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El ROI de los medios sociales


David Soler Freixas - 26 marzo, 2012 - 10 comments

Probablemente el ROI (retorno de la inversión o, para decirlo claramente, cuánto dinero gano con la inversión que realizo) es la mayor de las preocupaciones de todas las empresas y de muchos profesionales cuando hablamos de Internet y los medios sociales (vale para todo pero sobre todo para Internet). Si nos tomamos los medios sociales como un medio publicitario más (o un canal), que es como se lo toman la mayoría, lo más habitual es que una empresa quiera saber cuánto va a recibir por cada euro invertido. Pero ojo, en todo esto hay un poco de trampa.

  • En la mayoría de campañas de publicidad que una empresa puede hacer, ya sea de televisión, un anuncio en prensa o revistas o cuñas de radio, es difícil establecer el ROI. Sí, vale, se puede establecer causa-efecto entre la campaña y el aumento de ventas. Pero si la campaña se hace en distintos medios ¿Cuál fue el canal clave para el aumento de ventas? La mejor forma de medir el éxito de una campaña de medios tradicionales es si uno incluye códigos promocionales o genera cupones o solicitudes de información que luego los comerciales puedan transformar en ventas. Pero para el resto de formas de hacer publicidad, incluyendo el reparto de flyers, los carteles, los catálogos, las marquesinas o las vallas, no podemos afirmar 100% que un aumento de ventas vino por la campaña X. Así que no veo porque una empresa tiene que exigirle a su actividad social online algo que no le exige a otras formas de publicitarse.
  • Y cuando una campaña no ha funcionado, por normal general, no matamos al medio. Decimos que la campaña o la pieza no funcionaron. Las empresas no dejan de creer, en la mayoría de ocasiones y generalizando, en los medios que utilizan. Hay muchas razones para que algo no funcione, empezando por un mal briefing o un error en el posicionamiento (por no decir un error al lanzar un producto que no tenía cabida en el mercado). Lo mismo puede pasar cuando se diseña una estrategia en medios sociales, es posible haberse equivocado en los lugares seleccionados.
  • Otra cuestión “tramposa” es la oportunidad. Muchas empresas no pueden hacer ningún tipo de publicidad por falta de recursos económicos. No se plantean ni siquiera arriesgar para realizar una campaña que, visto lo visto, parece que funciona o da retorno. Es decir, si aceptamos como verdad absoluta que la mayoría de medios publicitarios tienen un retorno en forma de ventas ¿Por qué no invertimos en ellos si está tan claro el beneficio? Supongo que porque tampoco lo tenemos tan claro. Ahora con estas cosas de la Red las empresas tienen la oportunidad de ganar algo de visibilidad, que siempre es mejor que nada, a un coste razonable. ¡OJO! No es gratis, pero nunca hasta ahora había aparecido un medio que estaba al alcance de todo el mundo.
  • La participación es otra de las cuestiones importantes. Uno cree que creando un blog o abriendo una cuenta de Twitter ya está todo hecho. Pues lo siento pero no. Ya he comentado en otras ocasiones que, la mayoría de veces, esto del 2.0 tiene más que ver con las relaciones públicas que con el marketing de medios de siempre. Y por definición las RRPP requieren de un trabajo de largo plazo. Si todo fuera tan fácil como montar una fiesta y al día siguiente tener que llamar a la policía para que frene a las hordas de compradores ávidos de llevarse nuestros productos viviríamos de evento en evento y tiro porque me toca.
  • Cantidad. Esta es la última de las grandes críticas. Como todo el mundo anda hablando de las redes sociales y los millones de personas que las usan, se tiende a pensar que se abrirá una página en Facebook y en pocos días se alcanzarán más de 5.000 miembros.  Ni es tan fácil ni tampoco es necesario. Dependerá de tu sector, negocio, producto, etc…  No sé por qué razón se le exige a la red cantidades mayores de las que puedas conseguir por otras vías.

Dicho todo esto, que no quiero que suene a excusa, soy el primero que creo que hay que buscar el ROI de nuestra inversión online como en cualquier otra inversión. Pero primero hay que tener muy claro que la presencia online de una empresa o un profesional responde a unos objetivos ligados a su negocio (offline). Uno puede abrir un blog si eso puede servirle para explicar un productos complicado, para mostrar que su equipo humano es de nivel, para hacer ATC pero no porque lo llenaremos de publicidad o simplemente porque sí.

