Si lees este blog o si estás suscrito a mi newsletter estoy seguro que navegas también por otros blogs y te habrás topado muchas veces con un Lead Magnet (aunque no sepas que se llama así).
Descargas un ebook, accedes a una plantilla en pdf o te apuntas a un webinar y a cambio dejas tu correo. ¿Te suena, verdad? Es una estrategia muy popular y puede funcionar muy bien. Pero también puede no servir para nada si se usa sin sentido o sin estrategia. Vamos a ver en qué casos tiene sentido usarlos… y cuándo es mejor no complicarse la vida.
Yo estuve muchos años sin usar Lead Magnets porque me sonaba a «chungo» pero ahora tengo uno y es una táctica que también he utilizado en campañas de Paid de clientes míos. Y creo que hay casos dónde tiene mucho sentido y otros dónde no e, incluso, algunos dónde me parece que quien lo hace es más porque alguien le ha dicho que lo haga a que eso responda a un análisis de lo que necesita.
¿Qué es un Lead Magnet?
Un Lead Magnet es, en pocas palabras, un contenido gratuito que ofreces a cambio de los datos de contacto de una persona, normalmente el email. Lo usas para captar leads, es decir, posibles clientes. Es una táctica de marketing que forma parte de una estrategia mayor de captación o de generación de demanda y dónde el lead magnet no es más que una pieza porque la cosa tiene más cosas que las que parece.
Algunos ejemplos típicos:
- Una guía/artículo en PDF
- Una plantilla en Excel o Google Sheets
- Un mini-curso o un webinar grabado o en vivo
- Un caso de éxito o una demo de un producto
Pero no todo lo que se ofrece como “Lead Magnet” aporta valor real. Y ahí es donde empiezan los problemas. Es decir, llamarle “captación de leads” a poner un lead magnet no es real. Creo que en realidad lo que hacemos es “captación de registros” o de emails porque eso se ajusta más a lo que pasa con esos datos. Hablo en general porque hay lead magnets, cómo explicaré, que sí pueden captarte leads de cierta calidad. En fin, que los de marketing también aplicamos marketing a lo que hacemos, por supuesto.
Cuándo SÍ usar un Lead Magnet
- Cuando ya tienes tráfico pero no estás captando contactos. Si tu web recibe visitas y no pasa nada más … es el momento de pensar en un Lead Magnet. No hace falta tener miles de visitas, basta con tener un volumen estable para empezar a convertir esas visitas en leads. Algo está pasando porque tu web parece interesante, tienes buenos lectores (porque lo has visto en el tiempor de permanencia, pero nadie te deja sus datos. Es el momento de, por lo menos, probar si podemos forzar ese registro con un lead magnet. Para estas cosas es para lo que sirve analizar tu actividad digital, para detectar, por ejemplo, que tienes buen tráfico que no rellena nada.
- Cuando ofreces contenido con alto valor educativo/formativo. Si tu negocio vende servicios complejos o especializados, un recurso que ayude a tu cliente ideal a entender mejor lo que necesita puede ser una excusa perfecta para dejarte su contacto. Aqui ya va un sector, el de la formación en general y para cualquier nivel, dónde sí creo que tienen todo el sentido del mundo. Y en casi cualquier formato de salida (webinar, vídeo, pdf, plantilla, etc.). También podrían ser sectores muy técnicos como ser consultor en ingeniería o similares dónde agradecerías que te dieran algún tipo de formación. Es decir, modelos que no atraen público curioso, el que va ya sabe qué va a encontrar.
- Cuando el proceso de compra es largo. En el B2B o en servicios que requieren comparación o reflexión, un Lead Magnet te permite empezar la conversación antes de que el cliente esté listo para comprar. Esto es muy común en Inbound Marketing y tiene sentido. Justamente los dos sectores ejemplo que he mencionado en el punto anterior, también estarían incluídos en este punto 3. Así que este punto cubre los que quedaron fueran del término “educativo/formativo” pero siguen teniendo a un BP que llega a la web sabiendo qué no está buscando comprar un destornillador.
- Cuando tienes algo realmente útil que ofrecer. No se trata de hacer un PDF por hacerlo. Si vas a pedirle datos a alguien, asegúrate de que lo que entregas tiene valor real. Piensa en algo que le facilite la vida o le haga ganar tiempo. Aquí aplicaría casi cualquier modelo pero lo que lo diferencia es el punto en el que te encuentras: has desarrollado mucha autoridad en tu sector, tu web tiene muchas visitas, tus redes muchos seguidores e interacciones… tu público te “compraría” casi cualquier cosa, así que tu lead magnet tendrá éxito asegurado.
