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La reputación va más allá de la (simple) crítica


David Soler Freixas - 7 septiembre, 2015 - 7 comments

A principios del mes de agosto vivimos en España una nueva crisis de reputación de esas de las que todo el mundo se entera, la del restaurante de Formentera Juan & Andrea.

Antecedentes para los que no estén familiarizados ni con la “crisis” ni con la isla de Formentera:

Foto del ticket del restaurante Juan & Andrea en FormenteraUn periodista gastronómico acude a comer a un chiringuito-restaurante de la isla de Formentera. Esta pequeñísima isla del Mediterráneo es conocida por su tranquilidad y por ser visitada por la gente más bien “in”, famosísimos incluidos. Parece ser, yo no lo sé pero lo intuyo, que este restaurante recibe una buena cantidad de ellos así que es fácil adivinar que barato no será. La cuenta es alta, muy alta. Para muestra, como se aprecia en la foto, una ensalada cuesta 19 euros. El periodista cuelga en Twitter una foto de la cuenta y su “sorpresa” puesto que el valor no se corresponde con la estética del sitio, aunque no habla de la calidad (solo advierte “trampa para turistas”). Se produce una reacción en la red que ni siquiera el periodista esperaba (como él mismo dice en alguno de sus twitts posteriores). Llega hasta la televisión. La “crisis” está servida y todo el mundo grita a los 4 vientos: “un restaurante padece una nueva crisis de reputación”.

Obviamente el debate se encuentra en la ya clásica diferencia entre valor y precio. No voy a discutir si la cuenta es alta o si el restaurante puede o no cobrar esos precios ni siquiera en lo que muchos tuiteros han querido centrar el debate que es en el supuesto “robo” y daño que hacen al turismo. A mi me interesa lo que aprendemos de esto.

Estamos acostumbrados a que una crisis de reputación produzca efectos negativos derivados de un mal servicio o de la entrega de un producto que no se corresponde con lo adquirido. En estos casos el causante suele sufrir daños, puede llegar a perder clientes y ventas, acaba pidiendo disculpas y, si es muy bueno, aprende y rectifica. Pero no siempre, como en este caso, las críticas negativas afectan al criticado porque a veces la critica proviene de aquel que no nos puede hacer ningún tipo de daño. Son críticas que no llegan a ningún sitio porque el que debería verse influenciado por ellas no tiene la misma percepción de valor que el crítico en cuestión.

Veamos un ejemplo similar con lo que ocurre con Apple. Hay un número altísimo de personas en el mundo que son anti-apple por su sistema cerrado y por los precios que practica pero se siguen vendiendo ordenadores Mac y teléfonos iPhone en un número bestial porque el número de compradores o seguidores de Apple debe ser mucho más alto que el de críticos y, de nuevo, porque los compradores sí ven valor donde otros ven “engaño”. Los compradores hasta están de acuerdo en el valor que transmite Apple siendo un sistema cerrado y un ordenador “caro”. Percepción de valor, vamos.

La mayoría de personas que pusieron el grito en el cielo y se sintieron ofendidas no pisarán nunca este restaurante ni ninguno similar. Quizás aceptarían, aunque lo dudo, una cuenta de ese valor si tuvieras un camarero a tu servicio, copas de cristal de Murano y manteles tejidos a mano. Pero no consideran el valor de la experiencia en sí por encima de lo que es más material. No les censuro, eh? cada cual es libre de opinar sobre lo que le parezca. Pero la respuesta del restaurante, que durante muchos días se siguió sucediendo en distintas publicaciones que subía a su página de Facebook, fue siempre la de tener claro con quien estaba hablando, quien le estaba criticando y, sobre todo, tener un alto conocimiento de quien es su cliente y qué busca en su restaurante.

Esta historia, y la de Apple, nos demuestra que el contexto y quien critica también son importantes a la hora de determinar qué es una crisis de reputación o, por lo menos, los efectos que pueda tener. Si tu target no es el que te critica y lo hace por cosas que tu ni representas ni quieres resaltar de tu servicio o producto y, por lo tanto, que no son cosas valoradas por tu target real, entonces no estás en una crisis de reputación.

Crisis de reputación es lo que tiene entre manos la web Ashley Madison porque ellos sí prometieron algo que no han cumplido y la privacidad, que no han podido garantizar, forma parte del producto que venden y de la razón por la que les compran.

