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Marketplace. ¿Cuando conviene?


David Soler Freixas - 5 octubre, 2020 - 0 comments

En todo esto de la venta por Internet y el marketing digital hubo unos años en los que se puso muy de moda hablar de la “desintermediación de Internet”. En todas las clases que dábamos sobre ebusiness, yo por lo menos, siempre comentábamos que internet permitía a todas las empresas desintermediar, es decir, poder saltarse al distribuidor y al punto de venta y llegar directamente al consumidor. Esto para los fabricantes era una súper oportunidad (menos costes) y para los distribuidores era una amenaza (perder su trabajo). Pero no, no ha sido lo que ha pasado en la realidad, o no del todo.

Rápidamente empezaron a salir marketplaces de todo. Ya teníamos a Amazon, a eDreams y a AppleMusic entre otros muchos pero llegaron aún más. Algunos directamente para vender y otros para que las marcas se publicitaran (TripAdvisor podría ser un buen ejemplo). Al final lo que venía a hacer el marketplace era lo mismo que hacía el distribuidor del mundo offline tradicionalmente. Pero con una pequeña diferencia. Mientras el distribuidor de siempre era, casi siempre, un actor más del sector y se conocía muy bien la cadena de valor, el nuevo distribuidor (el marketplace) no tenía porque venir de él o, de repente, su propio crecimiento, eso que llamamos en digital “escalabilidad del negocio”, le llevaba a entrar en sectores que no conocía para nada. Los 3 que he mencionado al principio son buenos ejemplos. 

Así que ya tenemos el fin de la desintermediación (yo hace ya 4-5 años que dedico mucho menos tiempo a ese concepto). Está bien, no es del todo cierto porque uno puede desintermediar si le dedica recursos al crecimiento de su ecommerce o su web. Y muchos combinan ambas estrategias, la de marketplace y la de tienda propia. Yo recomiendo hacerlo así y ahora lo explico. 

¿Qué hace el marketplace y que problema pueden presentar a un fabricante o a un minorista?

Lo primero y más fácil de explicar es que el marketplace es un gran supermercado. Como los grandes almacenes de toda la vida o los shoppings. Un lugar dónde puedes encontrarlo casi todo. 

¿Cuál es el trabajo del marketplace, su preocupación principal? Conseguir el mayor tráfico posible y cuántos más registrados, mejor. Con eso ya tiene el trabajo restante hecho. Ese es su objetivo principal, tener el “control” del usuario/consumidor para atraer a los fabricantes que buscan clientes y los minoristas que no quieren perder a lo suyos o que no quieren liarse en crear su propio espacio digital. 

Dentro de las tácticas que hará el marketplace, que hasta podríamos considerar un objetivo en sí mismo, está la de fidelizar al máximo al cliente. ¿Cómo? Con muy buenos precios, promociones continuas, facilidad de uso, seguridad en la compra, muy buen servicio, etc… y mucho SEO y mucha publicidad, por supuesto. Eso le colocará siempre en las primeras posiciones de cualquier búsqueda, así que cuando un usuario busque “zapatillas deportivas” o “billetes de avión a Berlín” o “dónde cenar esta noche en Gijón” le saldrá el marketplace y no el lugar de quien tiene el producto/servicio. Y el vendedor acabará necesitando, o será (totalmente) dependiente, de su nuevo distribuidor/punto de venta para vender. 

Para cuando pase eso, y siempre pasa, echar al marketplace de esa posición será casi imposible. Y ya tendrá a clientes fidelizados que lo usan para buscar sus productos allí directamente sin pasar ni siquiera por Google. Pero el marketplace tendrá unos costes muy altos (de captación y también de operaciones) y ¿quién tendrá que pagar esos costes? Sí, efectivamente, todos los que venden en el marketplace. Lo harán vía perder margen, comprar publicidad porque habremos llegado a un punto en que la competencia en el propio marketplace es igual de grande que en Google y, en definitiva, los vendedores estarán pagando por tener la posibilidad de venderle al cliente. No tiene más secreto. Un negocio perfecto para este nuevo intermediario llamado marketplace.

¿Qué ocurrirá cuando lleguemos a ese punto? Que nos plantearemos si realmente es rentable vender en el marketplace. Algunos se irán. Pero eso implicará caída de las ventas. Es un ejercicio, y una decisión, difícil pero tiene remedio (un poco más abajo lo explico). 

