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Sobre la desintermediación en Internet


David Soler Freixas - 26 abril, 2011 - 18 comments

Hace unos días Javier Velilla publicaba un artículo en el Blog de Escacc hablando de la importancia de los Content Curators como intermediarios que añaden valor al consumidor final del contenido (el artículo está en catalán. En cuanto lo traduzca al castellano modificaré el enlace).  Javier y yo nos cruzamos varios DM vía Twitter comentando sobre la desintermediación.

Es cierto que ahora productores y consumidores están más cerca que nunca y que los costes de esa conexión cada día son más bajos. Pero ¿realmente los productores pueden, quieren o deben ponerse a vender directamente? Yo no tengo tan claro que los intermediarios vayan a desaparecer como algunos se empeñan en afirmar.

Ya lo decía Pepe Tomé: “cualquier profesión que esté basada en intermediar un proceso que el cliente esté dispuesto a realizar por su cuenta, va a desaparecer”. O dicho al reves, cualquiera que añada valor tiene cabida en la cadena. Para que un autor, un músico o un creador en general puedan vender directamente a sus clientes, aprovechando la potencia de Internet, tendrán que crear primero una comunidad. Y para crearla y mantenerla necesitarán ser activos online generando contenidos, actualizando sus sitios, respondiendo a quien le deje un comentario, etc.  Mientras seas poco conocido, en cuyo caso difícilmente vives de la escritura o de la música, no hay problema. Pero cuando uno cobra cierta relevancia resulta difícil desdoblarse, así que tienes que empezar a subcontratar tareas: puedes hacer que otro escriba por ti o puedes buscarte quien te maneje tu vida online. Doy por hecho que ya tenemos claro que las empresas, en este caso una persona, debe centrarse en hacer (muy) bien aquello que sabe hacer, así que no buscará quien le escriba 🙂

A quien va a manejar la actividad online (o por extensión todo el marketing) podemos llamarle proveedor, del mismo modo que entendemos una agencia de publicidad o una consultora de marketing, pero en cualquier caso sus servicios tienen un coste que repercute en el precio final para el consumidor. Si no queremos ser muy ortodoxos es un intermediario porque, en el fondo, ese mismo trabajo lo podrían hacer un editor, una discográfica o un agente. Si no os gustan estos nombres se los cambiamos y listo.

Y cuando hay un montón de autores en la red, subiendo sus creaciones, manteniendo sus blogs, y generando un contenido de valor aparece alguien que se dedica a filtrar y ordenar todo lo que corre por Internet sobre un tema concreto para que sea más fácil consumirlo. Es lo que hacen Google News o SocialBlaBla o tantos otros sitios en Internet. Pero en realidad su trabajo se acerca bastante a lo que hoy hacen el editor, la discográfica, un distribuidor o lo que podría hacer una tienda.

Y eso ocurre todos los días de forma natural y por la misma razón que existen editoriales o discográficas en el mundo actual: porque alguien crea, alguien revisa o “marketea” y otro se dedica a llevarlo hasta el cliente. Y cuanto más grande sea Internet y más contenido haya más agregadores y funciones nuevas aparecerán. La clave está en saber si añades valor y dónde a un lado u otro de la cadena.

O sea, que hay que aprender a adaptarse. No tienen porque desaparecer las empresas, simplemente cambia la forma que tienen de trabajar o sus funciones. Que ahora pueda hacerlo una estructura más pequeña o un profesional (el content curator en un caso, por ejemplo) es otra historia. Así pues, tanta desintermediación no tenemos.

En fin, que ya sabéis: a espabilarse y a buscar vuestra nueva función en la cadena de valor.

¡Que tengáis una feliz semana!

18 comments

  1. Hola, David.
    Hace un tiempo que vengo reflexionando sobre el concepto mismo de “cadena de valor”, que pertenece a las economías de escala y fue acuñado para describir procesos que podemos identificar con el taylorismo o el fordismo de la sociedad industrial. No tengo respuesta a la pregunta obvia que me hago: ¿es aplicable una cadena de valor, cualquiera sea, a la economía de redes? Lo dejo aquí porque siempre es bueno pensar entre muchos, porque se llega antes a conclusiones útiles.

    Por otra parte, el content curation en una situación de sobreabundancia de contenidos, ¿se puede hacer con medios humanos? Los dos ejemplos que pones, el de Google News y el de SocialBlaBla, son procesos de selección de información llevados adelante por bots, por algoritmos, que es hacia donde se va desplazando la escritura sin que nos demos por enterados, especialmente nosotros, los profesionales de la escritura alfabética. Incluso el éxito o el fracaso de nuestra muy humana presencia en las redes sociales lo deciden unos cuantos algoritmos.

    No soy pesimista, sino todo lo contrario. Pero sospecho que la adaptación a la que debemos entregarnos es más profunda de lo que imaginamos y que triunfarán quienes sean capaces de transformar sus ideas en buenas APIs. Los nuevos intermediarios son los bots y quienes han sido capaces de concebirlos.

