Este año he escrito muy poco en el blog. Prometo que el próximo ejercicio trataré de escribir más porque mi calendario editorial (que no he podido seguir, obviamente) tiene una lista bastante larga de temas pendientes. El canal de Youtube también, así que en septiembre trataremos de mantener una actividad regular combinada entre el blog y mi canal de vídeos.

Pero no quiero acabar esta temporada sin escribir este post porque el título refleja justamente lo que me ha tenido tan ocupado este último año. 

Desde agosto’20 participo en un programa de BarcelonaActiva dónde un grupo de consultores asesoramos a pequeñas empresas de Barcelona (comercios, restaurantes, pequeños despachos, profesionales liberales, etc.) sobre como establecer su estrategia digital. Pocos empiezan casi de 0, la mayoría tienen algo de presencia digital, casi todos tienen web y algunos trabajan con una pequeña agencia o freelance como yo que les gestionan sus servicios de marketing digital

Esto me ha permitido tener acceso a proveedores, precios, expectativas no cumplidas, errores garrafales, malas praxis, etc. El problema tiene dos direcciones: de clientes que no saben lo que piden y de proveedores que ofrecen lo que no deberían. Este problema, obviamente, se da en muchas disciplinas no digitales pero en nuestro ámbito también afecta la novedad y el desconocimiento generalizado. 

¿Cuáles son los problemas principales a la hora de comprar/vender servicios de marketing digital?

La mayoría de cosas que he oído porque los “clientes” me explicitaban directamente o bien porque yo mismo lo he deducido después de una hora conversando son:

  • El cliente paga un precio bajo pero espera que estén siempre a su disposición para cambios en la web, propuestas e ideas, no le gusta cómo le manejan las redes sociales, etc.
  • No tener claro qué es lo que quiero conseguir en mi actividad digital. 
  • Una mala selección del CMS y una peor estructura web. Y, además, poco amigable y/o navegable. 
  • Dejarse guiar 100% por lo que el proveedor te dice. No poner nada en duda, no debatir, ni preguntar. Dejar hacer al proveedor y aceptar todas las explicaciones que da.
  • Promesas de grandes servicios que luego no se cumplen.
  • Falta total de análisis de datos o proveedores que entregan informes con KPI’s que no tienen ningún impacto/significado y que el cliente no sabe ni interpretar.

Como veis hay “errores” en ambos lados del tablero. Por eso es muy importante la selección del proveedor de servicios de marketing digital. Como lo es decidir bien qué vas a estudiar en la Universidad o cuándo y dónde haces estudios de postgrado

Igual que hay un producto que seguro que satisface a cada persona del mundo, hay un proveedor de servicios para cada empresa del mundo. El tema está en ser honesto, por ambos lados, y “casarte” con quien más encaja en tu empresa.

Esas quejas/errores se acaban resumiendo en tres aspectos que son la clave de una buena selección de agencia de servicios de marketing digital.

El precio

He visto de todo en cuanto a precios. Y eso que hablamos de Micropymes y profesionales que, por definición, tampoco trabajarán con grandes fees mensuales. Aún así he visto, como muy habitual:

  • Entre 60 y 90 euros/mes por hospedarte la web (aunque usen después un hosting tipo Acens o CDmon o Ionos) que incluye una web “gratis” (sí, sí, gratis), más SEO, más … 
  • 200 euros por un CM que te maneja 2-3 redes sociales y te actualiza IG una vez a la semana, FB cada dos y Twitter un par de veces a la semana. Obviamente te parece poco y no entiendes porque no se generan (suficientes) visitas a tu web.
  • 50 – 70 euros por crearte y gestionarte durante un mes una campaña de Ads (sea Search o Social, no importa).

A ver, cliente, haz unos simples cálculos. No necesitas conocer a fondo el trabajo que da crear una campaña y revisarla, o crear una web (de 5 páginas, por ejemplo), mantenerte la web, subir un producto a tu ecommerce o cualquier actividad. Imagínate que cualquiera de esas actividades te llevará 3 horas. Ahora divide 90 por 3 y te saldrán 30 euros. Seguro que hay gente que se siente bien pagado por 30 euros/hora. Y es súper respetable. Pero todo lo que pase de ahí ya será “pérdidas”. Y no cuento, como en el caso del hosting+marketing digital, el coste “real” del hosting, que lo tiene, claro. Para lo demás doy por hecho que el coste fijo es tiempo (tampoco voy a entrar en valorar la infraestructura tecnológica mínima necesaria … lo ponemos en el capítulo “inversión inicial no amortizable entre clientes”).

