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Esto no es UK … ni para los medios on line

Hace unos días Javier Muñoz hacía la siguiente pregunta en twitter “¿El mundo online será capaz de liderar y recuperar la inversión publicitaria?”. Venía a propósito del estudio de Infoadex que Focus Media publicaba en su web. Os recomiendo leer la focusletter para ver una visión global del informe pero, básicamente, dice que la inversión en todos los medios ha caído por segundo año consecutivo y que el único que sube es Internet aunque sigue por detras, y lejos, de Radio y TV. Evidentemente la caída de los medios tradicionales tiene que ver con la crisis pero también es verdad que si fueran muy efectivos no se habría producido esa caída del 21%.

Y volvemos a la pregunta: “¿Tirará Internet de la recuperación?”. Sin haber leído el informe mi respuesta al twitt fue “Aun falta. Esto no es UK. Estamos verdes”. Verdes para volcar nuestros esfuerzos en un medio tan nuevo. Porque de otro modo no se entiende que haya esa distancia entre inversión en Internet (654 M euros) y Televisión (2.364 M euros) ¡4 veces! Cuando en teoría Internet ofrece las cosas que casi cualquier anunciante desearía:

  1. Te permite «supersegmentación». En algunos sitios puedes definir exactamente el target al que quieres llegar.
  2. La fiabilidad de la medición no depende de que alguien le de al botón de un aparato, que define el target que está viendo la tele en ese momento.
  3. En la mayoría de casos es 100% variable (pagas por click o por impresión).
  4. Llevado al extremo no tiene cupos, ni limitaciones horarias, ni siquiera, casi, prime time… es 24 x 7.
  5. Según el estudio de The Cocktail, la publicidad en los Social Media es considerara poco intrusiva por el usuario.
  6. … y algunas más que me dejo, seguro.

Y, además, podrías recibir feed-back al momento y modificar tus mensajes rápidamente. La famosa (y para mi necesaria) conversación también entraría aquí. Beneficios, los que quieras. Pero los anunciantes no apuestan por Internet ni por innovar y poner algo de imaginación o por hacer algo distinto a lo de siempre.

Si a pesar de todo lo anterior el crecimiento de la publicidad on line en 2009 fue sólo del 7% es que no le tenemos mucha confianza al medio como tal. Y ahí entra, otra vez, twitter cuando Mau Santambrosio dijo “please, note that the key in social media is the word «social», not «media» y Javier Muñoz respondió “ya pero como no lo hagamos «Media» se nos acaba lo «Social». Y así es, aún no es un medio, o no lo es para muchos, la mayoría, quizás.  Y hasta que no sea un medio no tirará de la recuperación de la inversión en medios. Así que toca seguir evangelizando.

Os recomiendo leer La televisión funciona, aunque no te guste donde Titonet nos da alguna pista del porque aún la televisión va por delante.

En fin, sería interesante que hicieramos un listado del por qué no es un medio (o no se ve como tal) y qué debería cambiar o pasar para que Internet estuviera, por lo menos, al 60-70% de la inversión en televisión. Ya no pido que sea la primera como en UK pero tampoco la tercera y a tanta distancia. Personalmente no me parece su lugar.

Nota: recomiendo también leer el post de Javier Muñoz sobre el tema ¿Qué es más, Social o Media? …. y pienso ¿estamos haciendo de esto un meme sin quererlo? Si no es así, lo que sí tengo claro es que esto es lo mejor del 2.0: compartir buenos debates y conocimientos… crowdsourcing, vamos.

¡Que tengáis una fantástica semana!

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Comentarios (9)

manuel granada

Hola David;
Espero que estés bien. Muy buen post.
Una pregunta :¿no crees que con la desaparición de publicidad en TV1 y TV2 habrá anunciantes que necesiten «apostar» por otros canales como internet?
Se me acaba de ocurrir otra :¿puede ser que las agencias de publicidad, al no recibir márgenes apenas de internet -como reciben de centrales de medios- desvíen todavía la publicidad a medios tradicionales que si les dejan comisiones?,

Muchas gracias David por tus menciones. Se puede decir más alto pero no más claro (y perdona por tirar de tópico). Suscribo todas y cada una de tus palabras y será muy interesante la colaboración en ese listado que propones de Internet como Medio. Creo que Internet es un contenedor de muchos Medios y algunos de ellos no se consideran todavía un Medio, no por todos, pero sí por muchos de los que deberían invertir en él. Por el lado del Medio se muestran demasiadas reticencias a la entrada de la publicidad. Publicidad que sabemos que se debe gestionar de otra manera y con otros códigos, evidente.. pero que será inevitable para el desarrollo de estos Medios

Una vez mas David, síntesis y una gran reflexión, sobre todo por utilizar comparativos necesarios para ver por donde caminamos.

