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Tribus y segmentación social


David Soler Freixas - 16 septiembre, 2013 - 7 comments

He hablado varias veces en este blog de la necesidad de definir claramente tu target, de centrarse en algo muy claro. Los que me leen habitualmente saben que soy “muy pesado” con este tema.

La vida, o mejor dicho, las personas, están llenas de paradojas e Internet no es ajena a esa circunstancia.

Una de las opiniones más generalizadas sobre Internet es que nos abre las puertas a relacionarnos con personas con formas de pensar completamente distintas a las nuestras y, por lo tanto, eso nos ayuda, o debería, a ser más tolerantes y abiertos. Es cierto, no lo voy a negar. Pero yo creo que también produce el efecto contrario. Y ese efecto es, bajo mi punto de vista, sensacional en términos de marketing.

Gracias a Internet los puntos de contacto entre las personas se multiplican y la distancia se acorta. Esto es una obviedad, ¿verdad? En la medida que la red de contactos crece puede pasar que los contactos sean muy heterogéneos en cuanto a gustos y aficiones. Pero lo más habitual es que, de entre toda la amalgama de personalidades y estilos que alguien pueda tener entre sus contactos, las personas se acaban relacionando con aquellos con los que tienen mayor afinidad. Quizás, eventualmente, pueda mantener una relación con alguien con quien nada tiene que ver pero a la larga lo más lógico es que se viva en la red del mismo modo que se vive en el mundo físico. Es humano y es normal.

Y es entonces cuando esos usuarios afines se empiezan a recomendar sitios de Internet: blogs, portales, foros, webs, etc… donde evitarán el “ruido” que a un usuario puede suponerle leer en su time-line las frases motivadoras de buena mañana o las promos de sitios a los que no acudirán nunca. Y se levantan espacios en Internet del tipo “Los amantes del origami hecho con papel de color verde reciclado” donde 1.500 personas tienen una actividad frenética hablando de su pasión.

Y ahora es cuando una marca debe preguntarse si es mejor tener una página en el Facebook con 10.000 usuarios conseguidos a base de que el Community Manager invite a sus amigos, a los que poco les importa lo que allí se dice, o buscarlos en esos sitios donde la tribu ya se ha formado. El primero seguro que hará que nuestro ego se infle pero quizás atraiga a tráfico de poca calidad o nos requiera un esfuerzo bestial para conseguir un mínimo nivel de engagement.

Por eso es tan importante buscar e investigar en Internet antes de lanzarse a cualquier lugar “más clásico”. No digo que los grandes espacios, al igual que los grandes almacenes, puedan servir en estrategias masivas pero muchísimas veces es más eficiente ir a los lugares donde vas a encontrar a lo que conocemos como core-target. Especialmente en marcas pequeñas.

Para las marcas esa capacidad de segmentación trabajando los sitios donde está la tribu tiene muchísimas ventajas:

  1. No desperdician impactos. Quien vea su publicidad es alguien que está interesado en ese tipo de producto.
  2. Se aprovechan de los nodos que los usuarios del sitio tengan en otros lugares en Internet y de la recomendación que harán. El efecto viral es seguro y, de nuevo, más eficiente.
  3. Aprenden de lo que su target quiere, como son, que hacen. Eso no solo les puede ayudar a mejorar su producto sino a detectar nuevas oportunidades de negocio y a mejorar el crosselling.
  4. Si la tribu se ha formado en un lugar propio de la marca y ésta es capaz de saber extraer y explotar los datos (lo que a otro nivel se hace con el famoso big data del que tanto se habla últimamente), descubrirán intereses que les puede llevar a proponer productos de terceros, a descubrir patrones de comportamiento que se traducen en nuevas formas de ingreso y, tal vez, en mayor fidelización del propio usuario.

Nota: El hecho de crea que las personas se encaminan hacia la formación de tribus y, por lo tanto, cada vez se vuelven más exigentes y obligan a las marcas a ofrecer productos y servicios más específicos y dirigidos, no está reñido con lo bueno y necesario que es aprovechar esa capacidad de la red de conectarnos con personas de otros ámbitos. Pero sí me parece que es una tendencia clara y que las marcas deben aprender a aprovechar.

