Detectar influencers para la estrategia de marketing digital en medios sociales

La semana pasada reflexionaba sobre algunos peligros y/o excesos que se producen en la estrategia de marketing social que algunas marcas hacen con influencers así que esta semana me he decidido por explicar como armar una política de PR con influencers.

No soy un experto en esta área concreta, pero hablo desde la óptica de un bloguero, al que además invitan a participar de este tipo de acciones, desde el sentido común y desde el punto de vista de quien diseña estrategias de negocio y de marketing en medios sociales.

Cuando una compañía incluye en su estrategia el Branded Content y desea hacerla a través de influencers debería cubrir las siguientes fases:

• Fase 1: Detectar y clasificar a los influencers
• Fase 2: Definir que campaña se va a poner en marcha y a quien contactaremos
• Fase 3: Entrar en contacto con los influencers

Detectar a los influencers

Primero hay que buscar quienes son los influencers de tu sector o del mercado del producto o servicio que deseas promocionar. Hay varias formas de saber quienes son.

1. Si no sabemos por donde empezar, porque es un sector que queda lejos, por ejemplo, preguntar a contactos que se muevan en él o que simplemente son más activos en las redes. Nos darán nombres de personas que, bajo su punto de vista, son influencers. Luego ya valoraremos si son los que necesitamos o no.
2. Buscar en Google por palabras clave y saldrán cuentas de Twitter, perfiles de Facebook o LinkedIn o G+ y blogs relacionadas con esa búsqueda. Buscar también en las propias redes. Deberían salir nombres ordenados por esas palabras clave según su influencia (número de contactos o de interacciones, habitualmente). También existen directorios como  Twellow.
3. Las revistas del sector, los portales de Internet también son lugares para sacarse un listado de posibles influyentes entre los que escriben sobre un tema determinado.
4. En sitios como Bitacoras o Paperblog, que son comunidades de blogs, o en índices como Klout o PeerIndex que son indicadores del nivel de influencia de usuarios de Internet. En todos estos casos encontraremos nombres de personas ordenados por tema/actividades y por su nivel de impacto.
5. Algunos medios online otorgan premios a los mejores blogs según categorías preestablecidas. Que yo sepa por lo menos hay 5 concursos de blogs en España.
6. Y, por supuesto, lo que nosotros mismos sepamos sobre quienes pueden ser esos influencers según el propio conocimiento del sector, mercado y producto.

La segunda parte es como los evalúo, quienes me interesan y quienes no.

Ordenar y clasificar a los influencers

Podemos usar un simple listado de Excel incluyendo todos los nombres que nos salieron antes y, en la horizontal, pondremos todas las variables que son importantes para generar después el ranking y quien nos interesa en cada campaña concreta.

Ahora toca definir qué variables vamos a utilizar para medir su nivel de influencia y un orden de más a menos. Antes, y por lo que diré en el último punto de la siguiente lista, hay que tener claro las herramientas (redes, blogs, wikis, etc…) que se consideran importantes y que forman parte de la estrategia digital. Yo tendría en cuenta:

1. Donde tiene perfiles sociales y si escribe en algunos medios off u online. Si tiene blog es muy fácil que desde él lleguemos a toda esta información.
2. Numero de contactos en cada red (en el caso de Twitter y G+ cuantos le siguen). Nivel de actividad en cada una de ellas. Cuanta interacción consigue. Como tiene su presencia, que posicionamiento y estilo elige. Podría ser bueno saber en que nombre de listas le incluyen en Twitter, por ejemplo.
3. Si tiene blog. Publicaciones mensuales. Número de subscriptores (si lo tiene visible). Comentarios por post y cuantas veces, y donde, se comparten en las redes. Por supuesto, datos cualitativos como el estilo que tiene, la profundidad, si ya hace Branded Content para otras marcas, si tiene publicidad, el diseño del blog y por que palabras sale mejor situado en Google (para saber donde Google le tiene colocado en cuanto a afinidad). Los premios que haya podido recibir el bloguer también podría ser un dato.
4. Y, por supuesto, el índice de Klout, PeerIndex y cualquier indicador de influencia. En este punto me gustaría aclarar que ningún índice es definitivo en si mismo. Hay mucha literatura en Internet de blogueros que dicen que Klout no funciona bien. Que su algoritmo no es justo. Probablemente tengan razón. Hay que tomarse estos índices como un dato más. Un dato que, a falta de otros, trata de ser imparcial pero que, como siempre, no es exacto. Pero es un dato que facilita parte del trabajo ya que se puede crear una primera lista de influencers o, como mínimo, suma un índice a la hora de clasificar a los influencers.
5. Cualquier otro dato cualitativo del tipo “especializado en … “. “Incluido en lista de…”, “le gusta tal cosa..” que tenga que ver con él.
6. Puede ser una buena idea puntuar cada una de las variables otorgándole el peso específico que tiene en la estrategia digital corporativa. Por ejemplo, si es más importante Instagram que Facebook, el valor de la primera se multiplicaría por X. Así podremos construir nuestro propio ranking y, al mismo tiempo, podremos bajar un poco el peso de la incertidumbre que puede provocar los que “coleccionan contactos” pero no tienen ningún tipo de interacción con sus comunidades.

Una mezcla de diferentes índices y variables puede ser la mejor manera de definir quien es y quien no es influenciador y no jugárselo todo a Klout, por ejemplo.

Hasta aquí la parte más pesada pero más fácil de desarrollar. Ahora viene la parte más divertida pero la más complicada: convencer a los influencers para que hablen de tu producto. Pero lo dejaremos para otro post.

Como ocurre con otras actividades, hay empresas especializadas en Word Of Mouth que ya hacen ese trabajo de clasificación y gestión de influencers, y son las que pueden ayudar a las empresas a poner en pie este tipo de estrategia de manera más eficiente, pero espero que este post ayude a aquellos que desean gestionar, por la razón que sea, en algún sentido su base de influencers directamente.

¡Qué tengáis una feliz semana!