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El mito del precio

Hace unos meses dejé un comentario a una entrada que Julieta Lionetti escribió en su blog. Más que un comentario me salió un post, así que he decidido recuperar su esencia y traerlo hoy. El ejemplo habla de ebooks pero sirve para casi cualquier producto/servicio.

Para los que no lo sepan, el precio fijo es una ley que tienen algunos países, entre ellos España, que pretende salvaguardar a las librerías haciendo que los puntos de venta no tenga potestad sobre el precio del producto que venden ya que es el editor quien marca el precio final.

En el caso concreto de los libros esto se traduce en:

  1. Evitar que las grandes superficies practiquen precios tan bajos que “maten” a las librerías tradicionales. Pero vamos a ver ¿alguien en su sano juicio cree de verdad que todo el público lector va a ir a un super a comprarse un libro? Sí, ya sé que la venta en grandes superficies viene creciendo desde hace años pero ¿de todos los libros? No, seguro que esas grandes superficies venden un tipo concreto de libro y es más seguro que el que lo compra es un consumidor distinto al de la librería.
  2. Lo mismo si hablamos de las librerías online, como el caso de Amazon. Pero fijaros que cosa más rara ocurre si, por ejemplo, tengo una librería online radicada en USA ¿tengo que impedir las compras que vienen de otros donde sí existe esa norma? Pues algún país se lo está planteando seriamente (las puertas al campo ¿os suena?)

Yo tengo bastante claro que la discusión del precio y del impacto de los distintos precios se sobredimensiona ya que creo que son consumidores distintos, con diferentes hábitos, motivaciones, necesidades, inquietudes, etc.

Pondré un ejemplo que conozco bien. Todos conocemos las famosas colecciones de quiosco. Los libros en ese canal son, por lo menos, un 50% más baratos que en librerías. Y no he visto cerrar librerías en masa por causa de esa práctica. ¿Por qué? pues probablemente porque el público es distinto. Seguro que un porcentaje es coincidente con el de la librería pero en su mayoría no. Y lo mismo pasa, en sentido contrario, con los famosos armables (los gadgets) donde, por lo menos, el producto es un 20-30% más caro. Así que hay que suponer que el consumidor es capaz de distinguir que ese libro tiene otro formato o que la ventaja de un armable caro está en poder pagarlo «a plazos» o dejar de comprarlo en cualquier momento. Porque tonto no creo que sea (otra cosa que me molesta, que las empresas piensen que sus clientes son estúpidos).

El que compra en una gran superficie probablemente compra por impulso o busca la oferta (o se topa con ella). Del mismo modo que el que compra en Internet es alguien que sabe lo que quiere o tiene tiempo para buscar el producto o simplemente está dispuesto a “pagar” de su bolsillo el diferencial del servicio (los viajes son otro ejemplo. Cualquiera puede irse de viaje comprándolo todo por Internet, pero continúan existiendo las agencias porque hay gente que prefiere “subcontratar” ese servicio).

Si hablamos de venta por Internet ¿de qué sirve trivago o carritus? Pues simplemente son negocios web que comparan precios de distintos establecimientos ¿hace eso que los caros cierren? pues no. En mi casa hay dos supers separados por 50 metros, uno más barato que el otro pero los dos llenos siempre. Esa comparativa de precios hace años que la hace Ciao. Lo mismo pasa con abogados, arquitectos, consultores, coches, etc. Mismo producto, dos precios distintos. La gente compra por muchas razones más allá del precio. O por lo menos lo hace más gente de la que creemos. Ese es uno de los secretos de los grandes vendedores. Explicarte que el precio no lo es todo.

El Precio es una variable tan importante como el Producto, la Promoción, la Distribución o el Servicio. Si tienes un producto más caro que tu competencia o bien es claramente mejor desde un punto de vista cualitativo o bien lleva incorporado unos servicios que justifican su precio. Pero si no eres capaz de convencer de la diferencia de Precio, o sea, Promocionarlo y Comunicarlo correctamente, entonces ya puedes tener el mejor producto/servicio del mundo que se quedarán criando malvas en tus almacenes.

