Siempre que hablamos de publicidad en Google pensamos en anuncios que aparecen en el buscador. Esto está muy extendido en empresas pequeñas que no tienen especialistas o personas acostumbradas a trabajar con GoogleAds. Pero puedes comprar anuncios en diferentes canales de Google Ads y por eso he preparado esta guía rápida.
De hecho, cuando empiezas a configurar una campaña la primera cosa que te pregunta la plataforma es el objetivo y la segunda, justamente, el canal que vas a utilizar.
Espero que este post te ayude a visualizar todo lo que puedes hacer en GoogleAds.
¿Qué es un canal dentro de Google Ads?
Cuando hablamos de canales en Google Ads, nos referimos a los distintos lugares donde se pueden mostrar tus anuncios: desde los resultados de búsqueda de Google hasta YouTube, pasando por una extensa red de sitios web (lo que llamamos Red de Display o Google Display Network – GDN). Cada canal tiene un funcionamiento distinto, formatos específicos y sirve para objetivos diferentes.
Conocerlos te ayudará a elegir mejor cómo invertir tu presupuesto publicitario. Así que voy a explicaros hoy qué es cada canal y cuándo utilizarlo. Y no siempre es necesario grandes inversiones (pero ayudan, por supuesto) para poder tener dos o tres campañas activas en diferentes canales de Google.
Para ayudarte a aterrizarlo pondré un ejemplo de uno de mis cliente para cada canal. El Cliente elegido es una colegio concertado en Mataró: la Escola Meritxell. El objetivo de su campaña es, primero, atraer personas, famílias, a la jornada de puertas abiertas y, después, conseguir que inscriban a sus hijos en las preinscripciones. Una campaña que en total va de diciembre a finales de marzo.
1. Red de Búsqueda (Search)
Este es el canal más conocido. Tus anuncios aparecen cuando alguien busca en Google lo que tú ofreces (las keywords que has comprado). Pueden ser desde búsquedas informativas (qué es, dónde…) hasta las muy enfocadas a convertir (comprar, empresas que hacen …).
Cuándo usarla
Ideal si tu producto o servicio ya tiene demanda: si la gente busca activamente lo que tú vendes.
Ventajas y limitaciones
- Es muy directa y orientada a conversión, pero también muy competida.
- No sirve si la gente no sabe que necesita lo que tú vendes (por ejemplo, en productos muy nuevos o innovadores).
- Suele ser, pero no siempre tiene porqué ser así, cara. Por eso la pensamos para la parte baja de funnel.
Caso Meritxell: el objetivo de la campaña es atraer a familias a la Jornada de Puertas Abiertas, que se celebra a finales de febrero, y compramos KW como “puertas abiertas colegios”, “colegios concertados en el Maresme” (y sus correspondencias en catalán, que pesan más, obviamente) porque las personas hacen esas búsquedas activamente entre diciembre y febrero.
2. Red de Display
Aquí tus anuncios (normalmente banners o imágenes pero también vídeos) se muestran en páginas web, blogs, apps y medios que forman parte de la red de Google. Estos espacios/contenido/soportes los segmentas por Temas, Palabras Clave o directamente el soporte en sí mismo.
Cuándo tiene sentido usar Display
Perfecto para campañas de branding o remarketing (recordar a alguien que ya te ha visitado). También para notoriedad o para “apuntarlar” una campaña de búsqueda, especialmente cuando tu inversión es limitada o el CPC es alto en ella. De esta forma bajas un poco el CPC global. Escribí hace un tiempo cómo combinar una campaña de Search con una Display.
Qué tener en cuenta para que funcione
Necesita buenos diseños y segmentación inteligente (tienes que seleccionar audiencias personalizadas de Google, y las que has creado en tu cuenta, para impactar a personas y luego seleccionar soportes directos, temas o keywords para la segmentación de contenidos). No esperes muchas conversiones directas ni muchos clics válidos, pero sí buena visibilidad. Mucha recordación, vamos.
Necesitas una zona razonablemente grande sino la campaña “no rueda”. O sea, si compras Barcelona capital, ok, pero si compras un barrio difícilmente funcionará. Es un tema de subastas y es totalmente lógico. Así que, a veces, tendrás que ampliar tu ubicación aunque esa ampliación no te interese del todo. Pero se compensa con el coste que tiene que es muy muy asumible, así que el CPA final se parece bastante al de search. Yo, personalmente, lo uso para mis campañas de captación de suscriptores. Básicamente porque el coste de Search me mata por la alta competencia en mi segmento.