Para más inri, el marketplace no solo tiene los datos de venta por ser quien vende los productos y servicios de otros sino que va sumando los que le aportan los vendedores que entran cada día y eso significa que siempre va por delante de sus propios clientes porque acumula los datos de esos mismos vendedores, que las tienen sólo parciales. Y así hasta el infinito. Cuando no llegue el día que copien el producto, por supuesto, que es lo que hacen, sin ir más lejos, los supermercados con las marcas blancas. Ya veis, todo está inventado. 

No es el tema de este post pero ya nos queda claro que los marketplaces aparecen porque ni los actores del sector se han puesto de acuerdo para crearlo ellos mismos (solos o en grupo), ni ninguno apostó en su día por su propio eCommerce.

Entonces ¿vendemos o no en un marketplace?

La respuesta correcta, como casi siempre, sería “depende”. Yo he trabajado con Amazon para un cliente durante un año. He visto como funciona de primera mano. Soy comprador, esporádico (antes lo era habitual), de este marketplace. No estoy en contra de su existencia, creo que hacen muy bien su trabajo pero también estoy convencido de que mal usado, sin una estrategia comercial clara, es una maquina de “trinchar” negocios. Y supongo que vale para el resto de marketplaces. 

De entrada un marketplace solo sirve, así en general, si eres tu el propietario del producto/servicio o el distribuidor exclusivo en tu territorio. Una tienda que arranca con un descuento de su proveedor de, digamos, el 25-30% ya no tengo tan claro que acabe ganando. Pero es una suposición porque habría que hacer el escandallo para afirmarlo. Y, quizás, siempre puede haber cualquiera de las siguientes razones para sí vender en un marketplace aunque seas un minorista.

Un marketplace es interesante en estos supuestos: 

  • No tenemos otra forma de vender. No se quiere hacer una web porque no se dispone de recursos (ahora) o porque sí pero no se va a poder mantenerla y mucho menos hacerla crecer.
  • Para testar nuevos productos/servicios de manera muy rápida. Un lanzamiento de algo más o menos arriesgado, por ejemplo. Se llega rápidamente a muchos clics y eso te da data muy buena. 
  • Para vender stocks o productos que a la marca le cuesta mucho vender por sus canales habituales. Pero ojo, no es un outlet ni un sitio para sacar las “morrallas”, no es eso a lo que me refiero. Es más productos de baja rotación por mil razones (y que generan altos costes de stock).
  • Para captar nuevos clientes y, en definitiva, reforzar las ventas que ya tenemos en nuestra web. Esto se ha hecho toda la vida offline.
  • Llegar a mercados en los que no se tiene presencia física, ni se pretende tener o quizás se quiere testar. Internacionalizarse, vamos. 

Si usamos esta estrategia y la combinamos con una propia que gira en dos ejes como que NO TODO EL CATÁLOGO ESTÁ EN EL MARKETPLACE y que se impulsa nuestro propio eCommerce/web y la fidelización del cliente (ambos… el que viene del marketplace y el nuestro), entonces creo que todo lo que sume es bueno.

Vamos a partir de la base que ya es prácticamente imposible tratar de luchar contra el marketplace, como lo ha sido toda la vida contra los supermercados y los grandes almacenes, porque modificar los hábitos de los consumidores es muy difícil y por todas la razones que comenté anteriormente y que se basan en que el marketplace hará siempre más publicidad que nosotros, siempre tendrá más datos que nosotros y siempre ofrecerá más producto (y más comparación posible) que nosotros. 

Pero sí podemos utilizar las estrategias sobre las que sí tenemos control:

  • Fidelizar a los clientes mediante promociones puntuales y mejor servicio.
  • Tener una propuesta de valor muy clara en nuestro eCommerce/web.
  • Poner al cliente en el centro de nuestra vida comercial. No darle razones para irse al marketplace. Atención personalizada, diversos puntos de contacto, servicio rápido, devoluciones, etc.
  • Campañas de captación vía Ads (ahora tenemos más opciones de las que nunca llegamos ni a imaginar). 
  • Y revisar continuamente la rentabilidad de nuestros productos en el marketplace. Igual se puede perder en alguno porque es un producto gancho, no digo que no, pero no fijarse en el volumen porque ese siempre será espectacular. 

La vida comercial digital no es tan diferente de cómo ha sido la offline siempre. Lo cambiamos todo para llegar casi al mismo punto. Y ningún sector está a salvo de que un buen día le salga un marketplace (de venta o de publicidad), así que cuanto antes comiences con tu venta  y marketing digital, mejor. 

La desintermediación eran los padres. 

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