Creo que todos estamos de acuerdo en que Valor y Precio son dos conceptos distintos, con implicaciones cruzadas, sí, pero distintos. Hay que tener mucho cuidado con basar toda tu estrategia en un precio bajo porque eso te obliga a tener que alcanzar unos volúmenes altos y a la larga no estoy muy seguro que sea una buena estrategia. Es una estrategia válida, o única, si tienes un producto indiferenciado, algo que puede ser una commodity o, volviendo al ejemplo de los ebooks, que alguien puede conseguirlo por otra vía a precios más bajos (la “piratería” por ejemplo).

Fijar un precio depende de muchos factores y de un análisis correcto de qué vendes, como lo vendes y, sobre todo, a quien se lo vendes. Así que dedícale el tiempo que se merece a analizar bien quién eres y que ofreces tú que tu competencia no puede ofrecer. No bases toda la discusión en que eres un 10% más barato.

¡Que tengáis una feliz semana!

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Comentarios (8)

Totalmente de acuerdo, David. Que toda la estrategia gire en torno al precio es empobrecedor y en general oculta debilidades del producto.
Yo estoy un poco harta de la tendencia actual, con la globalización, consistente en que las empresas actuén al estilo ikea, es decir comprar productos en grandes cantidades, en distintos puntos del mundo donde lo encuentren más barato, para ofrecer el mismo producto, en todas partes a un precio bajo y a una calidad discutible.¿Sabías que el catálogo general de esta compañía es idéntico en todo el mundo? Estando ubicadas las tiendas en mercados tan diferentes como Oriente, el mundo musulmán, Europa, EEUU o Israel… Uniformidad pese a la diversisdad cultural…
Cada vez valoro más la vuelta a los productos hechos con amor y con personalidad. Y no sólo en lo que se refiere a productos, sino también a servicios. Me gustan los servicios de tipo artesanal, a medida, hechos con amor y conocimiento. De persona a persona.
¿Utopía? No lo sé. Países avanzados como Holanda tienen muy desarrollado el tema de los pequeños comercios. Casi no hay centros comerciales en Amsterdam… Y mal no les va… Gracias por el post.

Gracias a ti, Paula, por el excelente comentario. Estamos en una cruzada porque se «nos respete» y estoy seguro que al final ganaremos porque las estrategias de calidad son de largo plazo y el largo plazo siempre gana. Solo es necesario no caer en el camino y haber encontrado antes el target que sí reconoce tu calidad y paga por ella.
A mi, personalmente, tengo que admitir que a veces me cuesta mucho… me dejo arrastrar por el «no perder la venta» pero voy tratando de convencerme de que no puedo entrar en ese juego.

¡Gracias y un fuerte abrazo!

Un excelente análisis; sin embargo no es menos cierto que hay un problema de asimetría en la información en muchos casos y de información imperfecta en otros. Muchas veces el cliente sí que no sabe elegir. Al no querer o poder dedicarle tiempo a averiguar la información adicional al precio, éste es su principal indicador de si compra o no compra.

Me temo que por mucha ilusión que nos de creer que el público compara adecuadamente, muchas veces es el precio lo que determina si se hace o no negocio.

eduardo rodriguez

Muy interesante todo, y se valora mucho tu sentido común en mitad de esa parálisis con el precio.

Personalmente nunca he tenido una sensación de que los libros fueran caros, ni siquiera ahora como mileurista, especialmente si lo comparas con lo que cuesta, por ejemplo, una copa o dejar el coche en un parking. Un libro se puede releer. Pero el valor que se le da es bajo y la gente no lee, el problema creo que está en la demanda y en la promoción.

Como bien dices, hay un publico y una demanda para todo. Yo soy de los lectores que miro con envidia el sistema anglosajón donde tienes libros nuevos, de bolsillo, ebooks y usados para un mismo tituloy con precios diferentes. Reseñas y comentarios, libros relacionados, descuentos por volumen en el transporte…dan ganas de comprar mas.

