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Amazon no es el culpable de que cierren librerías


David Soler Freixas - 18 abril, 2017 - 6 comments

El otro día leía un post en el blog de Bernat Ruiz en respuesta a un artículo que el escritor Jorge Carrión había escrito en JotDown donde exponía sus 7 razones para no seguir usando Amazon (lo podéis encontrar siguiendo el post de Bernat).

Empezaré por decir que entiendo perfectamente el enfado de un escritor hoy como puedo entender la de un músico hace 10 años, del dueño de una sala de cine hace 5 y también la de un periodista. Y mañana la entenderé de un productor de televisión o de radio. Y añadir que respeto, y hasta alabo, su decisión de no comprar ni usar más Amazon. No voy a rebatir sus 7 argumentos porque eso lo ha hecho Bernat. Me voy a centrar en algunos mitos que se repiten a menudo sobre los eCommerce en general y sobre Amazon en particular y que creo que son erróneos.

Amazon permite la venta de libros prohibidos

Siendo cierto que se venden, no sólo libros, objetos que deberían estar prohibidos, o que se prohiben a menudo en el mundo físico, el problema está en la propia Internet. Amazon no es más culpable que cualquier otro eCommerce, que un agregador o que la propia Google. Google no consigue indexar todo lo que se almacena en Internet desde lo que muchas redes no dejan indexar, blogs privados, foros, intranets y hasta la Internet Profunda. Así qué podemos imaginar la cantidad de producto no deseado que corre por la red.

Es el mismo debate que se produce cuando hablamos de piratería. Es relativamente sencillo terminar con una web que permita el intercambio de enlaces P2P o que venda producto pirateado pero terminar con todo resulta casi imposible.

Me cuesta mucho imaginar una forma de perseguir el contenido potencialmente malo sin caer en la censura previa. Para mi es un mal menor o un daño colateral. Contra eso, educación desde edad bien temprana.

Dicho esto, Amazon podría poner medios para evitar la venta de estos productos, por supuesto, pero de ahí a culpar a Amazon de esto sin culpar a Internet de manera global hay un trecho.

Los libros los recomienda un algoritmo

Yo creo que justamente una de las mejores cosas que nos ha traído Internet es la posibilidad de acceder a la recomendación de los usuarios. Porque eso es lo que hace un algoritmo. No es una maquina que va sola, es un código que aprende de lo que hacen los usuarios. Y tiene todo el sentido del mundo. Si el algoritmo funciona bien tratará de establecer pautas de comportamiento entre sus usuarios. Así que si el usuario A tiene una forma de consumo similar a la del usuario B, Amazon le sugerirá al usuario B los productos que adquiere el usuario A.

Por otro lado hasta hace muy poco tiempo el poder de prescripción estaba en manos de los críticos: de cine, de libros, de restaurantes, de moda, etc. Ahora tenemos a influencers, youtubers y a usuarios anónimos. Tan válidos son los unos como los otros. Yo puedo no dejarme influir por lo que diga un crítico o un influencer pero tomar en consideración las reseñas que han dejado 100 usuarios en TripAdvisor o en GoodReads.

Sólo hay que fijarse en los análisis de consumo que editan periódicamente muchos institutos de investigación o red.es y comprobar que cada vez más los consumidores creen antes las recomendaciones de otras personas que la publicidad de la propia marca.

Otra cosa es que nos parezca “un malvado plan de marketing para hacernos consumir más”, que es cierto.

Amazon se está convirtiendo en un monopolio gracias a los datos que le dejamos

Sí, es cierto, pero la culpa, como siempre, la tienen los usuarios. Y no es menos cierto en el caso de Facebook, Google, Microsoft y tantas otras. Entiendo el miedo que provoca tener un player de mercado con tanto poder pero no es menor que el de las grandes superficies en el caso del sector de la alimentación o el que pudieran tener grandes grupos mediáticos. Imaginad que podría ocurrir si Casa del Libro o FNAC tuvieran 500 tiendas en España. Obviamente siendo casi monopolístico decidirían que se publica y que no y terminarían con casi cualquier punto de venta.

