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Precios bajos en Internet ¿Por qué?

Por qué pensamos que en internet debe tener precios bajos

No hay que ser un lince para darse cuenta que “muchísimos” usuarios tienen la percepción de que en Internet todo tiene que ser más barato. Entrecomillo porque no sé cuantos son pero creo que hay una gran mayoría de usuarios que buscan precios bajos en Internet convencidos que un ecommerce siempre es más barato que la misma tienda en el mundo físico.

Según el estudio anual de eCommerce de iabSpain de junio’21 el 61% de los compradores habituales en internet esperan a fechas de descuentos para comprar y el 93% compra en Internet por el precio. 

El tema del precio es algo curioso porque pasa con cualquier producto/servicio, no importa si recibes lo mismo que en el “mundo real” y si la experiencia es la misma. El usuario espera poder pagar menos. Así, sin ningún motivo o explicación razonable que lo sustente.

El “drama”, o el ejemplo más claro, lo tenemos en el sector editorial.  Un día se les cayeron las ventas del libro físico por la aparición del ebook y pensaron que era un simple cambio de soporte. Como los anteriores. Pero el comprador pretendía pagar menos simplemente porque “no recibía un producto físico, con sus tapas y su papel”. Pero lo importante es el contenido … ¿o no? En mis tiempos en el sector editorial teníamos claro que vendíamos “metros de estantería” cuando ofrecíamos una enciclopedia (en el canal directo o en el canal quiosco) y viví, en el 95-96, el “no despegue” del CDRom cuando queríamos vender al mismo precio de 10 volúmenes de papel los 2 CD’s con el contenido sumado de la Enciclopedia Larousse, una colección de 20 videos de una hora cada uno, horas y horas de audio y gráficos descargables para aburrir. Imposible. El modelo se vino abajo y los CD’s acabaron siendo regalados … ¡conjuntamente con la versión papel en el canal directo!

Ya lo predijeron los primeros sabios de Internet cuando se acuñaron términos y conceptos como “gratis”, “fremium”, etc. Al final, entre todos, hemos alimentado este monstruo del que es sumamente difícil de escapar.

Por qué se quiere pagar menos en un Ecommerce

Los factores que nos han llevado a esta idea preconcebida de que lo que se consume por Internet tiene que ser más barato son variados:

  • En un mercado sin internet la comparación de precios resultaba no solo más difícil sino también más incómoda. ¿Cuánta gente está dispuesta a patearse 25 tiendas hasta encontrar un chollo?  Las tiendas físicas sabían que no ibas a hacerlo así que no tenían ninguna motivación para vender más barato que el vecino. En internet la distancia no existe. Ni las fronteras. Consecuencia: guerra de precios (sin sentido).
  • La teoría de los sabios venía a decir que “sí, venderás más barato pero a más gente, así que tu margen bruto absoluto seguirá siendo el mismo”. Sí, claro, pero el coste por venta será más alto y ¿cuántos pueden decir que venden a “todo el mundo”? Así es fácil ver cualquier ecommerce con el precio real tachado y el precio reducido en rojo … de entrada, aunque acaben de lanzar el producto.
  • En los últimos años ha proliferado todo lo low cost: viajes en avión, paquetes y bundles, días del espectador, Black Friday, Saturday, Sunday, etc., outlets, aplicaciones web para intercambiar y vender productos, etc. Todo esto cala en la mente del consumidor.
  • Al menos en España el poder adquisitivo no es que sea para tirar cohetes. Resulta casi lógico que el usuario busque siempre el precio más bajo posible.
  • La necesidad imperiosa de tráfico (en un ecommerce) que nos lleva a dar mucho de entrada (free) para después filtrar el día que le pongamos precio a algo (lo que está haciendo la prensa ahora).
  • Los grandes players (Amazon, por ejemplo) que aprietan al vendedor para disminuir el precio al mínimo. Esto también pasa con la gran distribución en el mundo físico, por supuesto.
  • Y unos cuantos años de publicidad diciendo que producir bytes es mucho más barato y sostenible que hacerlo en productos físicos. Es cierto, sí. Pero el trabajo intelectual y el contenido es el mismo y en algunos sectores ese trabajo intelectual no es un fijo inicial sino que se da siempre (los cursos online que sigues en directo, por ejemplo).

Posiblemente me dejo algún factor más pero espero que se entienda el argumento de que en Internet un usuario espera encontrar precios más bajos en un ecommerce, y hasta incluso hay quien lo hace con los servicios, como ya comenté hace unas semanas en el post sobre las agencias de marketing digital. El todo gratis, vamos. 

Así que si estás definiendo tu modelo de negocio en internet que sepas que el precio será un factor clave. No quiere decir que tengas que bajarlo, quiere decir que si vendes “caro” no competirás igual, así que pon tus expectativas dónde toca. 