Un abrazo

Pau, muy buen comentario. Sí, estoy de acuerdo, pero quería salir de «la queja fácil» a la competencia solo porque tienen un precio muy bueno. Y es verdad que lo contrario nos lleva a nichos de mercado quizás muy pequeños para muchos.

Eduardo estoy 100% de acuerdo con tu segundo párrafo. Como bien decía Pau es verdad que hay sensibilidad al precio… pero no quería extenderme demasiado para no complicar el post y porque donde quería llegar es al tema de la promoción y la publicidad que comentas… todos se basan en a ver quien puede bajar los precios a la mínima expresión y nadie presta atención a lo demás.

Me gustaría conocer la opinión de expertos en pricing o en ventas.. vale, no es lo mismo que productos con baja diferenciación, como podría ser un producto financiero y muchos productos de consumo habitual, pero siempre ayuda.

Mil gracias a los dos por los comentarios. ¡Un lujo!

el factor 2: 7 de octubre 2011 | 2blog, el blog de 2shareworld

Buenas, casi dedicaría todo el día a escribir un comentario aquí, el tema lo merece y ya sabes lo que me gusta dejarte comentarios largos, pero hoy no puedo. Un día tendremos que hacer un monográfico sobre «el precio».
El precio es el argumento de los que no tienen argumento. O de los que son capaces de alcanzar la máxima escala, pero esto sólo lo puede conseguir uno. Para todos los demás, el precio es una estrategia de muerte.

¿Por qué hay tanta gente obsesionada con fijar sus estrategias en base a precio entonces?. Porque es fácil de imitar. Es mucho más fácil coger goma y lápiz, y retocar precios a la baja, que mejorar la propuesta de valor. La mala noticia es que todos tienen una goma y un lápiz. Al final es una espiral descendente que sólo puede acabar con único ganador y un cementerio de perdedores. Así que, aunque no seas el que más espalda tiene, nunca te recomendaría entrar en esa guerra. Créeme, yo he pisado ese campo de batalla y he visto los cadáveres 😉

Yo no estoy de acuerdo con Pau, aunque es cierto que cada sector tiene drivers diferentes. Por un lado, la información y la diferenciación son valores que debe aportar el vendedor (o el producto), si el comprador no tiene esa información, o la tiene que buscar, si el comprador se enfrenta a dos productos diferentes sin capacidad de diferenciarlos, otra cosa, más grave, está fallando.

Por otro lado, en situaciones de indiferenciación, en ciertos sectores ocurre exactamente lo opuesto: el consumidor se decanta por más caro ante la presunción de valor que ofrece el precio más elevado. Pensad en qué pañales compraríais para vuestro bebé recién nacido. ¿Realmente sabéis si son los mejores?. No, pero tranquiliza que no sean los más baratos.

Donde sí veo una asimetría es en la información de precio que los vendedores creen que tienen los consumidores y la que realmente tienen estos. Nunca he visto gente más obsesionada con los precios como los propios retailers.

Para acabar, una última reflexión: el precio más bajo no nos necesita. No necesita dependientes, vendedores, asesores comerciales, tiendas, consultores de marketing, estrategas… El producto más barato se vende sólo, y se venderá sólo, en los canales donde los costes de comercialización son inferiores, como la web. Si quieres apostar por el producto barato y por la reducción de márgenes, bien, pero que sepas que nadie te va a pagar un sueldo por vender ese producto.

Ale! al final me he enrollado. Por cierto, os dejo enlace a estudio de Nielsen recién salido del horno, que viene a decir básicamente que los consumidores prefieren el valor antes que el precio:

Saludos!

Querido amigo Mau, vas a tener que hacer como yo, tomar tu comentario, ajustarlo un poco y ponerlo como post en tu blog 😉
Un gran comentario, sí señor. No se me ocurre que decir porque creo que, además de estar en línea, has dicho todo lo que se podía haber dicho.
Mil gracias por tu comentario…. ¡cuanto valor añades en cada uno de tus comentarios!

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