Lo que hacías mención en el tuit de Warren Buffet de hecho tiene mucho que ver: es el como enfrentar la comunicación. La TV tiene un componente del que carece los social media: es sorda (es otra forma de hacer foco en el asunto ¿no?). Los SM son conversacionales y por lo tanto te exponen, mientras las TV es emitir, decir, convencer, seducir sin necesidad de recibir feedback.

Visto el caso Nestlé, muchas majors temen el “factor internet” (aunque ya llevemos +10 años con este factor) porque esto les produce cambios intestinos cuyos efectos son difíciles de medir. Lamentablemente, este miedo también se transluce en las agencias publicitarias grandes, donde los creativos siguen apostando por la TV (y quedó recientemente patente en Estoril)

Esto no es UK … y tendremos que acompañar el cambio lentamente, para ir quitando miedos. Una vez mas.

Felicitaciones de nuevo
Mando

Mau Santambrosio

Hola David, buena reflexión.

Evidentemente, como medio, internet es lo más eficiente que hayamos conocido nunca. Las razones, las que enumeras arriba, y le sumo una muy importante que también le distancia varios cuerpos de los medios tradicionales: la información que recibimos del uso de internet no proviene de un panel, ni de extrapolación estadística, son datos reales de tu propia web, de todos tus usuarios en tiempo real.

Entonces, evidentemente, no va por ahí. Las razones no están en el medio, el medio es excelente, como he dicho, una eficiencia casi perfecta. El problema, creo, es que aun no hemos invertido el cono de comunicación: (tenemos que pasar de producir poco para muchos a producir mucho para pocos). Hay todavía muchos, sobre todo anunciantes, que siguen pensando en términos de mass-media: crear un mensaje único y replicarlo hasta el hartazgo. Su traducción a web sería «hacer un banner y publicarlo en las 2.000 webs que nos garanticen cobertura». Hmmm, para eso casi mejor la tele ¿no?.

El problema es que hacerlo bien requiere mucho más esfuerzo que eso, y sobre todo, un cambio de eje sobre el que apoyar toda la estrategia: ahora hay que dedicar la mayor parte de los recursos allí donde tradicionalmente menos se han dedicado. Y eso es difícil de entender y asumir.

A eso apuntaba mi twitt de «please, note that the key in social media is the word “social”, not “media». A que las marcas, si quieren tener alguna posibilidad en social media, han de empezar a ejercitar el músculo social antes que verlo como un medio, entender que la gente está ahí por el «social» y no por el «media». Y que en cuanto huelan que tus intenciones son mediatizar la comunicación y tratarles como target en lugar de como personas, huirán de tu marca como de la peste. Por eso, no sé si me gusta la palabra «medio» para internet, pero eso ya es tema para otra reflexión.

Un abrazo!

España es lenta por naturaleza.Hemos evolucionado en las dos últimas décadas,pero aún no podemos compararnos en niveles de desarrollo a el ejeprincipal de Europa. No nos olvidemos que hemos crecido a base de «ladrillazos» ¡eh!
Partiendo de esta base, los negocios digitales también están en fase de evolución. Más les vale, porque si no el precio del CPM terminará por los suelos y con ello la industria publicitaria digital.
¿Pero de quién es la culpa? De todos. Por una lado es necesario que los modelos de ingresos de internet se diversifiquen y no dependan casi en exclusiva de la publicidad. Así, el precio del medio estará a la altura.
Por otro lado las agencias tienen que apostar verdaderamente por él. A día de hoy no lo hacen por una cosa fundamenta: el $$$. ¡Obvio! Más trabajo y menos margen.
Y por último el anunciante, de la mano de la agencia, tiene que innovar más. Y no me refiero a que un banner primero sea animado, luego «caiga desde el cielo» y ahora tenga forma de «retovisor de un coche». Me refiero a innovar en valor añadido para el consumidor. No nos olvidemos que la publicidad en Internet está invadiendo el espacio por el que el consumidor se mueve… y no para buscar publicidad precisamente.
Y por último, a base de servir publicidad útil para el consumidor estaremos fomentando la educación en el uso del medio y ganando con ello efectividad de las acciones. Porque no nos olvidemos que detrás de TODO está el símbolo más famoso después del @, que es el $.
Buena reflexión David!!!! Me gusta mucho este debate!!!
Abrazo.