Caso Meritxell: compramos soportes relacionados con Colegios, juegos para niños, tutoriales de clase, etc., y de dos maneras: una campaña de Remarketing un mes antes de celebrase la Jornada de Puertas Abiertas y otra de Notoriedad después de la jornada para convencer a las famílias que seleccionen el colegio en las preinscripciones que se cierran a finales de marzo. Lo hacemos así porque, además de que vale la pena, el presupuesto general es limitado y Search consume buena parte del mismo. Utilizamos la creatividad de toda la campaña, siguiendo la misma línea de la campaña de Meta, en la web, en el blog y con las Newsletter que enviamos.
3. Google Shopping
Este canal muestra productos con foto, precio y nombre de tienda directamente en Google, cuando alguien busca productos concretos. Salen en los propios resultados de búsqueda.
Probablemente te habrás encontrado con estos anuncios cuando buscas productos … suelen salir arriba del todo del buscador (bueno, ahora con los resultados de IA-Gemini, ya no tanto pero también lo veréis en la pestaña Productos ante un resultado de búsqueda).
Qué necesitas para anunciarte aquí
Una tienda online, una cuenta en Google Merchant Center (y luego conectarla con tu cuenta de GoogleAds) y que tus productos cumplan ciertos requisitos técnicos. No es para servicios, solo para productos.
Otro día hablaremos del Merchant Center pero para entenderlo es como una aplicación de Google, gratuita, que se pone entre tu cuenta de GoogleAds y tu web y hace una cosa que llamamos “tirar del feed”. Si tienes bien estructurada y categorizada tu tienda puedes filtrar tu feed para que aparezcan en cada campaña o en cada grupo de anuncios aquellos productos que quieres publicitar.
Ideal para e-commerce … pero no solo eso
Aunque está pensado para tiendas, también puede usarse con estrategia en proyectos de dropshipping, comparadores o catálogos digitales.
Son campañas muy automáticas, que tiran de la IA de Google. No te pedirá apenas segmentación, aunque alguna podrás hacer, porque el sistema ya identifica en qué búsquedas tiene que mostrar un producto tuyo. O sea, sabe que un bolígrafo tiene que aparecer cuando alguien busca “bolígrafos XXX”, “papelerías cerca de mi…”, etc.
Es muy, muy barato. Suple el bajo CTR y conversión, porque hay miles de feeds y, por lo tanto, de competencia con un coste tan bajo que al final el CPA es bueno (hasta similar al de Search).
Totalmente recomendable cuando quieres publicitar productos muy baratos (por lo del bajo CPC) para los que Search no te sirve por caro y Display no te sirve por demasiado genérico.
Caso Meritxell: aquí no puedo ponerte un ejemplo pero, así en general y por las pocas experiencias que he tenido (recuerda que mis clientes son mayoritariamente B2B o B2C de nicho, de servicios y precio alto) te diría que es perfecto en campañas “always on” (que no paran nunca) y si tienes un ecommerce. Lo dejas en el automático y solo haces limpieza de productos o categorias que no funcionen.
4. YouTube (Red de Vídeo)
Tus anuncios de vídeo se muestran antes, durante o después de vídeos en YouTube (esto es lo más habitual). También pueden salir como vídeos recomendados al principio de un resultado de búsqueda en YT y, a menudo, en Google, en el lateral de la app cuando ves un vídeo o al principio de tu feed principal.
Formatos y objetivos que puedes trabajar
Desde anuncios saltables de vídeo hasta pequeños banners superpuestos (anuncios de texto que seguro que habréis visto en el pie cuando estáis visualizando un vídeo). Muy útil para branding. O sea, también puedes utilizar YT para vehicular tus campañas de Display con banners o incluso texto.
Altamente recomendable usar shorts … por verticales y por cortos (no hagas más de 30 segundos).
Como en el caso de Display es muy barato. No te dará muchos clics a la web pero ayuda a la campaña principal de Search y a ganar visibilidad, notoriedad y tener algo más de cobertura.
¿Hace falta tener un canal de YouTube propio?
No es obligatorio, pero tener uno ayuda a construir marca y aprovechar mejor la plataforma. Vamos que no haría estas campañas si no tuviera canal de YT. Así que ya puestos, lo aprovechas para otra cosa.
Y con la ubicación pasa algo similar que con Display .. no puedes hacer “un pueblo”, tendrás que ampliar la zona o la campaña no correrá. Pero con el coste que tiene, vale la pena irse un poco de tu zona.
Caso Meritxell: lo usamos de una manera similar a Display pero la diferencia es que aquí promocionamos un vídeo (en tres formatos: normal, versión de 1 minuto y short vertical). Compramos soportes, canales de YouTube, basicamente, relacionados con Colegios, juegos educativos para Niños, profesionales de la educación, y el objetivo de la campaña es consideración, porque viene después de haberse hecho las jornadas de puertas abiertas y queremos convencer a las familias de que hagan la preinscripción con nosotros (cómo esa que hacíamos de Display que, de hecho corren ambas al mismo tiempo).