Así que este “episodio” que hemos vivido nos desvela que no podemos generalizar una crisis de reputación solo porque hay un montón de personas, no importa el número, que están lanzando críticas negativas contra una marca. Será una crisis de reputación si eso afecta a su posicionamiento, a su misión y lo que consideraríamos, en cualquier situación, como buenas prácticas de una empresa. Y, esto es quizás lo más importante, deberíamos considerar crisis de reputación en sentido estricto si las críticas afectan a como nos ven los que nos compran o nos comprarían, es decir, si nuestro target puede resolver dejar de comprar de nuestra marca y pasarse a la competencia.

Leía semanas atrás un interesante post de Amalio Rey que añadía un concepto a la reputación, el contexto. Si bien no lo decía exactamente en el sentido que yo quiero expresar en este post, si creo que se ajusta bien el concepto “conocer el contexto” para acabar de definir algo como crisis de reputación. Si te critican porque eres caro y clasista pero en tus valores está el ser caro y clasista porque crees que eso te posiciona donde y cómo tu quieres que te vea tu verdadero target, entonces no estás inmerso en una crisis de reputación. Eso sí, siempre y cuando esas críticas no vengan de tu target, que se supone que no será así, obvio. Esto lo único que hará es reforzar tu propuesta de valor, que es donde habita tu posicionamiento, y por lo tanto tu target aún se sentirá mejor, más cerca de ti, porque el mercado en general reconoce que tus “valores” son ciertos y eso alimenta los mismos valores que busca el target y por lo que quiere ser reconocido (o sea, como quieren que el resto de la humanidad les vea, vamos).

Eso no significa que debas obviar los comentarios de los críticos, cosa que suele hacer Apple. Puedes responder haciendo hincapié en los valores que tratas de transmitir con lo que está siendo fuente de las críticas. Así lo han estado haciendo durante buena parte del mes de agosto en la página de Facebook del restaurante Juan & Andrea. Han hecho una gestión magnifica de la “crisis de reputación” resaltando lo que ofrecen y tratando de explicar de manera “pedagógica” la diferencia entre valor y precio. ¡Bravo por su gestión!

Así que, para finalizar, tenemos tres elementos que definen cuando nos encontramos en una crisis de reputación (más allá de las propias críticas, claro): el contexto, quien es el autor de la critica y el target de la marca. Me temo que tendremos que buscar otra denominación a las NO crisis de reputación.

¡Que tengáis una feliz semana!

Crédito de la imagen del post de BK sobre una imagen original de Redgular

7 comments

  1. Hola, David:
    Estoy en esencia de acuerdo contigo. Y creo que la idea de “contextualizar” la reputación, efectivamente, cabe aquí, en tu análisis. Creo que aciertas al decir esto: “Si tu target no es el que te critica y lo hace por cosas que tu ni representas ni quieres resaltar de tu servicio o producto y, por lo tanto, que no son cosas valoradas por tu target real, entonces no estás en una crisis de reputación”.
    Dicho esto, y analizando el caso concreto que comentas del Restaurante, en mi opinión es posible que el lío mediático que ha generado pueda afectar en buena medida la reputación del bar. Me explico. El precio es una variable muy peligrosa, en la medida que condiciona el valor percibido. Un establecimiento puede subir el precio como señal de valor, para ser coherente con el target al que quiere dirigirse, pero debe tener muchísimo cuidado. Como juegue en “zona de frontera” (como intuyo que es el caso, porque estamos hablando de un chiringuito de playa, por muy de Formentera que sea), sí que creo que un lío mediático de estos le va a afectar, porque genera presión sobre la percepción de valor de lo que ofrece, y la relación Calidad/Precio de su propuesta. Ahora la percepción de que ofrece precios altos va a ser mayor, mucho mayor (incluso en el segmento premium de los ricos, que tampoco les gusta que los tomen de tontos), y eso hará que exijan más valor a cambio. No sé, honestamente, si un chiringuito puede dar tanto valor para esos precios, cuando los clientes le han puesto la lupa. A mí, de verdad, no me gustaría estar en el lugar de ese restaurante, y creo que efectivamente, se ve obligado a gestionar con mucho cuidado algo que es una “crisis” en toda la palabra.
    Un saludo 🙂

  2. Hola Amalio

    Totalmente de acuerdo con lo de que ahora la percepción de precios alto va a ser mucho mayor a partir de ahora. No sé si eso será bueno o malo para ellos porque ni conozco el sitio ni tampoco sé realmente lo que se cuece en Formentera (como decía en el post hablaba de mis propias percepciones y de lo que te comenta la gente). Solo puedo decirte que he recibido un comentario vía G+ de un cliente del restaurante y me ha dicho que para él no ha cambiado nada y que ha ido este verano y piensa seguir yendo. Solo el tiempo nos dirá lo que les afecta realmente.