@Manuel, pues no puedo responderte con certeza. Javier sabe mucho más de medios que yo. Intuitivamente creo que las agencias de publicidad, que no las de medios, no estan muy cómodas con los SM por dos razones: no conocen bien el «medio» y lo ven como un lugar donde pierden el control facilmente. Desconozco el tema de las comisiones.
Y lo de la publi de TV1 debería ser así, pero de nuevo Javier podría explicar donde ha ido a parar esa inversión.

@Javier … estamos en línea. Sobre lo de los medios responderé cuando llegue a la respuesta de Mau ;-). Recomiendo a todos los lectores de este post leer también tu post. Luego lo enlazaré.

@Mando. Sí, es cierto. Pero lo de Nestle no sé si servirá para acelerar el cambio o tendrá el efecto contrario. Como le decia a @Manuel a las agencias «clásicas» les asusta perder el control, que es lo que está ocurriendo en el caso de Nestle (dos veces en una semana).

@Mau … que puedo decir. Hago una genuflexión. Genial tu «post» dentro de mi post. Me quedo con esto: «El problema es que hacerlo bien requiere mucho más esfuerzo que eso, y sobre todo, un cambio de eje sobre el que apoyar toda la estrategia» ¿Estamos dispuesto a pagar ese peaje (en tiempo)? Yo lo he pensado mucho. Y se me tachará de sacrílego y traidor a la causa pero hoy por hoy, y más en la situación actual y en un país donde el resultadismo, el corto plazo y los datos objetivos mandan, la forma de hacer entrar a las empresas en Internet y los SM es por la vía del MEDIO. Luego, o por el camino, ya les convenceremos de que el código es diferente y no vale lo de siempre. Creo firmemente en los SM en general, lo sabes. Y me creo la filosofía que hay detrás. Pero lo de compartir aún no funciona del todo… fijate cuanta gente hay volcando conocimiento en twitter, FB, LinkedIn o en los blogs…somos cuatro. Así que lo que entiende todo el mundo es el CANAL DE COMUNICACION. Y, mal que me pese, eso es lo que yo pongo y expongo en mis seminarios y acabo diciendo a mis clientes/prospects. Me gustaría poder vender conversación y más que me la compraran. Pero no es lo que me encuentro. El otro día leí una entrevista a Gaby Castellanos y ella reconocía que en Marketing 2.0 aún falta un caso sonado de éxito. Es cierto.

@Iñigo. Completamente de acuerdo. Pero, como ya he dicho, el trabajo de «social» es de largo plazo y ya sabemos que aquí el largo plazo es algo que se utiliza mucho pero que se usa poco en la práctica (ya no hablemos de innovación). Pero tu lo has dicho… hay que ofrecer Valor Añadido.

Gracias a todos por pasaros y comentar.

Ah! y dejadme decir una cosa más. Javier dice esto al final de su post: «El objetivo es encontrar el punto de equilibrio entre lo Social y el Medio pero sin el Medio no puede sobrevivir lo Social y sin lo Social no existirían estos Medios.» Equilibrio, eso sería para mi la excelencia, el mundo 1.5, el lugar donde on y off se encuentran y se complementan. También por ahí iba el post de Titonet.

El tema es apasionante, de verdad David y da para hablar y teorizar durante días, semanas e incluso meses.
Como siempre me dais/nos damos muy buenas ideas, es lo bueno de compartir ¿no? Y de verdad, olvidándonos de prejuicios y reticencias (si ya sé que las Agencias de Medios a veces somos los malos, pero no somos «centrales» la denominación es ¡Agencia!) podríamos hacer un muy buen trabajo sumando a gente de online y a gente de offline, todos juntos. Pero insisto, el Camino puede ser largo pero no creo en un internet como único Medio de Comunicación, ni siquiera como el principal, todavía no, aunque llegará.
Eso sí, en estos momentos y como bien dices, Internet todavía no tiene la cuota de inversión que se merece y no creo que sea por temas de comisiones. La publicidad es uno de los sectores más conservadores que existen y va muy por detrás de la Sociedad, de lo Social.
Prometo intentar analizar cuánto dinero se ha quedado Internet de la sinpubli, de momento las noticias de hoy son que el gran beneficiado ha sido… el Gran Hermano, perdón Tele 5.
Seguimos hablando amigos ¡Qué interesante!

Jose M. Montaner

David, como siempre en tu línea. Felicidades.

Dejar en manos de Internet la recuperación de la inversión en publicidad y comunicación me parece caso perdido, al menos de momento, porque seguimos con la impronta, casi antropológica y nefasta por supuesto, de que Internet = Gratuito, lo que es aplicable a las empresas, que siguen entendiendo la Red, como un servicio gratuito.

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