Así que si estás pensando en cual debe ser tu estrategia digital más adecuada ten en cuenta los siguientes puntos:

  • Segmenta a tu público por hábitos de compra o por intereses. Es posible que un mismo producto tenga distintos targets que compran por atributos distintos y eso es importante a la hora de comunicar ya que no siempre puedes meterlos todos en el mismo saco.
  • Busca en Internet lugares donde encuentres esas tribus que compran por una razón concreta. Tener claras las keywords por las que buscan tu marca te ayudará mucho.
  • Una vez tengas la batería de sitios decidida, decide como vas a atacarlas. Qué mensajes quieres transmitir y como quieres posicionarte en cada sitio. Ordena que atacarás en función de tus recursos, tu tamaño y tus capacidades para cubrir las expectativas del target (ahí entra cuando debes decidir si es mejor un lugar grande o uno pequeño).
  • Identifica a los que mueven los sitios, a los influenciadores. Quizás tengan un blog, un sitio en Internet o gestionen un grupo en una red social o un foro. Eso te llevará a esos lugares donde está la tribu. Y, al mismo tiempo, entrarás en contacto con aquellos que suelen ser referentes, que son los que generan viralidad (o ayudan a que esta se genere).

¡Que tengáis una feliz semana!

7 comments

  1. Excelente post David. No puedo estar más de acuerdo con tus planteamientos. Algunos editores deberían leer este post, así no matarían moscas a cañonazos.

  2. Lídia

    Hola David. Me viene al pensamiento la frase de “Dios los crea y ellos se juntan”.
    Al fin y al cabo no es más que una cuestión de lógica y coherencia. No diré nada nuevo ahora, pero reflexionar con el sujeto puesto del revés, puede que nos ayude. Vamos a verlo desde el otro lado, no como fabricante, sino como consumidor, vamos a ponernos como ejemplo.
    Aclaro antes que una visión propia es subjetiva, pero partiendo de que queremos formar parte de esta tribu (como “mola” esta palabra) lo que queremos es identificarnos, nosotros y nuestro producto, con quienes lo van a consumir. A partir de ahí, es natural pensar que igual que yo, cuando un producto me gusta, me fije en quien ya lo tiene y en qué dice de él (tus influenciadores), que lo encuentre en mi punto de compra (la eficiencia de llevar el producto donde está el core-target) y me lo expliquen de forma que lo entienda y me sienta identificado (ahí van los mensajes). Es que si no …. yo no compro !!!
    A mi modo de ver, este principio básico de comportamiento de compra no varía en absoluto. Mi respuesta como comprador no es para nada importante (el subjetivismo que planteaba anteriormente), pero sí lo es el darse cuenta que se necesita un planteamiento de preguntas similar al que yo me hago cuando me intereso por algo.
    Añado un matiz que para mí es luz de camino: es la tribu quien decide si te acepta (te compra) o no. Así que, como somos nosotros quienes queremos estar, a hacer como las hormiguitas, recaudo de cuanta más información mejor, observarla y estudiarla; ella solita nos marcará las pautas que debemos seguir, nos acercará a sus preferencias y nos alejará de todo aquello que no es identificable para con el grupo; luego la segmentación caerá por su propio peso.
    Buen martes ¡!!!

  3. Muy buena forma de completar el circulo, Lídia. Influenciadores-distribución-comunicación. Excelente! Gracias por el aporte. 😉

    Gracias Manuel por tus palabras. No solo editores… hay muchos otros que deberían reflexionar sobre como están manejando su estrategia digital.

    Gracias a los dos por pasaros y comentar!

  4. Buen trabajo David. Y muy ilustrativo. Me lo he encontrado preparando un artículo sobre la España Segmentada.
    Solo me queda una duda frente a este proceso de segmentación en un país con la estructura española: ¿No provocará una fractura social?

  5. Hola Jesús:
    Gracias por tu comentario!!
    Bueno, no sé si provocará fractura. Es un pelín contundente la palabra (aunque tienes parte de razón). Quizás provocará aislamiento si no sabemos balancear el estar con la tribu con abrirnos a esas personas que son tan distintas. Es verdad que si nos salimos del entorno “tribu”, estamos permanentemente retroalimentándonos de nuestros propios argumentos y perdemos perspectiva social.
    Es un poco como lo que pasa por aquí con todo el tema de la vía catalana: que solo hay dos argumentos. Son contrapuestos. Y son repetitivos hasta el cansancio. Pero nadie se pone en la piel del otro.
    Cuando termines el artículo deja el enlace en esta entrada, por favor (si puedes, por supuesto). Me gustará leerlo.

    ¡¡Gracias de nuevo!!

  6. Victor

    Sin duda la segmentación es el paso más difícil en la estrategia de marketing online

  7. […] medios, etc… Cuesta más encontrar donde está tu target pero, al mismo tiempo, se agrupa en “tribus” y vuelves tu marketing, en general, mucho más […]

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