- Cuando tienes un funnel o proceso de seguimiento. Captar el lead es solo el primer paso. Si no tienes un sistema para enviarle contenido, una secuencia de emails o una estrategia para avanzar en la relación, el Lead Magnet no servirá de mucho. Este punto sería una evolución, una vuelta de tuerca, del punto 3. Más adelante vuelvo con esto porque es importantísimo hacer algo con los datos (incluso acabar tirándolos).
Cuándo NO usar un Lead Magnet
- Cuando tu marca aún no es conocida. Si acabas de empezar y nadie te conoce, lo más probable es que nadie quiera dejarte su email por un contenido que no sabe si vale la pena. Empieza creando contenido abierto y útil, sin pedir nada a cambio. Pero, además, creo que precisamente por ser nuevo y poco conocido, captarás cualquier cosa. Eso sí, si a ti ya te va bien, no te importa tener una BBDD poco cualifada (quizás porque piensas cualificarla más adelante) entonces está bien que lo hagas. Pero en este punto ya quería adelantar que por un descargable, casi cualquiera te deja un email “malo” que tenga olvidado pero éste nunca se transformará en cliente… o en lead real. En resumen, yo esperaría a tener un poco de autoridad antes de meter un Lead Magnet pero admito que no es una verdad absoluta.
- Cuando el artículo/contenido ya resuelve la duda del usuario. A veces nos obsesionamos con capturar el lead, pero si tu contenido ya aporta valor suficiente, forzar una descarga no servirá para nada. La confianza también se gana sin pedir nada. Justamente basas parte, o toda, tu estrategia de captación en lead magnets cuando eres capaz de dar un poquito de valor en tu contenido en redes o en tu blog o en tus canales de vídeo pero puedes prometer que lo bueno está dentro de ese lead magnet. Parece de perogrullo pero la idea es que se supone que en el lead magnet das algo más, o mucho más, de lo que das gratis (o al revés, en abierto das poco).
- Cuando no tienes tiempo ni recursos para hacer seguimiento. Vuelvo a lo del seguimiento que ya he adelantado dos veces. Igual es una obviedad pero pasa. Si no vas a poder hacer nada con ese lead, mejor no lo pidas. Tener una base de datos llena de contactos fríos es gastar tiempo y energía para nada. O dicho de otro modo, no pongas lead magnets si no tienes ya tu herramienta de CRM o de emailmarketing lista aunque no vayas a empezar inmediatamente con tu estrategia de conversión. Solo por captar, no lo hagas. Básicamente porque perderás tiempo para nada. Excepto que sea para alimentar tu newsletter y lo único que te interesa es incrementar tus suscriptores, claro (siempre y cuando asumamos que suscribirse ya es un lead magnet de tu estrategia digital en sí misma).
- Cuando lo haces porque lo has visto en otro lado. “Lo hacen todos, será que funciona”. Este razonamiento es más común de lo que parece. Pero cada negocio tiene su contexto. Si no sabes para qué sirve exactamente, mejor no lo uses. De nuevo, sin estrategia o razón para hacer algo, mejor no hagas nada. Esto, en realidad, aplica al marketing en general y, en particular, al digital porque todo parece tan fácil y barato que nos lanzamos a la última novedad que hemos leído en LinkedIn.
- Cuando tienes que pedir, sí o sí, demasiados datos. Cuanto más pides, más tienes que ofrecer. Si vas a pedir nombre, empresa, teléfono, cargo… asegúrate de que el contenido lo vale. Si no, no va a convertir. Pero, vale, como he dicho en los ejemplos de cuándo SÍ utilizarlo si estás en algo muy técnico o formativo y lo que das tiene valor, podrás pedir todos los datos que quieras. De nuevo, no es una verdad absoluta, pero la idea es que el objetivo inicial es conseguir el email y luego ya iremos a por el resto.
Alternativas a los Lead Magnets clásicos
No todo tiene que pasar por una descarga. Hay otras formas de captar el interés y empezar una relación:
- Ofrece una newsletter útil, con contenidos prácticos y sin humo. Este es mi caso particular (y por eso puedo hablar de las cosas que pasan después .. al menos las que me pasan a mi).
- Invita a una llamada de 15-30 minutos sin compromiso. Es muy común en consultoría dar una sesión de auditoría gratuita (es mi lead magnet, por ejemplo). Para probar o que te prueben.
- Haz que el contenido de valor esté en la propia web, sin pedir datos. También es parte de mi caso o el de algunos de mis clientes.
A veces, menos fricción = más resultados. Seguro que hay algunos más. Si tu, querido lector, conoces alguna otra forma de lead magnet más allá del pdf, del webinar o, ahora, de la consultoría express, puedes compartirla con todos mis lectores en los comentarios.
