El Manifiesto, los derechos y el mercado

He dejado pasar un tiempo para hablar sobre el asunto del Manifiesto, los internautas y los derechos de autor. Aunque creo que se ya se ha dicho casi todo voy a dejar aquí mis reflexiones.

Se enfrentan dos posturas: el legítimo derecho a ver retribuido su trabajo de los creadores contra el derecho de los internautas, y la gente en general, al acceso e intercambio de cultura. Y entre unos y otros encontramos a los representantes de la industria (basicamente la editorial y la de la música) que temen perder su modelo de negocio, su modo de vida. Pero quizás podríamos cambiar la discusión por esta: como conjugamos el derecho a ganarse la vida de unos con el inevitable e implacable avance de una tecnología que, entre otras cosas, facilita el intercambio de archivos digitales. En ese caso todo se reduciría a un problema de volumen.

Hace 25 años nos intercambiábamos cintas de casete entre 15 amigos. Ahora son archivos pero entre miles de personas. Antes nadie, o casi nadie, decía nada. Ahora sí. Y antes, de esos 15 amigos, 3 ó 4 (un 20-25%) acababan comprándose el LP de un grupo que de otro modo no hubiéramos sabido ni que existía. Ahora lo pueden conocer miles de personas. ¿No es eso una oportunidad para muchos creadores? Y es una oportunidad doble: más mercado y más difusión de tu trabajo.

Porque no nos engañemos, “piratas” habrá siempre. Y el que no quiere pagar por algo no paga y listo. Pero contra eso está un mercado mucho más grande y, en la mayoría de casos, más barato de alcanzar que nunca. Y eso es lo que representa Internet.

Y por ello creo que el gran olvidado de toda esta discusión es el mercado, son los consumidores. ¿Alguien se ha parado a pensar que quieren los 26 millones de internautas? Podemos cambiar “que quieren” por “que podemos obtener de” y entonces ¿qué pasará cuando sean 35 millones de internautas? Para mí eso es falta de visión estratégica. Quizás si todos los actores focalizasen sus esfuerzos en retener ese 25% de posibles nuevos clientes y convertirlos en nuevos consumidores se acabaría el problema porque todo el mundo ganaría más y, tal vez, la cadena de valor no cambiaría tanto. Además ya se ha demostrado que muchos negocios en la red funcionan con la regla Freemium: el 10% pagan la fiesta.

Observando la industria por dentro vemos que en toda esta discusión se mezclan diversos actores con intereses que, a menudo, no son coincidentes pero a los que les mueve lo mismo. Encontramos a los creadores (autores y músicos), a los productores (las discográficas, las editoriales y los medios) y al canal (distribuidores y puntos de venta). Y dentro de cada uno de ellos nos encontramos a los que ven una oportunidad (desconocidos y pequeñas empresas) y los que ven una amenaza (los best sellers y grandes empresas). Esa disparidad es una de las causas de los profundos cambios o, quizás, puede ser, justamente, las que hagan que se produzcan o aceleren.

Volviendo la vista atrás ¿qué lecciones deberíamos haber aprendido de lo que ocurrió, y sigue ocurriendo, en el sector discográfico?

• Después de años batallando con Napster las discográficas solo consiguieron gastarse millones de euros en pleitos y hacer millonarios a un montón de abogados. Dinero que hubieran podido invertir en I+D, en planificación estratégica y en desarrollo de plataformas digitales.
• Mientras hacían todo eso, perder el tiempo en pleitos en lugar de encargarse de buscar una oportunidad en un nuevo entorno desfavorable, apareció iTunes y ahora es quien gobierna el sector. Oportunidad perdida de liderar el mercado por parte de las discográficas y de dar valor a su trabajo en el nuevo entorno.
• Los músicos se dieron cuenta que la música enlatada estaba “de capa caída” y de que las discográficas ya no les aportaban mucho y, algunos, empezaron a buscarse la vida fuera (caso Madonna o Radiohead). Las discográficas pierden a sus “vacas lecheras”.
• Como al parecer las discográficas no aportan mucho valor y el negocio cada vez está más competido, algunos nuevos artistas empiezan a introducirse en el mundo de la música sin contar con los circuitos habituales y usando los Social Media para promocionar sus trabajos.

Entonces ¿qué hacen los editores, por ejemplo? Pues parece que no aprenden y se “pelean” con autores y agentes por quien es el propietario de los derechos de los ebooks, presionan al Gobierno para que luche contra la piratería y están paralizados viendo quién da un paso firme ante todo esto. Pero mientras tanto no ofrecen alternativas a los autores sobre como explotar sus obras digitales. Y es entonces cuando aparecen iniciativas como Lulu, Bubok, Librovirtual (genial iniciativa), Leqtor, Leer-e, que pueden ofrecen alternativas a los autores y, por supuesto, mejoras económicas sobre sus condiciones actuales. Y hasta Google Edition, o Amazon, que hasta hoy sólo era un distribuidor, se apuntan a la edición digital.

