Los medios sociales: ¿canales o medios?

Sin duda esta es la discusión original y básica que todo el mundo tiene sobre todo lo que rodea al marketing en medios sociales: ¿social media es un canal más, es un medio o qué es? Depende de a quien le preguntes la respuesta será una o la otra.

Para algunos es un canal más, como la televisión o la prensa, y, por lo tanto, pueden incluirlo en la planificación de sus campañas utilizando los mensajes que se han creado desde el área creativa. Para otros es un medio nuevo y tiene que ser tratado de forma distinta a otras formas de comunicación porque no sirve el estilo de la televisión o la prensa. Y para los últimos, entre los que me incluyo, es una forma completamente distinta y revolucionaria de comunicarse, ya sea de persona a persona o de marcas a personas (incluyendo aquí a todo lo que sea una marca: empresas, instituciones, gobiernos, asociaciones, etc.). Estos tres visiones pueden tener simplemente una diferencia de matiz, pero es un matiz que cambia, desde mi punto de vista, radicalmente la forma en la que abordas la comunicación con tus clientes (hablando ahora solo en términos de negocio, que es de lo que quiero hablar).

Algunos me dirán, y con razón, que no es tan importante el adjetivo que le pongas como la forma de abordarlo que tengas. Y es muy probable que empresas y agencias que toman los medios sociales como un canal de comunicación más, a la hora de desarrollar sus acciones tácticas puedan emplear métodos y formas que también usan los que defienden que es un medio nuevo.

La verdad es que resulta difícil hacer diferencias contundentes de concepto entre cada una de las visiones porque al final la gran mayoría de nosotros defendemos que nuestro marketing online no puede estar distanciado del offline, así que es probable que utilicemos formas similares de trabajo. Y también tenemos todos muy asumido que no somos instituciones gubernamentales, o cualquier empresa que puede estar en medios sociales por la obligatoriedad de comunicarse con gente, y por lo tanto o hay negocio o al final las empresas no seguirán invirtiendo recursos en su política en medios sociales. Y ahí es donde empieza a radicar la diferencia entre las tres conceptualizaciones del marketing en medios sociales (ya hablé en este blog de que era para mi el ROI en medios sociales).

Cuando pones medios sociales al mismo nivel que la televisión le empiezas a exigir un rendimiento a corto plazo que no va a tener, te pongas como te pongas. Y, tal vez, un rendimiento a medio y largo plazo que será difícil de cuantificar en términos monetarios. Si piensas en medios sociales del mismo modo que piensas en cualquier otro canal o soporte, entonces al otro lado solo ves “impactados”. Es bastante improbable que ahí veas a alguien con un problema concreto sobre tu producto o servicio. Es bastante difícil que te interese la opinión de alguien que no creas que pueda ser cliente tuyo. Que simplemente pasaba por allí. Y vas a tratar de conocerle “solamente” para saber que producto le vendes después (ojo! No digo que esto sea malo, ni lo censuro). Y esto es lo que les pasa a los que ven medios sociales, y por extensión internet, como un canal o como un medio-pero-uno-más.

Así que yo prefiero pensar que estamos ante una nueva forma de comunicación que no podemos llamar ni canal, ni medio, ni soporte … y cada día menos. Creo firmemente que o estás convencido de que esto funciona pero que no puedes medirlo del mismo modo como lo haces con otras acciones de marketing o simplemente lo acabarás abandonando porque no verás nunca los resultados que esperabas o porque te han vendido, o te has creído, que esto es la pera, el éxito llega rápido y, lo mejor, es gratis.

Es evidente que hay mucha gente en los medios sociales. Interactuando en una red social, leyendo y comentando en blogs, compartiendo información en Twitter y usando redes de recomendación y foros. Y están ahí interactuando, leyendo y compartiendo… no están viendo la tele ni leyendo la prensa. Si pretendes meterte en medio de sus “cosas”, en un sitio donde sí pueden contestarte o puntuarte de algún modo, y vas a seguir con tu estilo de comunicación con ellos que usas en otros medios o canales, pues te vas a equivocar. Porque es probable que no te guste algunas cosas que digan sobre ti o no respondan como tu esperabas. Y eso también forma parte del “peaje” que pagas por estar en medios sociales.

Hay que entender eso tan manido de la conversación multidireccional para encarar los medios sociales como hay que hacerlo. Y, bajo mi punto de vista, no lo harás si pones sobre la mesa todos los canales que tienes y “simplemente” te dedicas a adaptar tu mensaje a cada uno de esos medios. Porque en los sociales pasan y pueden pasar más cosas y la gente está para algo más que esperar tu promo o tu post.

Al final, como siempre, es un tema de actitud. De cómo afrontas tus acciones en medios sociales. Otro día hablaré de todas las cosas buenas para las que sirve tener una estrategia digital, desde atención al cliente hasta reclutar a personal. Pero hoy nos quedamos con la parte de marketing y comunicación y creo que lo más importante, como también he leído por ahí, es afrontar tus acciones en medios digitales haciendo un cocktail que incluya:

1. Actitud. No voy a estar ahí como lo hago en otros medios. Podré utilizar una misma línea de comunicación. Podré apalancarme con acciones de marketing offline pero soy consciente de que aquí las personas generan acciones que no pueden hacer en otros sitios.
2. Paciencia. No voy a esperar un resultado a corto ni a medio plazo. No voy a empezar con mensajes “vendedores” el primer día. Y voy a tratar de ver esto como una carrera de fondo.
3. Muchas dosis de fe. Sé que esto no cambiará mi vida en dos días, pero sé que es donde debo estar. Algo me dice que tantos millones de personas en medios sociales no puede ser que no se vean impactadas por mis acciones… pero si sé hacerlas bien.
4. Humildad y Respeto. Aquí estoy al mismo nivel que cualquiera de mis clientes o prospects. Y sé que me enfrento a críticas negativas o a acciones no deseadas. Pero no voy a dedicarme a borrar o a eliminar a todo aquel que no le guste lo que hago. No voy a creer que estoy en un plano superior solo porque hasta hoy sí lo estaba (o creía que lo estaba).
5. Mucho trabajo. Esto no va de un mensaje a la semana, ni de un post cada mes. Esto va de un trabajo constante, disciplinado y de adquirir un compromiso con los que están al otro lado. Dedicándole 10 minutos al día no vas a conseguir nada. No sé, a priori, el tiempo que necesitas, pero sé que da trabajo.

¿Me he dejado alguna? ¿Esos ingredientes los encontramos en otros canales o medios?

¡Que tengáis una feliz semana!

Imagen tomada del blog de Sebastian Behar Idea Marketing.