La importancia del análisis web

Siempre he sido muy fan del análisis digital en general y del análisis web en particular. Medirlo todo. Desde que empecé en esto de Internet allá por el 2008 y, muy especialmente, cuando creé mi primera web en el 2010. Como muchos, al principio no pasaban más de 3 días sin mirar Google Analytics o revisar cuántos followers tenía. Ahora eso ya no me pasa, por supuesto, porque acabas aplicando algo de método. De eso, de método, y de por qué vale la pena medir es de lo que quiero hablar en este post.

El confinamiento por causa de la pandemia ha supuesto un incremento del teletrabajo que, a su vez, ha supuesto un aumento del stock de tiempo personal disponible. Aunque solo sea por todo lo que te ahorras en desplazamientos. Al menos ha sido mi experiencia, he tenido algo más de tiempo flexible para invertirlo en otras cosas. ¿Y en qué lo he invertido? Pues en formarme en temas relacionados, directa o indirectamente, con el análisis: GA4, GTM, CSS, etc… Cursos cortos y muy enfocados en algo concreto. 

Pero mi experiencia profesional en el entorno PYMEs me demuestra la baja importancia que se le da a la medición. La mayoría de las empresas pequeñas con las que trabajo o he trabajado y aquellas con las que hablo acaban hablando del éxito o fracaso de su comunicación digital en términos intuitivos (“nos siguen muchos en XXX”) o cualitativos (“que campaña más chula”). El único KPI al que se le da algo de valor es a la conversión final. Pero a lo que pasa en medio se le da poca importancia. No es una crítica, es una constatación que deriva de la falta de tiempo, de recursos en general, de comprensión del entorno digital, de objetivos, etc. Y para mí la medición es una parte básica en la estrategia de marketing digital. 

¿Por qué es importante medir? … aunque seas una PYME

Si tienes responsabilidad en una PYME no te creas que la medición web es algo para grandes proyectos y empresas. El tamaño del proyecto, el tráfico web, te permite tener más KPI’s y conversiones y, obviamente, más masa crítica en general que te permitirá detectar nichos y leer mejor, y aplicar después, algunos datos. En eso estamos de acuerdo. Pero medir se puede medir igual con un proyecto de 1.000 visitas al mes. Y hablo por propia experiencia.

Así que a esos proyectos pequeños la medición web (y del resto de actividades digitales también) les permitirá tomar mejores decisiones para el negocio. Algunos aspectos que se pueden mejorar son estos:

• Saber de dónde proviene el tráfico: de una red X, de X palabras, la calidad del mismo tráfico, etc… Esto permitirá a la empresa centrarse en aquellas fuentes de tráfico más valiosas, concentrar y optimizar recursos y, al final, mejorar conversiones.
• Saber qué contenidos son los más valorados por los visitantes. Eso te permitirá mejorar la estructura web, los menús y, por supuesto, la Home que, muy probablemente, debe absorber el 30% de las visitas. 
• Conocer qué hacen tus usuarios antes de conseguir una conversión. Es como si gestionaras un supermercado y pudieras ordenar las estanterías y productos según cómo eso modifica el consumo de tus clientes (que ya lo hacen los que se dedican a ello, obviamente). Pues en este caso sabes qué ruta sigue un usuario antes de alcanzar el objetivo que pretendías con la estrategia digital y eso nos permitirá reordenarlo todo.
• Conocer mejor a los clientes por sus datos demográficos. Sí, quizás en Google no es perfecto y en una red social está afectado por perfiles falsos o inactivos, pero es mejor que no tener nada. Pero además de los datos demográficos sabrás que tecnología usan, si te leen más desde un móvil (lo que te permitirá centrarte en el diseño según dispositivo), desde qué país o incluso ciudad y todo eso mejorará la segmentación de clientes.
• Cómo Google entiende la web, en qué búsquedas sale mejor posicionada una página concreta o sale más veces. Cuándo clican más, etc… información valiosísima para mejorar el SEO del proyecto web y, por lo tanto, el posicionamiento de las páginas.
• Obviamente el resultado detallado de las campañas de publicidad digital que se ejecutan. Esto permitirá optimizar el presupuesto publicitario en la siguiente campaña. Y no solo campañas, también tácticas como el link building o influencers y micro influencers, etc.
• Ver si hay audiencias concretas, que habremos definido con anterioridad, que funcionan mejor que otras o cómo se comporta cada una. 
• Y todo ello, además, por calidad de cada visita. Después la marca decidirá si prefiere calidad o cantidad, pero con datos, no con intuición.

