Un objetivo, un target

Definir objetivos siempre representa un “problema”, lo escribí hace tiempo. Una de las razones, que no la única, es porque por un lado queremos alcanzar y hacer muchas cosas, queremos llegar a todos y también, y por otro y a menudo, mezclamos objetivos con estrategias.

Tener muchos objetivos no es malo en sí mismo si somos capaces de jerarquizarlos y ordenarlos, donde unos depende de otros. El problema surge cuando tienes muchos objetivos que van dirigidos a targets distintos, que tienen mensajes muy diferentes entre sí y que, al final, desdibujan por completo el posicionamiento de la marca.

No sé exactamente si nos marcamos muchos objetivos para tratar de llegar al máximo número de segmentos posibles, o si esto último es el origen de lo primero. Pero en cualquier caso, y es de lo que quiero hablar en este post, hay una excesiva propensión a querer abarcar demasiado y eso nos lleva a marcarnos demasiados objetivos y estrategias que provoca muchos problemas. Es un desastre para la gestión.

¿Qué problemas presenta tener múltiples objetivos?

• Perdemos foco.
• Cómo normalmente no llegamos a todo, acabamos dejando que el mercado nos ponga dónde quiere y no dónde nosotros queríamos estar.
• Desperdiciamos recursos porque utilizamos algunos para aquello que nos dispersaba y que no añadía valor. Esto es mucho más grave en empresas con recursos limitados (en personas y dinero).
• No potenciamos aquello en lo que realmente añadimos valor y nos adelantan los que sí lo hacen.
• No acabamos de impactar en nadie porque queremos impactar en todos. No tenemos un target claro y así es difícil identifcarnos con nada ni con nadie.
• En comunicación acabamos cayendo en incoherencias cuando no en contradicciones porque no todos los objetivos y targets pueden ser sinérgicos o se solapan entre sí.
• Cuando “luchamos” contra muchos y por muchos motivos diversos lo único que conseguimos es debilitarnos. (entiéndase aquí “lucha” no en su sentido bélico, obviamente).

¿Qué debemos hacer con los objetivos y los targets?

Normalmente la mayoría de empresas tienen una propuesta de valor. O deberían tenerla. Pero lo que pasa muchas veces, en estrategia de marketing y negocios en general, es que pensamos que si hacemos muy grande la parte alta del funnel, es decir,  llegamos a muchos segmentos por arriba, mejoraremos la conversión. Y puede que en términos absolutos sea cierto pero es malo en el largo plazo.

Una cosa es que nuestro producto o servicio pueda ser consumido por muchos segmentos distintos, que haya diferentes razones para comprarnos, y otra muy distinta es cómo nos dirigimos al mercado, a quién queremos impactar. Y en un momento donde los atributos “razonados” de un producto/servicio pierden peso frente a la experiencia de uso y compra o el valor percibido de la marca, tenemos que ser mucho más quirúrgicos. Hasta un límite y obviando los productos más comodities, por supuesto.

Esa es la razón por la que muchas empresas no tienen imagen de marca y basan su día a día más en la táctica que en la estrategia. Y, normalmente, se quedan en el análisis temporal y superficial de los datos. O sea, que van a remolque de lo que les pasa hoy y no leen dónde quieren llegar.

Lo que deberíamos hacer es centrarnos en un objetivo para alcanzar un target y, debajo de él, poner las X acciones que nos ayudarán a ello. Y todos los objetivos concretos que hay por debajo tienen tácticas que ayudan al objetivo general y común. Y, lo mejor, acaban trabajando y sumando más que por separado.

Esta lógica aplica a todo. A los negocios, al marketing, a la política, a los grupos sociales, etc… Las amalgamas acaban fracasando porque tienen poros por donde se nos escapan cosas o por donde alguien encuentra una forma de salirse.

La percepción lo es todo en el mundo (y en el del marketing, más). No importa las buenas razones que tengas, lo bueno que sea tu producto/servicio, tus ideales, etc. lo que importa es como te acaba percibiendo el mercado. Y, como humanos, nos cuesta percibir algo claramente cuando quiere representar muchas cosas porque se desdibuja y complica la comprensión del mensaje que tratas de transmitir especialmente en un mundo donde la economía de la atención es más que latente.

Es infinitamente más fácil y efectivo tener un objetivo y una propuesta de valor clara porque es mucho más simple de explicar, comunicar y, por lo tanto, de percibir.

Esta es la lógica que hay que aplicar a toda nuestra estrategia de marketing (digital) o de negocio.

Puedes escuchar este artículo, con más contenido, en mi podcast aquí.

También puedes ver el vídeo «Ventajas de tener un único objetivo (para un único target)» en este enlace.

Imagen del post de Free-Photos en Pixabay