    Todo esto no son más que apuntes en crudo con los que pretendo contribuir a que todos empecemos a pensar en este futuro que ya nos ha alcanzado.

  2. Pues mira Julieta, me ha hecho pensar eso de la economía de redes. Y creo que tienes razón… la cadena de valor tampoco puede ser lineal en esta nueva economía, así que eso me permitiría decir que los que colaboran en el desarrollo del producto forman parte de la cadena de valor.
    Los bots es verdad que pueden automatizar el proceso. Quizás no puse los mejores ejemplos (aunque me da que SocialBlaBla tiene más de humano que de bot). Tal vez mktfan hubiera sido mejor… una “granja” pero donde son algunos usuarios los que suben las noticias que corren por Internet que ellos consideran interesantes. Yo creo que al final siempre tendrá que haber “algo humano” que decida que es buen contenido y que no.

    Estoy trabajando en un blog corporativo que será alimentado por muchas personas. Justamente hoy lo hablaba con los responsables que me decían que podían destinar a una persona de mk a administrar el blog y los artículos que enviará la comunidad y yo les he dicho que creo que ese trabajo lo tiene que hacer un editor que es él único capaz de unificar el estilo, definir de entre muchas aportaciones las más valiosas, corregir errores, etc…

    Mil gracias por el comentario y por la reflexión.

  3. Muy interesante el blog corporativo que se atreve al crowdsourcing. Me gustará ver qué resulta de la experiencia y ojalá te hagan caso. No solo no es una persona de márketing quien tiene que hacer la validación, sino que el editor debe formar parte de la comunidad que crea los contenidos. Es una apuesta de riesgo pero resulta alentador que haya quienes se lían la manta a la cabeza.

  4. Manuel Granada

    Hola David y rest@,
    Ya sabes que no soy un experto en internet…..pero también sabes de mi experiencia en el mundo comercial.
    Con cierta frecuencia, colaboradores de mi entorno me preguntan si internet o la reducción de los canal de distribución “clásicos” pueden ocasionar cierto perjuicio al mundo comercial “real”.
    Nada se aleja más de la realidad, creo.
    Internet es un mecanismo de acercamiento, de transmitir conocimiento, de obtención de referencias antes del proceso de compra, de creación de mercados, de revitalización de mercados caducos…..en definitiva, de oportunidades, para el que las sepa coger.
    Ejemplos tenemos muchos: ¿Quién compraba billetes de avión hace 20 años por internet? ¿Se vuela ahora menos que antes?. Las respuestas son claras en ambos casos. Los que no han sabido adaptarse, están pereciendo como lo hicieron algunas tiendas de barrio ante la aparición de los Hipermercados en los 70´s.
    Además, tú amigo david lo sabes mucho más que yo, internet ha democratizado la demanda y también la oferta, permitiendo que empresas “pequeñas” puedan invertir en campañas publicitaris ad-hoc sin tener que arruinarse en el intento.
    Un saludo y gracias por dejarme participar.

  5. Te mantendré informada Julieta. Mañana tengo otra reunión con los responsables.

    Sí, Manuel, eso es miedo. Quizás por eso las pequeñas, que a priori tienen menos que perder, son las que más activas se muestran. Hay que aprender a sumar y a complementar las cosas. Gracias a ti por el comentario.

  6. Andrea

    Parece ser que el nuestro es un sector donde el aporte en la cadena de valor sufre embistes cada poco tiempo… es la tecnología que avanza demasiado, o es que nuestro “métier” está infravalorado… me temo que ambas cosas.

  7. Métier… que nivel Andrea… ves como tu si que eres una gurú de verdad 😉

    Pero sí, ambas cosas creo yo. ¡Gracias por el comentario!

  8. Andrea

    Jaja… qué guasa… 😉 Ya ves: los “gurús” somos “asín” 😛

  9. David, gracias por la referencia y muy interesante la reinvindicación de los intermediarios que aporten valor a la cadena. Conincido plenamente con Pepe: “cualquier profesión que esté basada en intermediar un proceso que el cliente esté dispuesto a realizar por su cuenta, va a desaparecer”. El caso de las agencias de viaje es significativo: los prosumidores disfrutan haciendo un trabajo por el que antes pagaban a las agencias. Ya no es sólo aportar o no valor, es que las motivaciones cambian y, por tanto, la idea de valor se transforma en algunos negocios.

    La figura de los content curator creo que van por esta línea. En una economía de la abundancia el tema ya no es que el contenido no exista (cada hora se suben cerca de 35 en contenidos en Youtube), sino que el coste de buscar, rastrear y filtrar la información crece y crece. El algoritmo puede no ser suficiente para rescatar una información, y aquí estos intermediadores de contenidos tendrán su papel. ¿Su valor? Hoy el tiempo es mucho más escaso que los contenidos. La atención es tan escasa que necesitamos más filtros.

