Los publicistas, comunicólogos y marketeros de siempre en el 2.0

Leía hace un par de semanas un interesante post en Puromarketing sobre las agencias de publicidad y la comunicación 2.0. Hablaba sobre la amenaza que supone para las agencias tradicionales que las empresas desarrollen sus propios equipos de marketing on line. Armando Liussi, mi socio, también tocó el tema por el lado de si las agencias “de siempre” amaban a los Social Media. El resultado de su encuesta en el blog arrojó que en realidad no los entienden. Y, entre una cosa y la otra, ahí voy yo hoy.

Desde mi punto de vista las agencias de publicidad, de relaciones públicas, de comunicación, de marketing y hasta las consultoras son las que debían haber liderado la adopción del marketing 2.0. Se supone, en la mayoría de los casos, que son los “early adopters”, que van siempre por delante del cliente proponiéndole nuevos soportes, nuevas formas de llegar a sus consumidores, están a la última. Pero la verdad es que si echas un vistazo al panorama actual te vas a encontrar dos cosas:

1. Algunas grandes agencias acabaron comprando a las pequeñas y especialistas y otras ficharon a cracks para sus divisiones “on line”. Aunque me temo que los que gobiernan esas mismas agencias y consultoras no están tan al día de lo que es y para qué sirve Facebook y sí saben definir perfectamente que es cobertura, por ejemplo.
2. Hay un montón de profesionales independientes y de pequeñas (o no tan pequeñas) agencias y consultoras 2.0 nativas o muy focalizadas en el on line.

El resto, la mayoría, me temo que aún no están por aquí. Pero sin embargo cuando navego por Internet y consulto el apartado de “Que hacemos” o “Servicios” de esas consultoras y agencias todas ponen que sí, que hacen Marketing 2.0, que te preparan para entrar en las redes, etc. Y no lo tengo tan claro, la verdad. Hace un mes asistí a una conferencia que daba una conocida agencia de comunicación estratégica que oferta “e-comunicación” y en ella hablaron de «su» 2.0. Días después una amiga les hizo una presentación de su empresa y a la vuelta me llamó para decirme “deberías llamarles, porque les irías muy bien como asesor externo … no tienen ni idea de marketing o comunicación 2.0”.

La verdad es que cada día veo más gente del mundo de la publicidad y la comunicación en twitter o Facebook o cualquier otro medio social. Pero en las distancias cortas uno se da cuenta que … no lo entienden. Y creo que no lo entienden porque les rompe sus esquemas de toda la vida. Eso de perder el control de la marca o de que el mensaje pueda venir “rebotado” no les gusta nada de nada. Y, como en el caso de sus clientes, les gustaría hacer en Internet lo mismo que hacen en los medios de siempre. Ya sé que eso es lo que en realidad está pasando con muchos sectores, claro… el cambio de paradigma les pilla con el paso cambiado.

Hace unos días en el blog de Territorio Creativo David de Silva decía en este comentario a su post: “El Social Media es tan nuevo que las empresas de toda la vida tienen el mismo (o menos) «know how» que las más recientes… Las empresas (agencias) grandes adolecen de una rigidez y estratificación que no casan muy bien con el espíritu de esta nueva forma de comunicarse, basada en la horizontalidad”. O sea, que los «pequeños» estamos mejor preparados que los de «siempre».

Por lo tanto, y ahora afirmo, no solo no lideraron el marketing 2.0 sino que no les gusta y no están preparadas para hacerlo. Al menos por ahora. No sé qué pasará mañana cuando se cumplan los augurios de la inversión on line y los clientes sigan dando la «vara» con la página de fans del feisbuk. ¿Estaremos nosotros los pequeños preparados? ¿Habremos alcanzando una ventaja competitiva suficiente? ¿Sabrá verlo y apreciarlo el mercado? No lo sé, la verdad. Solo se me ocurre seguir aprendiendo, acumulando conocimiento y mejorando. Y de paso haré caso de Marco Cimino y trataré de poner en práctica la teoría del Toro, la muleta y el torero. Por si acaso. Porque, sinceramente, me daría mucha rabia que luego se llevaran la estrategia on line de los clientes sin saber gestionarla correctamente (bueno, rabia ya me da hoy cuando ocurre eso).

Se avecina un crecimiento importante, espectacular espero, de la planificación on line y todo el mundo querrá su parte del pastel. Incluso los que hasta hoy no han querido saber mucho de él.

Nota: aprovecho para pegar un toque de atención. Como en los ultimos meses «nos estamos tirando unas pullas» sobre los advenedizos y los expertos, y tal y tal… igual deberíamos estar nosotros unidos y pensar en como defendernos de los «elefantes», porque cuando den un paso nos aplastan fijo.