El caso es que Amazon hace muy bien su trabajo. El de captar al usuario/lector, atraerlo, hacerle comprar y prestarle un buen servicio. Y todo desde la comodidad del sofá de casa. Es difícil competir así, pero es lo que hay. Es como un círculo vicioso porque cada vez tiene más y más datos y eso la hace más fuerte aún. Pero, insisto, lo mismo pasa con otros players tecnológicos.

Eso sí, los datos también se los damos a El Corte Inglés o a cualquier supermercado que tenga una tarjeta de fidelización y hace muchos años que se los estamos dando a VISA o Mastercard. Los datos los usan hasta los pequeños eCommerce, aunque sea en menor medida, y son el nuevo petróleo, son básicos en cualquier tienda online para aumentar ventas o para mejorar el ticket medio o el crosselling.

Amazon está acabando con la librería tradicional

Otra evidencia muy cierta pero en la que Amazon no tiene el 100% de culpa. Amazon fue el primero, sí, pero hay muchas más librerías online. Algunas son propiedad de librerías físicas o de editores. Ser el primero, y luego hacerlo muy bien, le da una posición de privilegio y mientras no baje la guardia seguirá mejorando su posición.

El sector editorial tradicional tiene varios problemas: la crisis, lo fácilmente “pirateable” que es su producto, un formato digital que le hace perder valor económico ante el consumidor, la pérdida de puntos de ventas (por todo lo anterior), la autoedición, el consumo de otros formatos y, para más inri, que la venta online no acaba de alcanzar la pérdida de la venta física y, ni siquiera, acaba de arrancar como todo el mundo esperaba. Pero creo que todos estamos de acuerdo que el libro como tal no morirá. Cambia el formato y la forma de consumirlo, sólo eso.

Hace años leí un artículo de Genís Roca donde decía que Internet, o la venta digital, era transformar el producto en un servicio. El propio Jorge Carrión admite en su artículo que él compra en Amazon aquellos libros que no encuentra en una librería. El servicio en este caso es encontrar lo que es difícil de localizar, la facilidad de compra y la rapidez de entrega. Ante eso es difícil competir. Pero si echamos mano del manual en general sólo hay dos formas de competir: diferenciarse o por precios. En la segunda resulta casi imposible pero en la primera aún queda algo que Amazon no puede dar: el trato humano.

La librería tendrá que reinventarse. Quizás puede especializarse. Seguro que debe dar un trato más cercano. Puede dar un servicio digital paralelo donde ubicar los títulos (cuasi) descatalogados. Puede ofrecer servicios relacionados y alrededor de la lectura. Pero no desaparecerá. Habrá menos, como les ha pasado a agencias de viajes, tiendas de música u oficinas bancarias pero siempre habrá personas que querrán comprar en una librería física si está le da un valor añadido. Falta encontrar cual es.

En lo que sí podría estar de acuerdo del todo es en el diferente trato fiscal que reciben Amazon y los grandes players tecnológicos.

Amazon y otros eCommerce no son el problema de nada, son el síntoma.

¡Que tengáis una feliz semana!

6 comments

  1. MANUEL MARTÍNEZ BRAVO

    El trato humano es el factor esencial, junto con la especialización: coincido plenamente.
    En un país con muy escasos lectores (que leen mucho individualmente) -como el nuestro- y con una economía secularmente en crisis -poco motivada por la cultura- el precio de los libros decide los hábitos del comprador.
    Para optimizar sus necesidades, una parte de la demanda se dirige a Amazon y similares, dejando de frecuentar las librerías -que aquí nunca tuvieron mucho predicamento, ellas mismas se desprestigiaron con descuentos del 10% en ferias y día del libro- y ven mermados sus ingresos: algunas acaban cerrando.
    De nuestro pesebre no comen tantas vacas.
    En este sentido, Amazon sí influye en el cierre de librerías.
    Convendría ver si este fenómeno se produce también en otros países de nuestro entorno con más tradición librera que la que aquí tenemos.
    En cualquier caso, la librería nunca ha sido un negocio de grandes beneficios, y lleva tiempo compitiendo con otros productos culturales como música, audiovisuales, juegos, etc.
    Los recursos del consumidor son limitados.
    Se tiende ahora a sacralizar y mitificar el oficio de librero, para que recupere el trato humano y la especialización que de antiguo lo caracterizaron -y en muchas ocasiones había abandonado, convirtiendo sus establecimientos en supermercados despersonalizados-.
    El único camino a recorrer por el librero transita por la senda de proximidad y complicidad con el lector, a la que nunca llegará Amazon. Y así igual en muchos otros negocios.
    Mi opinión se basa en la experiencia de toda una vida dedicada al sector del libro como librero, editor, distribuidor y gestor cultural.