¿Qué pasará si los autores/músicos deciden editar sus propios trabajos al margen de los circuitos habituales? Hace unos días Timothy Ferris, autor de “La semana de 4 horas”, afirmaba que sus propios esfuerzos por promocionar el libro aprovechando los Social Media habían llevado al libro a ser best-seller mientras la publicidad tradicional de su editor se había mostrado menos efectiva. Al mismo tiempo, Seth Godin publicaba su último libro en formato pdf libre para su descarga y escribía un duro artículo en su blog contra la postura de los editores (podéis leer aquí una versión traducida). Y en el sector de la música ya tenemos ejemplos como: Radiohead, que permitió la descarga a cambio del precio que los consumidores estimasen oportuno, o Madonna y Paul McCartney que han acabado firmando contratos con empresas especializadas en organizar giras sabiendo que ahí está su verdadero negocio.

¿Es posible que estos músicos estén diciendo que el CD no es más que un modo de promoción? ¿Es una inversión en publicidad? Y eso podría ser aplicable a los libros o, por lo menos, a muchos de ellos.

Es decir, la cadena de valor está cambiando y eso es ya un hecho. Por todo ello es importante que la industria empiece a pensar qué papel juega en la nueva cadena de valor y como, valga la redundancia, añade valor a ambos lados de la cadena (productor y comprador) porque de lo contrario perderá el sitio que hasta hoy ocupaba.

Si el producto es el contenido, que es lo realmente importante, entonces ¿por qué no se dispone de todos los formatos al mismo tiempo? O, por lo menos, de aquellos de mayor demanda en el mercado. En algunos productos, libros por ejemplo, se sigue con la política de “ventanas”.

Tampoco entiendo que algunos pretendan vender al mismo precio un ebook, por ejemplo, que el libro físico (que sí, que hay algún editor que sigue defendiendo esto). Si se aceptan precios más bajos para otros formatos (bolsillo, por ejemplo) para este también, ¿no?

Y si hablamos de calidad. No se paga lo mismo por una prenda de Zara que por una de D&G. Y lo mismo si hablamos de restaurantes (que es el ejemplo que les encanta poner a algunos). Entonces ¿Por qué tienes que pagar lo mismo, o casi, por un CD o un libro? ¿Por qué aquí no se tiene en cuenta la calidad del contenido? Si tomamos, por ejemplo, 2 tracks de los últimos 6 discos del mejor grupo de la historia, los Rolling Stones claro, desde “Undercover” (1983) hasta “A Bigger Bang” (2005), y editamos un CD, comprobaremos que su calidad no supera el peor de sus anteriores 17 discos (de 1962 a 1981). Entonces ¿debemos pagar lo mismo por un disco como “It’s only Rock and Roll” que por “Dirty Work”? Hagamos lo mismo si hablamos de libros.

Tampoco entiendo muy bien algunas “desincronizaciones” en cuanto a promoción. Si utilizamos la red para distribuir el contenido ¿no se generarían sinergias más potentes utilizando también la red para promocionarlo? Pero tampoco aquí editores o discográficas están apostando por este medio.

En esta entrevista/debate de La Vanguardia uno de los tertulianos dice: “estamos diseñando una página web donde se recibirán todos los comentarios de los lectores. Hasta ahora era muy difícil introducirlos”. Y otra: “los editores seguirán existiendo porque su función es poner de acuerdo al que tiene algo que decir y a alguien que quiera escucharlo”. Pues eso ahora lo pueden hacer los autores sin necesidad de editores, ¿no? El consumidor discute donde quiere, tiene el poder, o lo tendrá, de decidir que comprar porque está mucho más informado. Eso es lo que hay que cambiar: la actitud frente al consumidor. No se han perdido consumidores, se han ido a otro sitio y en lugar de obligarles a volver a su terreno tienen que hacer algo para atraerles, esa es la verdad.

Y ¿Por qué en esta discusión no se incluye también a los operadores? Bigas Luna decía: “Ningún Gobierno se atreve con los operadores de telefonía. Éstos son los que se están forrando. Cobran a la gente por bajarse mis películas, pero a mí no me pagan nada. Ahí radica el problema”. No estoy seguro de cómo articular este punto pero sin duda debería formar parte de un check-list/brainstorming entre todos los que están discutiendo y buscando soluciones al “problema”.

Sony lucha contra la piratería al mismo tiempo que fabrica y distribuye aparatos para duplicar DVD.

Y os dejo con algunas citas interesantes:

“Y si crees que éste es un post sobre el negocio editorial, espero que lo vuelvas a leer y pienses en cómo lo digital va a cambiar tu industria también” Seth Godin dixit.

Bigas Luna: “Pondría una alfombra roja a quienes se descargan mis películas. Yo sólo quiero que la gente las vea. Ir contra las personas que se las descargan es una hipocresía brutal”.

“Estabamos equivocados al mantenernos tal y como estábamos o sin apenas cambios, lo que provocó que entráramos casi sin darnos cuenta en una batalla con los consumidores al negarles lo que querían y que podían encontrar de otros modos” del CEO de WARNER.

“En internet es absurdo querer remunerar al autor por copia” de Paloma Llaneza, abogada especialista en temas de tecnología

Tengo que agradecer a Benet M. Marcos que me invitó, a partir de una discusión abierta en Facebook, a reflexionar y a escribir sobre el tema de cómo Internet, las redes y el Social Media están cambiando los hábitos de consumo y los modelos de negocio, especialmente sobre los que tienen que ver con creación cultural.