5. Campañas Performance Max
Es una campaña que combina todos los canales anteriores: búsqueda, display, YouTube, Gmail, Maps…
Es la campaña automática, e inteligente, por excelencia y a la que Google está dando mucha promoción desde hace un año y pico. Yo he probado varias veces y, según el movimiento de cuenta, vale la pena, la verdad).
¿Qué diferencia a este canal de los otros?
Google usa su inteligencia artificial para decidir dónde, cómo y a quién mostrar los anuncios. Es un tipo de campaña “en piloto súper automático”.
Tu solo subirás imágenes, vídeos y textos (como en Search), que Google llama “grupo de recursos” y luego le dirás de dónde tiene que tomar los datos de segmentación (poquitos, eso sí) y la app creará Grupos de anuncios con esa nueva terminologia, recursos, para cada segmentación.
Pero la campaña va sola… al mismo nivel que Shopping pero un poco más ciega al principio. Un poco solo, es decir, se basará en todo lo que sabe de tu cuenta no en que un boli es un boli.
Por eso es indispensable que tengas un buen historial de campañas, de lo contrario no lo hagas, espérate un tiempo a que tu cuenta tenga más entidad e histórico.
¿Tiene sentido para una empresa pequeña?
Sí, pero cuidado: necesitas tener claro qué objetivos quieres conseguir y revisar muy bien los resultados, porque no tienes tanto control sobre dónde se muestran tus anuncios ni qué tipo de anuncio (recuerda que hará combinaciones con texto, imágenes, vídeos para todos sus canales).
Y, como digo, tienes que tener historial. Google tiene que saber quien es tu cliente ideal, de qué va tu negocio. Por eso es indispensable tener audiencias predefinidas desde el mismo día que creas tu cuenta de Google y trabajar las de Google propias en las campañas. Así aprende y toma esos datos cuando decides una campaña de P-Max.
Yo la recomiendo, y me ha funcionado, con ese tipo de cuentas.
Caso Meritxell: también lo usamos de una manera similar a Display pero es sólo remarketing, o sea, le decimos que tome todas nuestras señales (así es como Google llama a todo eso que has vinculado con tu cuenta, GA4 por ejemplo, y que has creado, audiencias de remarketing o de intereses, por ejemplo). O sea, es un complemento a Display pero viene despues de ésta y ánima a los rezagados también en las preinscripciones. Es decir, en este punto, una vez terminada la Jornada y durante el mes que hay hasta las preincripciones tenemos tres campañas corriendo: una de vídeo en YT, una de Display en sitios web y está de P-Max para remarketing.
6. Campañas locales y otras opciones menos conocidas
Además de los anteriores, existen campañas específicas para objetivos muy concretos.
Red de Discovery, Gmail, Google Maps, Aplicaciones
Puedes mostrar anuncios en la bandeja de entrada de Gmail, en el feed de Discover o cuando alguien busca negocios en Google Maps, en GooglePlay. Ojo que alguno de estos canales, como maps, por ejemplo, también puede usarlo Google en tus campañas de Display o de P-Max.
¿Cuándo pueden ser útiles estas opciones?
Si tienes un negocio local, quieres reforzar una campaña de lanzamiento o llegar a un público muy específico de forma creativa.
En realidad yo uso estos canales, especialmente Gmail y Local, en las campañas de Display. Antes se podía hacer una campaña únicamente en GoogleLocal pero ya no está disponible o lo está como subtipo. Pero como el sistema es muy inteligente, si promocionas algo que tenga lugar físico, te pondrá en Google Maps más que en otro canal o soporte suyo (por ejemplo si eres un restaurante, una discoteca, una tienda, etc..).
La de Aplicaciones es, como su nombre indica, para promocionar la descarga de aplicaciones, o interacciones con ella, en GooglePlay o la descarga también en búsqueda o Youtube.
Y aún hay una más: las campañas inteligentes. Cuando abres una cuenta de Google Ads es la opción por defecto que te permite elegir la plataforma. Pero por mi trabajo como asesor de pequeños negocios en BCNActiva he visto mucho negocios que la usan por defecto. Es un tipo de campaña para quien tiene pocos conocimientos de la herramienta y no tiene interés en mejorarlos. Permite una segmentación simple y puede servir para negocios muy locales que no quieren invertir tiempo en la gestión o que no disponen de web y quieren llevar usuarios a su local (una tienda, por ejemplo).
Conclusión: cómo elegir el canal más adecuado para tu empresa
La clave no es elegir “el mejor canal”, sino el que mejor encaje con tu objetivo actual: ¿Quieres que te conozcan? ¿Que visiten tu web? ¿Que compren o rellenen un formulario? Cada canal sirve para algo diferente. Si no sabes por dónde empezar, lo mejor es probar con Search y remarketing en Display, y luego ir ampliando según resultados.