  2. Hola Manuel,

    De acuerdo que influye. No tengo datos de otros mercados pero intuyo que éste, el fenómeno del eCommerce, es global y afecta a todos lo sectores. Aún está lejos de la venta física, por eso me sorprende que carguemos tanto las tintas sobre él, pero crece año tras año.

    Estoy totalmente de acuerdo que la proximidad y complicidad serán claves para retener, y no sé si atraer, a los lectores. No les queda otra. La pregunta es ¿lo hacen? ¿lo harán? ¿son conscientes de ello? A mi me parece que es de manual y no hace falta haber hecho ningún curso de marketing o gestión de clientes para saber que o añades valor o ¿por qué alguien debería acercarse a una librería a comprar un libro? Hay que pasar del “despachar” libros a venderlos. Quizás las librerías, y muchos otros puntos de venta, siguen pensando que son la única forma en la que el consumidor accede al producto es visitando su establecimiento. Y ya no.

    Tu opinión, con ese bagaje, es muy válida y te la agradezco muchísimo.

    ¡Gracias por pasarte por aquí!

  3. MANUEL MARTÍNEZ BRAVO

    Hola David,
    Muchas gracias por tu respuesta, que me anima a ampliar mi comentario anterior. Disculpa si me alargo un poco.
    El librero debe entender que su librería no es sólo un almacén de libros sino, y sobre todo, un proveedor de información y servicios con los que fidelizar a su clientela. Para ello debe emplear todas las herramientas a su alcance, incluido el eCommerce. Muchas ya lo hacen con sus propias webs.
    Para que su oferta resulte atractiva, sólo pueden competir con la especialización y sus conocimientos de ese mercado, arriesgando en la adquisición de libros para sus estanterías. Por muchas razones, muy en particular financieras, no podrá tener físicamente todos los títulos, pero sí almacenar esa información bibliográfica en sus catálogos virtuales. Los servicios de mensajería proporcionan mucha rapidez en el suministro de los pedidos puntuales -aunque no comparable con la de Amazon- si bien con un coste adicional no desdeñable.
    El precio es capítulo aparte: los grandes operadores, como El Corte Inglés, FNAC, Amazon, etc., han impuesto siempre sus condiciones a los proveedores -distribuidores y editores- que son innegociables para los demás libreros, que subsisten gracias también al precio fijo que establece la Ley del Libro. A este nivel, el sector del libro resulta muy contradictorio: distribuidores y editores ven al librero con recelo, como un “enemigo” del que desconfían a menudo, no le apoyan -sus razones tendrán- y no se produce la complicidad a la que me refería en mi anterior comentario, tan necesaria aquí como con los clientes.
    Esa batalla, resuelta en Alemania desde hace años, aquí siempre se ha perdido, incluso apelando a instancias corporativas. No olvidemos la picaresca de ciertos libreros, que exigen el cumplimiento de unas normas que ellos mismos, en ocasiones, infringen. Esa normativa interna podría servir para hacer frente a Amazon si sus proveedores se pusiesen de acuerdo en rebajar los márgenes comerciales, lo que impediría los bajos precios que aplica. Amazon no es un adversario indomable -Hachette, aunque por otros motivos, ya le hizo frente en Francia- y el peso específico de Amazon es muy inferior al de los demás sectores del libro agregados.
    Amazon influye, sin duda, pero el cierre de librerías en mercados de nuestro entorno, como Alemania, Francia, Inglaterra o Italia, no es significativo. Como ejemplo, la cadena de librerías Feltrinelli en Italia es impresionante y se ha permitido comprar las librerías de La Central. Me refiero a un mercado de dimensiones similares al nuestro, aunque muy distinto en inquietudes culturales.
    Amazon no es el culpable de que cierren librerías. Con este argumento, un tanto maniqueo, tranquilizamos nuestras conciencias, adormecidas por la nostalgia: ya teníamos al malo.
    Las librerías cierran por muchas razones: problemas financieros -el del libro es un sector débil-, mala gestión, poco apoyo en las compras institucionales para bibliotecas, falta de cohesión con los demás agentes como son los distribuidores y editores, especulación inmobiliaria y alquileres desorbitados -en este punto algo podría hacer una normativa municipal adecuada y garante de cierta diversidad de comercios-, relevo generacional, fiscalidad, etc., etc., etc. Y Amazon aporta su granito de arena: aprovecha este cambio en las estructuras comerciales que afecta a todos los sectores en el mundo occidental y a las rígidas tradiciones del mundo del libro, siempre necesitado de recursos económicos. Se suma a la globalización que él mismo contribuye a desarrollar.
    En sus inicios, Amazon se benefició de las exenciones fiscales a todas las empresas de mail orders promulgadas entonces en USA, mercado con gran tradición de comercio por correo; las razones son obvias. Empezó por libros, y el negocio fue deficitario durante años hasta que incorporó otros productos y se convirtió en el mayor hipermercado on-line. Acertó, tuvo paciencia y fue tenaz. Luego diversificó; y aquí estamos. Fiel a sus orígenes, procura tributar lo mínimo y acogerse a la fiscalidad más beneficiosa, algo inaccesible a las librerías y demás mortales.
    Creo que esta vez me he alargado demasiado.
    ¡Saludos y buen fin de semana!