    ¡Gracias por el comentario!

  3. Joan Carles Cruces

    … aún mejor que el cliente que este verano ha continuado consumiendo en el “chiringuito”. Yo si tengo amigos que saben lo que se cuece en Formentera. Digamos que son “la aristocracia”, que conocen perfectamente el chiringuito desde que se abrió y que usaban frecuentemente. Hasta que dejaron de ser “target” del mismo. No por su pérdida de estatus ni porque no puedan pagar la cuenta. Sencillamente dejaron de ir porque “es para los nuevos que no saben donde van y que hay otras ofertas mucho mejores…” . Cuando les comenté el “escándalo” que se había formado en las redes, ni siquieran le dieron ninguna importancia… amigo David, la reputación va más allá de la simple crítica!

  4. Estoy seguro de que sí, Joan Carles. Lo que yo creo que es muy personal es lo de “mucho mejor”. Y tenemos miles de ejemplos. Yo uso un Mac que cuesta 1.100 euros que da las mismas prestaciones que un PC que te puede costar cerca de los 700 (y si le pones Linux y quitas Windows ni te cuento). Te tomas un cafe en un bar normal que es tan o más bueno que en un starbucks. Este verano comí de maravilla por 12 euros en un restaurante de Tomelloso … no estaba lleno. Tampoco me parece que lo que pagas en un restaurante del Moll de la Fusta de Barcelona lo valga pero los turistas parece que opinan lo contrario (y no son malos, eh?, simplemente digo que comes igual de bien en otros puntos de la ciudad y por menos valor). Nunca tuve ningún interés en el Bulli y estoy seguro que se comía de maravilla.
    Así somos los humanos, tomamos decisiones que no son racionales, o no lo son del todo o mezclan cosas intangibles. Y todo el mundo sabe que los intangibles no tienen precio. Y digo todo esto sin conocer el sitio pero es que aunque lo conociera tendría mi propia opinión y la que vale es la de los que van y los que son mayoría. Es algo similar a la democracia, supongo.
    Tal vez tus amigos ya han quemado una etapa con el restaurante y ahora les apetece otras cosas, no sé.

  5. La reputació és més que una simple crítica | CTL.CAT

    […] Una cosa és una simple crítica a una marca o a un servei i una altra cosa molt diferent és una crisi de reputació. Al blog de David Soler hi ha un interessant article que reflexiona al voltant d’aquestes dues situacions que, molt sovint, generen confusió; i és que una cosa no implica l’altra. L’expert en estratègia digital ho explica amb exemples molt clarificadors perquè la clau està en la percepció del valor de la marca o del servei enfront del preu. Així es parla del compte d’un restaurant de l’illa de Formentera que pujava a més de 300 euros i que l’estiu passat va generar moltes reaccions a les xarxes socials. Un exemple similar és el què passa amb la firma Apple. Té nombrosos admiradors que no dubten a comprar els seus productes tecnològics punters tot i els seus elevats preus, molts per sobre dels crítics que acusen la marca de tenir un sistema molt tancat. Aquí hi entra la percepció de valor per sobre del preu. Per contra, qui sí que s’ha hagut d’enfrontar a una crisi de reputació és el web Ashley Madison, perquè van prometre als clients una cosa que no han complert: la privacitat, un aspecte clau per als seus clients i que formava part del producte que la companyia venia. Llegiu l’article sencer al blog https://www.davidsoler.es. […]

  6. Hola,

    Los encargados de gestionar la crisis del Juan y Andrea han escrito un “case study” muy ilustrativo sobre cómo lo hicieron.

    Lo tenéis disponible en http://mediterranianetworks.com/asi-gestionamos-la-crisis-de-reputacion-online-del-verano/

  7. Gracias, muy interesante la aportación. De donde mejor se aprende es de casos reales.

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