Hay muchos más motivos y ventajas, pero solo con estos datos ya deberíamos asumir que poner en pié una estrategia digital y no dedicar tiempo a analizar no tiene ningún sentido.

Qué se necesita para un buen plan de medición

Dedicaré otro post a hablar de qué y cómo analizo yo pero voy a tratar de explicar una simple hoja de ruta para hacer «bien» un plan de medición:

1. Tener claros los objetivos. Todos. A partir de ahí los KPI’s salen solos.
2. Escribir un plan de medición. 5 ó 6 páginas que describan qué se persigue, por qué y cómo se medirá.
3. Buscar las herramientas. Con Analytics, SearchConsole y GoogleTagManager se puede hacer casi todo en web. Si además incluyes otras herramientas como SEMRush o Screaming Frog profundizarás más y mejor en la web y en la competencia. Para redes sociales la mayoría incluyen su propia, y excelente, analítica pero también hay herramientas que facilitan el trabajo (Metricool, por ejemplo).
4. Decidir un visualizador de datos. Yo uso GoogleDataStudio pero no es el único. En el mercado hay muchos y muy buenos. Además de ver los datos de manera gráfica, facilita la lectura y son más fáciles de gestionar para tomar decisiones.
5. Marcar un día del mes para sacar el análisis web, reunir a los implicados en el proyecto web (análisis, desarrollo, contenidos, comunicación y marketing … depende de las dimensiones de la empresa, claro) y analizar qué ha pasado, qué falla y dónde hay puntos de mejora. Con el tiempo tal vez cambiemos KPI’s o incluiremos nuevos, de eso se trata. Pero hay que dedicar una o dos horas al mes a revisarlo todo. 
6. Poner en marcha las correcciones necesarias: cambios en la estructura web, cambiar el plan de contenidos, etc. 

Si no vas a cumplir los puntos 5 y 6 entonces mejor no invertir en medir. Es un clásico que he visto muchas veces: pedir planes de medición y luego no dedicar un minuto a revisarlo. Es una inversión desastrosa, la verdad. Mejor ahórratela. 

Y, por supuesto, busca quien te lo haga. Si no puedes hacerlo con recursos internos, contrata a alguien para que te haga el plan y te lo deje implementado y luego el equipo lo gestione o contrata ese servicio externo que incluya también la medición.

Coda: ¿quieres mejorar tus conocimientos de análisis web?

Si has decidido que quieres mejorar tus conocimientos de analítica web o simplemente quieres conocer un poco más en profundidad sus ventajas, te dejo algunos recursos. Hay cursos por todas partes (en escuelas físicas o en virtuales) pero si solo quieres un barniz, no ser un profesional ni dedicarte profesionalmente a ello, Youtube es muy buen sitio para aprender. Y también algunos blogs. 

Como lo que yo busco es solucionar problemas concretos de analítica siempre acabo en estos que os voy a recomendar. Alguno os puede servir para acabar de convencer a quién aún no lo esté pero sobre todo son lugares para mejorar tus habilidades de medición:

• Mide y Vencerás: publican muchos webinars sobre temas y novedades concretas en GA4 y Universal Analytics. Hay que tener un poco de base para seguirlos pero son excelentes. Pero en sus vídeos entenderéis la potencia del análisis.
• Iñaki Huerta – IKAUE. Muy didáctico y muy bien estructurado su canal. La mayoría de videos incluyen ejercicios prácticos y también con esa idea de que veas la potencia de la analítica web.
• El blog de Lucía Marín está lleno de trucos y soluciones de analítica web. No es tanto para descubrir como para “hacer cosas” concretas.
• Y si alguna vez no sabes cómo solucionar algo de analítica y no la encuentras en el canal de YouTube o la web de Julius Fedorovicius es que no existe solución posible.
• Y si lo que buscas es que alguien te explique una solución a un problema concreto de manera sencilla, clara y rápida el canal de Carlos David López es el indicado. 

Te dejo este vídeo por si aún no te he convencido de que vale la pena invertir en analizar. Puedes también escucharlo en podcast en mi canal de ivoox.

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