Lo segundo es decidir que es ROI para la empresa.  Se trata de definir de qué forma se va a decidir que la inversión en medios sociales tiene sentido o no para el negocio. Y no siempre tendrá que ver con ventas o ingresos, o por lo menos, no de forma directa. Hay muchas razones para estar en medios sociales, muchos objetivos distintos que pueden cubrirse y más formas de medirlos y no todos son monetarios, aunque estos, en muchos casos, sean los más importantes (al final de todo lo son, por supuesto).

Si se ha hecho un buen análisis del negocio, de lo que los medios sociales pueden aportarnos, si sabemos dónde encontrar a nuestro target y hemos diseñado una estrategia acorde con todo ello y con nuestros objetivos de negocio será muy sencillo definir las KPI’s (Key Performance Indicators o Indicadores Clave del Rendimiento) que nos ayudarán a determinar si la inversión tiene sentido o no. El problema empieza cuando no se tiene claro por qué se está y uno se lanza por el efecto arrastre del resto y así, evidentemente, no hay ROI por ningún sitio.

¡Qué tengáis una feliz semana!

10 comments

  1. eduardo

    El problema está en usar “ROI” que ya en sí es una tontería porque se trata de un ratio financiero pensado para valorar el retorno de una inversión (importante en tamaño, se supone) y su comparativa con el coste de financiarla u otras inversiones alternativas. No creo que el desarrollo y mantenimiento de redes sociales suponga una dimensión tan importante como para valorarla en esos términos.
    Nadie piensa, por ejemplo, en el ROI del departamento de Atención al Cliente pero hay empresas que tienen muy en cuenta su control. Tampoco se mide el beneficio contable de una campaña de publicidad. En ambos casos se usan indicadores alternativos a los monetarios y eso es por algo. Aquí pasa un poco lo mismo, hay que buscar otro tipo de indicadores. ¿Cuáles? Ese es un buen punto.

  2. Bien visto Eduardo. El ejemplo del departamento de Atención al Cliente es muy pertinente. Me lo apunto para la próxima vez que me vengan con la pregunta del ROI.
    Y es verdad, al final lo que cuenta es saber encontrar los indicadores.

  3. Javier

    Pues si vosotros no sabéis qué indicadores usar, no sé que hacéis hablando de algo de lo que sabéis…

  4. Hola Javier
    He buscado en el post donde digo que no sé que indicadores usar y no lo he encontrado. Si me dices a qué párrafo o sentencia te refieres te lo podré explicar con detalle.
    Pero con independencia de ello, lo que digo es que los indicadores son importantísimos pero que son distintos para cada cliente, situación, producto, etc… en definitiva, dependen del objetivo que te hayas marcado. Lógicamente habrá algunos indicadores comunes pero lo suyo sería que cada cliente tuviera los suyos… al menos es como trabajamos nosotros.

    Gracias por el comentario.

  5. […] Pero la realidad es la que es y muchas empresas, especialmente PYMES, acaban yendo a lo “fácil” y se quedan con las “grandes” por una combinación de razones que va desde recursos disponibles hasta la facilidad y la moda y, admitámoslo, porque abunda la falta de desarrollo de Planes y de Estrategias (ya escribí una vez sobre la importancia del desarrollo de planes aunque solo fuera como forma de reflexión). Si lo pensamos con calma en realidad esto es un error. Cualquier empresa define donde invertir en publicidad en función de dos cosas (o debería): recursos económicos de los que dispone y el coste de captación de un cliente o de una venta (el ROI, si lo decimos en plan directo). […]

  6. […] no implementan el proyecto propuesto. Algunas empresas pueden decir que no les sirven, que no tienen retorno. Claro que no tienen retorno si no dedican tiempo para activar sus sitios y no tienen paciencia […]

  7. Felix

    Lo he leído hoy, que no tarde, pero aciertas de pleno. Saludos David.

  8. David Vázquez

    El problema con el 2.0 es tan simple (o tan complejo) que se puede resumir en la siguiente frase:

    “Quién no quiere hacer algo, encontrará mil excusas para no hacerlo. Y quién quiere hacerlo, escontrará miles de de razones”.

  9. […] La verdad es que resulta difícil hacer diferencias contundentes de concepto entre cada una de las visiones porque al final la gran mayoría de nosotros defendemos que nuestro marketing online no puede estar distanciado del offline, así que es probable que utilicemos formas similares de trabajo. Y también tenemos todos muy asumido que no somos instituciones gubernamentales, o cualquier empresa que puede estar en medios sociales por la obligatoriedad de comunicarse con gente, y por lo tanto o hay negocio o al final las empresas no seguirán invirtiendo recursos en su política en medios sociales. Y ahí es donde empieza a radicar la diferencia entre las tres conceptualizaciones del marketing en medios sociales (ya hablé en este blog de que era para mi el ROI en medios sociales). […]

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