Riesgos de usar Lead Magnets (cuando no se hacen bien)
No todo son ventajas. Si usas Lead Magnets sin una estrategia clara o sin cuidar los detalles, pueden traerte más problemas que beneficios. Estos son algunos de los riesgos más comunes:
- Captar usuarios oportunistas: personas que solo quieren tu recurso gratuito y nunca van a comprar nada. Es el clásico que sólo compra porque es barato o gratis.
- Emails falsos o «fake»: para acceder a tu contenido, muchos usuarios rellenan formularios con correos inventados o temporales. Vale, puedes forzar a que la descarga se haga después de recibir un segundo email pero ahí ya empezarás a necesitar infraestructura (no te servirá Mailchimp gratis, por ejemplo).
- Suscriptores sin interés real: gente que no encaja con tu perfil de cliente ideal, pero que termina en tu base de datos. Se equivocaron, se liaron al leer tu anuncio o tu landing, aceptaron sin saber qué hacían, etc…
- Listas infladas, pero ineficaces: muchos contactos, pero pocos clics, pocas aperturas y ningún negocio. Esto es lo que me ocurre a mi con las campañas de captación de suscriptores. Es inevitable y la solución es limpiar la BBDD pasados unos 4 ó 6 meses y es lo que hago.
- Más riesgo de caer en spam: si mandas emails a gente que no está interesada, tu reputación como remitente puede verse afectada. Este es un riesgo colateral, que se acrecienta cuando no limpiamos nuestra BBDD.
Por eso es clave no solo pensar en cómo captar el lead, sino en cómo filtrar y atraer a los contactos adecuados para tu negocio. Vale, esto no es ni siquiera fácil para los que llevamos años en esto (huye cuándo alguien te venda que te va a conseguir «leads cualificados» porque eso no es nunca 100% cierto), pero con el tiempo irás limpiando tu proceso y un día serán mejores que al principio. El caso es que siempre te entrarán «emails» que no sirven y la casuística es muy alta. La alternativa es ponerte durísimo a la hora de captar el lead (algunas ya las he ido comentando): pedir muchos datos, enviar un primer email para confirmar y la descarga/acceso o lo que sea va en el segundo, pedir algo más a cambio (¿1 euro?), enviarlos a otro sitio (un registro), etc… la cualificación sí existe pero, a menudo, y yo soy partidario de ser un poco laxo al principio y ponerme «duro» después.
En definitiva esto es lo que decía del proceso: captar puede ser fácil porque te has inventado un lead magnet realmente bueno. Pero la gracia está en la gestión que hagas de eso y autogestionarte bien las expectativas que tengas.
Ejemplos de cuándo un Lead Magnet sí funciona
Veamos un par de ejemplos en los que un Lead Magnet puede ser útil de verdad y así aterrizamos más cómo se ejecuta esto de tener una estrategia de lead magnets. La clave siempre está en el contexto, el tipo de cliente y el valor del contenido ofrecido.
Consultora tecnológica B2B
Ofrecer una guía descargable titulada “Checklist para preparar tu primera auditoría de ciberseguridad” dirigida a pequeñas empresas. ¿Por qué funciona? Porque el contenido resuelve una duda concreta y urgente, y está enfocado a un perfil muy específico. Nadie que no esté mínimamente preocupado por el tema se lo va descargar. Es fácil que el que rellene ese formulario sea alguien de perfil bastante técnico y decisor para estos temas. Y podemos sustituir el checklist por un vídeo y funcionaría igual.
Empresa de formación para mandos intermedios
Aquí el Lead Magnet podría ser un pequeño test online que ofrece un informe personalizado sobre habilidades de liderazgo. El test es el gancho y el informe, el contenido de valor. Como en el caso anterior, quieren ser buenos líderes y es fácil que después quieran asistir a un seminario, ya de pago, o a un curso más avanzado. Y dos semanas más tarde le mandas una lista de cursos que puede hacer y que encajan con lo que dijo en este test.
Pero cómo ya he dicho muchas veces, y en este post también, hay que tener claro qué pasará después, qué haré con esos registros, cómo los gestionaré, etc. De lo contrario, captas por captar.
Un Lead Magnet puede ser muy útil si forma parte de una estrategia. Pero usado sin criterio, es solo una barrera más en tu web. Antes de lanzarte a crear uno, piensa: ¿tiene sentido en tu caso? ¿Aporta valor real? ¿Puedes darle seguimiento a ese lead?
Si las respuestas son sí, adelante. Si no, quizás sea mejor seguir creando contenido útil sin pedir nada a cambio… de momento.
Si quieres recibir mis post directa y cómodamente en la bandeja de entrada de tu correo electrónico sólo tienes que suscribirte
