El ROI de los medios sociales

Probablemente el ROI (retorno de la inversión o, para decirlo claramente, cuánto dinero gano con la inversión que realizo) es la mayor de las preocupaciones de todas las empresas y de muchos profesionales cuando hablamos de Internet y los medios sociales (vale para todo pero sobre todo para Internet). Si nos tomamos los medios sociales como un medio publicitario más (o un canal), que es como se lo toman la mayoría, lo más habitual es que una empresa quiera saber cuánto va a recibir por cada euro invertido. Pero ojo, en todo esto hay un poco de trampa.

• En la mayoría de campañas de publicidad que una empresa puede hacer, ya sea de televisión, un anuncio en prensa o revistas o cuñas de radio, es difícil establecer el ROI. Sí, vale, se puede establecer causa-efecto entre la campaña y el aumento de ventas. Pero si la campaña se hace en distintos medios ¿Cuál fue el canal clave para el aumento de ventas? La mejor forma de medir el éxito de una campaña de medios tradicionales es si uno incluye códigos promocionales o genera cupones o solicitudes de información que luego los comerciales puedan transformar en ventas. Pero para el resto de formas de hacer publicidad, incluyendo el reparto de flyers, los carteles, los catálogos, las marquesinas o las vallas, no podemos afirmar 100% que un aumento de ventas vino por la campaña X. Así que no veo porque una empresa tiene que exigirle a su actividad social online algo que no le exige a otras formas de publicitarse.
• Y cuando una campaña no ha funcionado, por normal general, no matamos al medio. Decimos que la campaña o la pieza no funcionaron. Las empresas no dejan de creer, en la mayoría de ocasiones y generalizando, en los medios que utilizan. Hay muchas razones para que algo no funcione, empezando por un mal briefing o un error en el posicionamiento (por no decir un error al lanzar un producto que no tenía cabida en el mercado). Lo mismo puede pasar cuando se diseña una estrategia en medios sociales, es posible haberse equivocado en los lugares seleccionados.
• Otra cuestión “tramposa” es la oportunidad. Muchas empresas no pueden hacer ningún tipo de publicidad por falta de recursos económicos. No se plantean ni siquiera arriesgar para realizar una campaña que, visto lo visto, parece que funciona o da retorno. Es decir, si aceptamos como verdad absoluta que la mayoría de medios publicitarios tienen un retorno en forma de ventas ¿Por qué no invertimos en ellos si está tan claro el beneficio? Supongo que porque tampoco lo tenemos tan claro. Ahora con estas cosas de la Red las empresas tienen la oportunidad de ganar algo de visibilidad, que siempre es mejor que nada, a un coste razonable. ¡OJO! No es gratis, pero nunca hasta ahora había aparecido un medio que estaba al alcance de todo el mundo.
• La participación es otra de las cuestiones importantes. Uno cree que creando un blog o abriendo una cuenta de Twitter ya está todo hecho. Pues lo siento pero no. Ya he comentado en otras ocasiones que, la mayoría de veces, esto del 2.0 tiene más que ver con las relaciones públicas que con el marketing de medios de siempre. Y por definición las RRPP requieren de un trabajo de largo plazo. Si todo fuera tan fácil como montar una fiesta y al día siguiente tener que llamar a la policía para que frene a las hordas de compradores ávidos de llevarse nuestros productos viviríamos de evento en evento y tiro porque me toca.
• Cantidad. Esta es la última de las grandes críticas. Como todo el mundo anda hablando de las redes sociales y los millones de personas que las usan, se tiende a pensar que se abrirá una página en Facebook y en pocos días se alcanzarán más de 5.000 miembros.  Ni es tan fácil ni tampoco es necesario. Dependerá de tu sector, negocio, producto, etc…  No sé por qué razón se le exige a la red cantidades mayores de las que puedas conseguir por otras vías.

Dicho todo esto, que no quiero que suene a excusa, soy el primero que creo que hay que buscar el ROI de nuestra inversión online como en cualquier otra inversión. Pero primero hay que tener muy claro que la presencia online de una empresa o un profesional responde a unos objetivos ligados a su negocio (offline). Uno puede abrir un blog si eso puede servirle para explicar un productos complicado, para mostrar que su equipo humano es de nivel, para hacer ATC pero no porque lo llenaremos de publicidad o simplemente porque sí.

Lo segundo es decidir que es ROI para la empresa.  Se trata de definir de qué forma se va a decidir que la inversión en medios sociales tiene sentido o no para el negocio. Y no siempre tendrá que ver con ventas o ingresos, o por lo menos, no de forma directa. Hay muchas razones para estar en medios sociales, muchos objetivos distintos que pueden cubrirse y más formas de medirlos y no todos son monetarios, aunque estos, en muchos casos, sean los más importantes (al final de todo lo son, por supuesto).

Si se ha hecho un buen análisis del negocio, de lo que los medios sociales pueden aportarnos, si sabemos dónde encontrar a nuestro target y hemos diseñado una estrategia acorde con todo ello y con nuestros objetivos de negocio será muy sencillo definir las KPI’s (Key Performance Indicators o Indicadores Clave del Rendimiento) que nos ayudarán a determinar si la inversión tiene sentido o no. El problema empieza cuando no se tiene claro por qué se está y uno se lanza por el efecto arrastre del resto y así, evidentemente, no hay ROI por ningún sitio.

¡Qué tengáis una feliz semana!