    David, tu blog está desde hace tiempo en mis imprescindibles. Un abrazo y gracias,
    javier

  10. ¿Por qué no funciona? 10 razones y 5 tendencias para evitar errores en comunicación | Impresiones, el Blog de Javier Velilla | Comunicación

    […] coherencia de la marca de una multitud de agencias especializadas en diferentes ámbitos. Es lo que David describe como la falsa desintermediación. En la década de los noventa se desagregó la actividad creativa de la de agencia de medios; hoy […]

  11. Gracias Javier por el comentario. Es verdad, hay gente dispuesta a hacer algo por lo que antes pagaban así que hay que buscar que es aportar valor de verdad.

  12. Hola David, cuanto tiempo sin dejarte un comentario! 😀

    Llego un poco tarde al debate, pero me gustaría dejar algunas ideas. Como entenderás que es lógico, por mi vinculación al sector retail, llevo bastante tiempo reflexionando sobre el tema de la desintermediación. Si hay un sector al que debería preocuparle especialmente la dichosa palabreja es al retail. Imagínate!.

    En general he llegado a la misma conclusión que vosotros (tú, Pepe y Javier): la intermediación no desaparecerá, lo que desaparecerá es lo que no aporte valor en la cadena. Lo que cambia es el concepto de valor. Concepto que, por otro lado, tiene que cambiar por definición (la naturaleza del valor es volátil). El valor se mueve siempre hacia la escasez, y lo que cambia ahora es que el acceso a la intermediación ya no es escaso: se ha vuelto abundante y, por tanto, mucho menos valioso.

    Hasta hace poco, alcanzar una posición de intermediación era bastante difícil y caro (en cualquier sector normalmente tenías que asumir costes de infraestructuras monstruosos). Por eso, el valor del intermediario estaba precisamente ahí: poseía el acceso. Y pocos lo tenían. Hace algunos años, por ejemplo, si querías comprar un billete de avión tenías que ir, por narices, a una agencia de viajes, porque sólo ellos tenían acceso Amadeus.

    Lo que quiero decir con todo esto es que, tal como yo lo veo, la intermediación no desaparecerá, pero dejará de tener un valor intrínseco (al menos en la mayoría de los casos). El mero hecho de estar en medio de una relación entre partes ya no supone ningún valor. Cuanto antes entiendan esto los que se ganan la vida intermediando, antes comprenderán que han de renovar su estrategia de valor.

    La irrupción digital ha convertido la antigua escasez (de información, de distribución, de tecnología de producción) en abundancia. Pero, como sabemos, toda abundancia genera una nueva escasez. De ahí el éxito de Google. De ahí la proyección que comienza a adquirir la figura del curator.

    Un abrazo! Y siento el rollo (aunque sé que no te molesta) 😀

  13. @Mau, comentarios como estos son los que añaden valor. O sea, que todo va y viene o vuelve una y otra vez aunque cambie algo la forma, no? Muy interesante tu razonamiento (ves, por eso digo que tienes una forma de razonar brutal).

  14. […] Una primera distinción estriba en la definición entre lo propio y lo ajeno del contenido publicado. Punto que desde Gutenberg al #eG8 pasando por Google (y privilegiando el contenido primero y original) mantiene a toda la blogosfera en un debate caliente desde la posición de un contenido original, aún siendo un pésimo artículo de marketing, hasta el entendimiento de cómo y cuándo aportar valor a la cadena. […]

  15. […] lo que David describe como la falsa desintermediación. En la década de los noventa se desagregó la actividad creativa de la de agencia de […]

  16. Genial tu artículo David gracias por publicarlo.

    En nuestro caso creemos que los procesos de desintermediación son una realidad palpable que estamos viviendo en diversos sectores y que son la auténtica revolución de nuestros días. El peso transformador y revolucionario de estos procesos recae sobre la reorganización de la cadena de valor y con las plataformas adecuadas se conseguirá llevar a cabo esta reorganización como ya han demostrado proyectos online como Idealista.

    Nosotros queremos llevar esta revolución desintermediadora a los sectores de la alimentación y la logística, tenéis más información sobre nuestro proyecto en nuestra web.

    Un saludo y gracias.

  17. Gracias por el comentario Hermeneus.
    Estamos de acuerdo, pero creo que no hay ni que generalizar, ni utilizar discursos del miedo, ni “matarlo” todo porque sí. Si consigues desintermediar tu canal, pues perfecto … pero no hacerlo tampoco es un drama. Creo que al final lo importante es que el consumidor encuentre lo que busca al mejor precio posible y con el mejor servicio.

    Muy bonita vuestra web y muy interesante proyecto.

  18. Tienes toda la razón David, lo importante es que el consumidor encuentre lo que busca en las mejores condiciones posibles.

    Gracias por tus palabras y un saludo!

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