  4. ¡Buenísimo, Manuel!

    Mira, yo no lo quería decir así “de crudo” pero como lo has dicho tu me sumo a eso de despachar libros. Eso no sólo le pasa a la librería sino a muchos puntos de venta de otros sectores que sólo creen ser el que posibilita que el consumidor llegue al producto. Y en el caso del libro es más importante puesto que a la abundancia de producto se une el que al lector le gusta que le aconsejen. Es la única manera de competir, por especialización y servicio. Porque por precio no van a poder nunca con los grandes distribuidores (entiendo que ese trato diferencial que reciben por parte de las editoriales es por sus grandes volúmenes).
    Es verdad que es un sector curioso. No acabo de entender esa presión que ejerce el editor, me refiero a los grandes, sobre la librería para llenarla de producto y, cómo está pasando estos días de Sant Jordi, decidiendo que le envía y que no según lo que le interesa en base al stock que tienen y a los compromisos con esos grandes puntos de venta. Así no hacen más que ahogar a la librería pequeña, a la que llega allá donde no le interesa a los grandes. Pero en fin, supongo que lo han hecho siempre así y les ha ido bien.

    Y sobre el trato fiscal diferenciado, que no sólo pasa con Amazon sino también con Facebook o Google, por ejemplo, clama al cielo. No entiendo que la UE no ponga freno y reglas de juego claras. Porque, además, estoy seguro que aún pagando impuestos donde generan los ingresos tampoco les representaría un impacto tan grande en sus cuentas de resultados y ni les restaría competitividad . Yo lo veo tan claro que se me escapa qué razones ¿oscuras? se esconden detrás de esa dejadez de nuestros gobernantes para tomar medidas sobre este asunto.

    No te has alargado. Ha sido un gran comentario. Un post, vamos.

    ¡Buen fin de semana!

  5. Creo que las empresas que se adapten mejor al cambio, necesidades y comodidades de los consumidores y cibernautas son los que a final de cuentas tendrán ventaja en muchos sentidos. Y sí, creo que amazon no es culpable de hacer uso de la tecnología y buenas estrategias

  6. Así es, Alfred. El problema es que “se ha dejado” crecer demasiado a Amazon sin hacer nada para luchar contra ello.

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