Si un proveedor te va a cobrar entre 60 y 90 euros al mes por mantenerte la web no le puedes pedir 5 cambios al mes. No le puedes pedir que su solución CMS sea la mejor del mundo. ¿Será buena? Pues igual sí, pero igual no es la que necesitas o no esperes que sea la más optimizada para SEO, por ejemplo. Si alguien te cobra 70 euros por hacerte una campaña de GoogleAds, por ejemplo, y hacer el Keyword Research y crear la campaña le va llevar 2 horas (como mínimo), estaremos de acuerdo que como mucho se revisará tu campaña dentro de 15 días. Y hablo de campañas pequeñas, con un par de Grupos de Anuncios, con 3 anuncios cada uno y 10-15 keywords compradas. Ya si hablamos de Social Ads y hay que crear imágenes o banners, pues nos salimos de la tabla. Al siguiente mes, o sucesivos, el proveedor tratará de amortizar al máximo la inversión del primer mes y, asumiendo que decida seguir cobrándote 70 euros, te dedicará un par de horas al mes. Eso da para revisar tu campaña 2, 3 ó 4 veces en un mes. No más. Ni te cuento para campañas en un eCommerce y, peor aún, de Shopping (por más feed que le pongas).

Vale, mucho es automatizable pero no, asúmelo, no esperes trabajo “boutique”. No esperes cariño en la revisión. Y tampoco esperes informes personalizados, o KPI’s distintos a los de cualquier otro cliente. En estos precios, bajos, se va a volumen y lo importante es que el promedio general sea rentable.

Asumiré, además, que esos precios y servicios son dados por freelance, muchos jóvenes, o pequeñísimas empresas con bajos costes fijos. 

Si contratas a un CM por 200 euros y te publica poco, tampoco esperes mucho tráfico (así, en general). No pasa nada por admitirlo, pero asúmelo. 

Y, a ver, proveedor, no prometas el oro y el moro. ¿No tienes un gran CMS pero es perfecto para tiendas de barrio? Pues dilo. Se llama posicionamiento y segmentación. Aumentar las expectativas hace daño a todo el sector, pero ya entiendo que a los que trabajan así les da igual, claro. O, vale, me dirán que hay que facturar. Lo entiendo, aunque yo no trabaje de ese modo. Pierdo muchísimas propuestas por mi precio o, dicho de otro modo, porque mi modelo solo encaja en un nicho pequeño dentro de las PYMES. Pero lo prefiero así.

Para concretar, señor@s client@s, básicamente vamos a buscar alguien que se adapte a lo que busco y a lo que puedo pagar (ojo, que voy a ser muy reduccionista):

  • Agencias y consultoras grandes. Digamos que tienen más de 50 personas en plantilla. Tienen especialistas en SEO, en SEM, de Display, CM’s, redactores de contenido (no siempre, pero puede ser), diseñadores gráficos y desarrolladores. Hasta algunas tienen especialistas en UX. Y estrategas, por supuesto. Están indicadas para medio-grandes y grandes desarrollos y empresas. Lo harán de maravilla y nunca dejan al cliente colgado. El soporte es casi 24/7 y el reporting y la creatividad tremendos. No entres si eres una empresa medio-pequeña o tu proyectos web es más o menos pequeño (menos de 70 páginas) y básicamente necesitas mantenimiento general y generar leads pero sin grandísimas ni largas campañas al final del año. 
  • Agencias y consultoras medias y/o especializadas. Suelen ser un equipo pequeño, 10-25 personas o incluso 3-4 pero que trabajan en red con otros profesionales si hay algo a lo que no llegan o desconocen. Trabajarán principalmente con proyectos medios, no lo harán con Nestlé pero sí con una marca de Nestlé. Podran hacer un gran trabajo en un proyecto interesante sin ser la tienda de Zara, por ejemplo. Pero igual serás un cliente pequeñito si solo les pides una web de 20 páginas y una campaña de dos meses y de 1.000 euros de inversión en total. Y, por lo tanto, te darán trato de pequeñito. A la larga no es que seas cola de león, es que no te harán ni caso.
Nota: sí, hay un gap entre 25 y 50 personas pero espero que se entienda lo que pretendo explicar.
  • Ahora viene todo lo “pequeño, dónde más o menos todos te pueden ofrecer lo mismo y los precios van desde esos “tan bajos” que has visto más arriba hasta algunos centenares de euros por mes. 
    • Proveedores pequeños. En realidad es un grupo de freelances que se juntan por eso de que las SL venden más porque dan más seguridad al cliente. Unos son muy buenos en SEO y SEM o en publicidad digital en general. Otros son muy buenos diseñadores y desarrolladores web. No todos lo saben hacer todo. 
    • Freelance. Los hay de todos los colores y especialidades. Los hay más generalistas y más dedicados a un tema. La clave está en lo que te cobran. No es que sean ni caros ni baratos. Pero nadie sabe de todo al 100%. 
    • Proveedores por temas. Una agencia que te vende hosting + web + SEO + MkDigital pues alguna cosa no acabará de hacer del todo bien o del todo a tu gusto. Y si encima el precio es bajo, tendrá que amortizarte todo lo que pueda. 