Si todo acabara en tener precios bajos en tu ecommerce no habría problema. Empieza cuando hay modelos dónde eso te puede generar conflictos:

  • Con el producto/servicio que tu mismo vendes en el mundo físico. 
  • Con tu canal de distribución (como le ocurría al sector editorial)

Y si vendes a precios distintos en diferentes canales acabarás comprometiendo tu propuesta de valor y es posible que un día hasta tus precios físicos se vean comprometidos.

Pero aún podemos revertir la situación

En el último año he comprobado que algunos servicios y aplicaciones que antes eran gratis, o tenían muchas funcionalidades gratis, han pasado a modelos de pago o han hecho que su oferta gratuita sea un desastre. Hablo, especialmente, de plugins que usamos en el desarrollo de webs (en mi caso en WordPress pero seguro que pasa con cualquier CMS) o en servicios de emailmarketing, por poner dos ejemplos.

Si echamos la vista atrás recordaremos que con la comercialización de móviles pasó algo similar. Hubo unos años donde las teleoperadoras, por el afán de captar más clientes, regalaban los móviles. Un día todas decidieron acabar con la fiesta y ahora nadie se plantea no pagar por un móvil. 

Así que es posible que no tengamos que estar permanentemente en una guerra de precios con nuestra competencia y con nosotros mismos. Habrá modelos, como la prensa, dónde sea algo más difícil pero es por lo que ahora desarrollaré. 

Spoiler: el quid de la cuestión está en la Propuesta de Valor y la calidad del producto/servicio que entregas. 

Pero ándate con cuidado cuando diseñes tu modelo de venta en Internet. Un error con tus precios y tu posicionamiento o una dependencia casi absoluta de los marketplaces puede dar al traste con tu aventura digital. Ya hablé de cuándo conviene vender en un marketplace hace unos meses (y por experiencia propia).

Cómo no caer en el “drama” de los precios en Internet

Bueno, no hay una estrategia única, ni tampoco significa que no puedas “sucumbir” a rebajar tus precios y tu margen en Internet. Es una estrategia como cualquier otra. Y muy respetable. Pero lo que tampoco es normal es vender más barato “porque así están las cosas”. Es algo muy habitual en cursos, por ejemplo. El mismo producto, el mismo título a precio distinto. Mmmm, no sé, me parece que a la larga lo pagarás offline. 

Creo que tenemos algunas formas de armar un modelo en el que el precio no nos dé miedo o no nos mediatice todas las tácticas y decisiones que tomemos. Para lo que vas a leer ten en cuenta que una afirmación puede ser distinta si el online es un canal más o es el único en el que compites porque, en este último caso, la cosa cambia bastante porque no hay referencia ni afectación en tu modelo de negocio físico.

  1. La primera, y más importante, es tener claro el valor del producto/servicio que vendes. Eso marcará la percepción del mercado futuro. Es tu propuesta de valor y de ahí no se baja. Pase lo que pase. Para que eso sea posible la experiencia posterior del usuario tiene que ser excelente. Ya sea que vendas/regales una vídeo píldora, un curso, una suscripción a contenidos o unas gafas. 
  2. El sitio en el que lo vendas tiene que transmitir el precio al que quieres vender tanto en diseño, como en usabilidad y en confiabilidad. Hoy en día no es nada difícil tener una web en condiciones sin importar el tamaño de empresa que hay detrás. 
  3. Ten muy presente tu ABC de productos/servicios. El portafolio puede ser grande y quizás tengas productos que quieras “sacarte de encima”. Antes de rebajarlos considera hacer un paquete. Tampoco es malo hacer descuentos cuando es la época de rebajas. Pero no bajes el nivel de tus productos importantes. En servicios es más difícil, quizás el siguiente punto ayude en este caso.
  4. Cambia la marca y/o la configuración de lo que pueda afectar a la categoría o al servicio. No puedes vender el mismo contenido al mismo precio por ser digital o presencial/físico. El hecho de que vendas una experiencia online o física a precio distintos simplemente por el canal de distribución siendo que el resultado final es el mismo, no tiene sentido. Los cursos son un buen ejemplo de esto. 
  5. No parezcas “ofertero” porque te convertirás en eso. Si todo está en oferta, nada es una oferta. La gente solo te visita porque tienes la oferta del momento o porque eres muy barato. Tengo todas mis dudas de que seas capaz, después, de vender algo por encima del precio medio que se supone que practicas. 

Obviamente si has elegido trabajar a volumen, por precio, pues ninguna de las variables anteriores te afectará porque solo necesitarás una aplicación que monitorice los precios de la competencia y tu ser un 5% más barato. El resto lo hará la captación de tráfico. Lo más fácil del mundo es vender por precio. Si consigues sobrevivir, por supuesto. 

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Y aquí os dejo un vídeo con el mismo tema:

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