructura es uno de los puntos más infravalorados. Tiene mucho que ver con la gestión de la persona que optimiza, con su tiempo, vamos, pero también es un factor, a la larga, para mejorar la calidad y, por ende, tus CPCs. Señales de mala estructura típicas en empresas que “han probado” Google Ads:

• Pocas campañas para demasiadas líneas de servicio. Esto se arregla con el tiempo, por supuesto.
• Grupos de anuncios con 30, 50 o 100 keywords mezcladas. Mezcladas, eh, no digo que sean muchas o pocas que da para otro debate. Pero lo dije más arriba, trata de agrupar con sentido, si tienes KW que no se parecen, crea otro grupo.
• Anuncios que intentan valer para todo.

Así que una estructura clara hace dos cosas:

• Mejora relevancia (y por tanto CPC).
• Facilita optimizar sin volverte loco (porque sabes qué tocar y dónde).

6) Ajusta segmentación solo cuando tengas datos (no por intuición)

Ubicación, horarios, dispositivos… todo esto puede ayudarte a mejorar eficiencia, pero solo si lo haces con datos.

Errores típicos:

• Ajustar pujas por dispositivo sin tener conversiones suficientes para sacar conclusiones.
• Quitar ubicaciones “porque no suenan bien”, aunque generen resultados.
• Limitar demasiado horarios y perder demanda real.
• Tomar decisiones con 50 clics o 100 impresiones. No, o te esperas a tener más datos (comparados con las keywords o variables que sí tienen mucho dato) o abres un poco el periodo de análisis (en lugar de los últimos 28 días, lo que viene por defecto, toma meses).

La buena práctica es sencilla:

• Primero analiza rendimiento (clics, conversiones, coste por conversión, calidad del lead si puedes medirlo).
• Luego ajusta de forma gradual, y revisa el impacto.

El CPC puede bajar si eliminas tráfico de bajo rendimiento, pero siempre con criterio: si no, te cargas volumen y oportunidad.

La LANDING PAGE también afecta al CPC (aunque no lo parezca)

Y llegamos al punto 7 para el que dedico un apartado «estrella». Esto puede parecer raro, si no tienes experiencia pero la página de destino influye en la experiencia del usuario y en la valoración que hace Google de tu campaña.

Si tu landing:

• carga lenta
• no se entiende
• es genérica
• o no responde a lo prometido en el anuncio (palabras clave más el resto de textos)

entonces tu campaña pierde calidad y eso se refleja en los «numeritos» del punto 1. Y cuando pierde calidad, pagas más por el clic.

Esto pasa muchísimo cuando el anuncio lleva a la home “por no querer crear una landing” o cuando el servicio está explicado de forma demasiado técnica y poco orientada a la decisión (salvo que justamente lo tuyo sea algo técnico, por supuesto).

Así que si vas a hacer una campaña no te centres sólo en su configuración y la creatividad de los anuncios sino que piensa si la web está preparada para convertir el tráfico que estás pagando.

Cuándo NO deberías obsesionarte con bajar el CPC

Para terminar, y que no parezca que todo es un drama, debemos reconocer que hay escenarios en los que el CPC va a ser alto sí o sí, y no pasa nada si el retorno es bueno.

Por ejemplo:

• Keywords muy transaccionales y con alta intención (“servicio + ciudad”, “precio”, “consultoría”, etc.). Todos sabemos qué KW son carísimas de siempre.
• Mercados muy competitivos. Por pura ley de oferta y demanda. Por lo tanto, fíjate en la información de “Comparativa de subastas” que nos da GoogleAds. Es muy útil para saber cuán competido está tu modelo o sector. Los seguros o el propio marketing digital son muy caros.
• Nichos y no tan nichos donde el lead/venta vale mucho: cursos, cosmética, ropa en general, etc.

En esos casos, el foco debería ser este:

• ¿cuánto me cuesta un lead o una venta real?
• ¿cuánto me cuesta una oportunidad comercial cualificada?

Si ya te va bien en ambos casos, si es aceptable, pues pa’lante. A veces el CPC no es el problema. El problema es que la campaña está optimizada para clics, pero no para negocio.

Reducir el CPC en Google Ads no suele ser cuestión de un truco. Es consecuencia de tener una campaña más relevante, más ordenada y con menos desperdicio.

Si estás invirtiendo y no tienes claro si lo estás haciendo bien, lo más habitual es que exista margen de mejora en cosas básicas: estructura, keywords, términos de búsqueda, anuncios y coherencia con la landing. Pero como he dicho en un par de ocasiones en el artículo, como casi todo en marketing (digital) no es una ciencia exacta. Ni siquiera a mi, que llevo un montón de años en esto, me sale siempre bien y tengo que aceptar el CPC incluso haciendo todos esos ajustes que explico en este artículo.

En muchos casos, cuando trabajas bien estos puntos, el CPC baja. Y aunque no bajara, lo que casi siempre mejora es lo importante: la calidad del tráfico, el coste por lead y el retorno real de la campaña.

En este artículo hablé de cómo lo hacía yo para optimizar una campaña de GoogleAds, el recorrido de mi análisis y en qué me fijaba. Te ayudará en lo que he hablado en este artículo. Y si no lo sabes hacer, o no quieres hacerlo, siempre me puedes contratar 😉