Para estos tres grupos, insisto, el precio bajo implica ir a volumen: muchos clientes que pagan poco pero que piden pocas cosas (hay que dar poquísimo soporte). Y te cobran por todo lo que se sale “de la norma”. Ah, y tal vez tardan en dar una solución a ese problema tan urgente que tienes. No tienes que pagar una locura, pero tampoco irte al lado opuesto “porque no quiero pagar más”. 

Así que, estimado cliente, te toca hacer un esfuerzo para saber qué es realmente lo que necesitas, el tiempo que llevaría y encontrar un precio que te parezca justo … pero para el proveedor, para que no te meta en el grupo de “clientes que nos salen carísimos”. Y si ese es tu caso, que es muy respetable, entonces pide servicio en consecuencia. No esperes que la cosa despegue a tope.

Resumen: búscate un proveedor acorde con tu dimensión. A una empresa grande le corresponde un proveedor grande. Sí, y la excepción no hace más que confirmar la regla. 

Pero para que esto funcione viene el siguiente punto, que te hará poder valorar mejor qué proveedor necesitas, cuál se ajusta a tus necesidades y volumen y cuánto tienes que pagar por el servicio.

Saber a dónde voy y qué necesito

No tienes que ser un experto en digital. Ni siquiera saber un poco. Pero tienes que hacerte las preguntas correctas. No funciona el “haznos una propuesta de marketing digital, no tenemos un presupuesto claro pero (aquí viene la frase mágica) estoy dispuesto a pagar mucho si hay resultados”. ¡Toma, y yo! 

Y si no sabes exactamente a dónde vas, entonces léete, al menos, muy bien las propuestas y compáralas, investiga a los proveedores y pide referencias (aunque sea al mismo ofertante). 

Las preguntas son fáciles y las “idas” de los proveedores detectables:

  • Estarás en un negocio offline y sabes lo que cuesta hacerlo avanzar, así que Internet no obrará el milagro. Ponte un pequeño objetivo a corto plazo y ten una visión a largo. Cuenta lo que cuesta conseguir las cosas en el offline y aplica un valor algo inferior, o mucho, en el online. Pero gratis no es. 
  • Haz una lista de las actividades de MkDigital que crees que le convienen a tu negocio. Aunque sea muy intuitiva. Qué es lo que realmente puedes hacer y lo que no. No tienes que saber todas las tácticas que existen, por supuesto, pero puedes hacerte una idea de lo que quieres igual que eres capaz de saber lo que vale una televisión, la internet que necesitas en casa o las obras que puedes acometer en tu local y no eres especialista en ninguna de las tres cosas.
  • No lo dejes todo en manos de la agencia a ver qué te presenta porque lo fácil es que te regale los oídos y te diga que todo será una maravilla con él. Ponle/ponte los límites anteriores de lo que puedes aspirar ahora. Pero si pagas poco, recibirás poco. Es una regla de tres que no falla nunca. Aunque para ti poco puede ser suficiente, claro está. 
  • No deseches un proveedor digital porque se te ha ido de precio. Si realmente crees que puedes hacer un buen trabajo con él, mira por dónde podéis llegar a un acuerdo, a un punto intermedio que deje a los dos satisfechos. 
  • Pregunta lo que va a dedicar a cada tarea que le has pedido o te ha propuesto. Eso te dará una idea de lo que pagarás por hora y luego miras si eso te parece normal para tu nivel. Y pregunta qué significa cada cosa. Hacer SEO, así en genérico, no vale. Y tampoco es lo mismo el SEO para una página, y una ambición, pequeña que para un ecommerce que está dispuesto a dejarse 700 euros/mes, o más, solo en esa actividad porque, además de creérselo, tiene una web con 1000 productos. 

Las agencias de marketing digital sabemos de lo nuestro pero no de lo tuyo

Esta es la última de las cosas que te harán saber que trabajas con el proveedor adecuado y que, sobre todo y muy importante, le estás sacando rendimiento a tu inversión

Una de las grandes ventajas de Internet es la posibilidad de medirlo prácticamente todo. Pero la medición y los datos no tienen ningún sentido si no haces nada más que leerlos a final de mes. Sí, te darán un informe mensual con las visitas generadas, los likes, igual las conversiones a ventas pero ¿qué vas a tratar de mejorar? El pdf, eso sí, será espectacular. No he hablado con nadie, durante el servicio de BCNActiva, que entendiera la analítica ni me supiera decir si los KPI’s eran o no los adecuados

Además viene la otra: tengo una tienda de zapatos o un pequeño despacho de abogados y me van a hacer un WordPress con 35 plugins, con una plantilla con esos dashboard de 20 pestañas y me van a meter 200 lineas de código personalizado para que parezca súper original. Vale ¿luego quién se encargará de mantenerlo? Si te lo hace todo el mismo, pues perfecto pero ¿y si no es así? Hay muchísimas soluciones en el mercado y, como en el caso que ocupa este post, unas se adaptan a cada modelo de negocio y a cada tamaño de empresa. Como todo en la vida. No es muchísimo peor Shopify que WordPress o éste último que Magento. Uno será una mala solución para un proyecto concreto y muy bueno para otro. Y, por supuesto, hay proveedores que se manejan mejor en unas soluciones que en otras. Así que pregúntale “qué supone ir a una solución u a otra”. Las implicaciones que tiene, vaya. 

Otra cosa es pensar que mi agencia “se lo guisa y se lo come” y yo no tengo que hacer nada. Error. Nosotros sabemos de digital y tu sabes de tu negocio. La gracia está en que trabajemos muy cerca, el máximo tiempo posible, me fiscalices, me preguntes y así, igual un día, sí puedo ir razonablemente solo. Pero nunca del todo porque tú siempre irás un paso por delante de mí en conocimiento del negocio y sus cambios. Máxime si tenemos en cuenta que nosotros podemos trabajar con varios clientes diferentes a la vez, así que la cabeza se nos llena de cosas muy distintas que “hasta podrían contaminar algunas decisiones”. 

Por lo tanto y resumiendo:

  • Pon en duda los KPI’s que va a tener en cuenta y el por qué de cada uno. 
  • Dedica una hora al mes a analizar los datos que te presenta. Si es conjuntamente, mejor. Pregunta por qué pasó tal o cual cosa y preguntaros como se puede mejorar. Luego ya veréis si la solución es asumible (económicamente) o no.
  • Una parte del digital, como cualquier acción de marketing y comunicación de toda la vida, tiene algo de creencia. No en todo ves el resultado en el corto plazo y, algunas veces, eres incapaz de ver el impacto en tus conversiones. El Branding también es importante. Mucho.
  • Cuestiona las soluciones tecnológicas propuestas. La manera más fácil es mirar tu mismo que hacen tus competidores. Y si no lo ves claro, pregunta en una red social como LinkedIn o entra en un foro. O, mejor aún, seguro que en tu ciudad hay un servicio similar al de BCNActiva que puede asesorarte a coste 0. Y casi valdría para cualquier acción táctica… tampoco hace falta, pero hoy en día todo es fácil de investigar.
  • Un buen proveedor no es ni más ni menos que un trabajador más. A éste último le darás tiempo para aprender y sabes que tienes que invertir en su formación. Eso no significa que tengas una necesidad puntual y contrates a una agencia o freelance para un tema concreto. Seguro que a tu departamento comercial (así sea una única persona) no lo dejas ir por libre y le ves una vez cada tres meses.

En definitiva, busca alguien con el que te sientas cómodo trabajando, que el acuerdo inicial sea honesto, con las reglas del juego claras, dónde sé lo que voy a recibir y qué tengo que hacer, dónde la comunicación sea fluida y que, sobre todo, el tamaño sea correspondiente. 

Foto del post de DENAN Production bajo licencia CC.

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