En marketing “tradicional” históricamente hemos definido el Target al que nos dirigimos y los segmentos de mercado que nos compran (los diferentes perfiles de Target y sus tamaños). Esto nos ha servido para centrarnos en algo concreto, diseñar los productos y servicios en función de ese/esos Target/s, definir los mensajes publicitarios y la comunicación en general. Obviamente hay empresas que no lo hacen ni lo harán. Son esas que “van tirando” y que quieren venderles a todos.
En algún sitio leí una vez una verdad como un templo: el marketing son renuncias. Es así, definir que vas a venderle a hombres de entre 25 y 45 años y de ámbito urbano significa renunciar activamente al resto. Pero no pasivamente. A muchas empresas eso les da “miedo” porque les da la sensación de que los limita. Hablé de esto en mi post «Clientes y Objetivos«.
El Buyer Persona es como denominamos en Marketing Digital a lo que tradicionalmente hemos llamado target, o Core Target. Y dónde antes teníamos varios targets o segmentos ahora tenemos varios BP (de 2 a muchísimos). Hasta ahí no tiene secreto. La diferencia está en cómo lo articulas y para qué y por qué lo usamos.
¿Qué es el Buyer Persona?
El Buyer Persona es una descripción, básicamente cualitativa, de la persona o personas que pueden llegar a consumir o decidir la compra de nuestro producto o servicio y su relación profesional y personal con la actividad digital que realizan a diario. Por eso en Digital no distinguimos targets entre B2C y B2B porque buscamos poder definir ese BP según lo que hace en Internet cuando realiza alguna actividad digital. Quizás la única diferencia cuando hablamos de modelos B2B es que nos interesa esa actividad digital especialmente si está relacionada con su trabajo. Pero tampoco es excluyente.
Es decir, vamos más allá de definir su sexo, edad, etc… o sus gustos y hábitos en general cuando hablamos de un modelo B2C y tampoco, o no siempre, nos fijamos en el tamaño de la empresa, el número de empleados que tienen en un modelo B2B.
Lo que hacemos es definir qué hace y qué y cómo busca por Internet.
Un ejemplo práctico en un modelo B2B:
Tenemos un despacho de abogados y vamos a lanzar una nueva práctica: derecho laboral. Sabemos, o intuimos, qué tipos de empresa podrían comprar el producto pero quién nos interesa realmente es aquel profesional dentro de la empresa que puede decidir contratarnos.
Definimos que las empresas a las que vamos, PYMES con un volumen inferior a los 20 millones de euros de facturación, no tienen departamento legal interno y no tenemos muy claro si todas tendrán Director de RRHH. Así que para nosotros las personas dentro de la empresa que podrían ser impactadas en nuestra comunicación online serán: el Director Financiero, el Director de RRHH, un técnico de RRHH y el Director General (para aquellas más pequeñas en estructura).
Tenemos 4 BP diferentes. Ahora nos haremos las preguntas necesarias para llegar al detalle de su comportamiento digital, especialmente en lo que concierne al día a día de su trabajo. ¿Qué problemas en derecho laboral pueden llegar a tener? ¿Qué busca en Internet con respecto a su puesto de trabajo? No hará lo mismo un DG que un Técnico de RRHH que, probablemente, tendrá 20 años menos o el Dtor. Financiero puesto que éste último también buscará, o leerá, información financiera. ¿Cómo y dónde se forma para mejorar sus habilidades profesionales? ¿Qué soportes digitales usa en su día a día para estar informado sobre aspectos relacionados con su trabajo? ¿Usa alguna red social profesional o consume algún tipo de contenido digital de manera especial?
Luego haremos lo mismo con su vida personal, pero sin alejarnos de su trabajo. ¿Cuán hábil, digitalmente hablando, es? ¿Usa redes sociales? ¿Cuáles? ¿Qué “cosas” que busca en Internet pueden hacerle sentir bien? ¿Qué lee o qué consume en digital? ¿Es posible que esté atento a una newsletter o a un blog?
Y en ambos casos deberíamos ser capaces de verbalizar con qué palabras concretas busca esos contenidos en Internet. Y dónde. Porque si hemos decidido que el Técnico es más hábil digitalmente hablando que el Dtor. de RRHH quizás el primero haga búsquedas más concretas o recurre antes a fuentes de información predefinidas. Nos saldrían frases completas relacionadas con nuestra propuesta de valor.
Lo mismo nos pasaría con un modelo B2C pero cambiaríamos las preguntas y, muy probablemente, tendríamos en cuenta el sexo y la edad, su situación familiar y personal (si está casado/a, el tiempo que puede dedicar a su afición, etc.). ¿Queremos vender camisetas para running? Pensaríamos qué hace y cómo busca alguien unas camisetas deportivas. Pero podríamos pensar que esa misma persona igual busca entrenamientos personales, usa una app para controlar sus tiempos, lee blogs/medios de runners o compra cualquier otra equipación de running (zapatillas, pantalones, cantimploras, etc.) y no camisetas.
En Internet hay infinidad de plantillas para definir el BP. También en el libro “Definiendo la propuesta de valor” que reseñé en este post» encontraréis formas muy imaginativas de definir las preguntas.
Lo último que harás es decidir con cuántos BP quieres trabajar. No sirve de nada definir 15 BP si luego tus recursos no te permitirán atender sus necesidades de creación de contenidos o tus campañas de publicidad digital no tendrán suficiente inversión. O tal vez verás que, una vez definidos, entre el DG y el Dtor. de RRHH no hay muchas diferencias y puedes fusionarlos. La idea es que según los recursos que la marca tenga para invertir en su actividad digital, decida con cuántos BP quiere, o puede, trabajar.
¿Para qué nos sirve definir así el Buyer Persona?
Tiene múltiples aplicaciones para la estrategia de marketing digital de una marca definir qué busca, cómo, con qué palabras y qué temáticas le interesan a sus BP. Voy a relacionar algunas:
- De entrada saber si es digital o no. Quizás con alguno ya ni intentes hacer nada digital.
- Sabes en qué redes sociales encontrarás a cada BP y qué hacen ahí dentro. Qué le motiva a usarla y para qué.
- Qué contenidos podrían interesarle y así crearíamos la estrategia de contenidos de un blog, por ejemplo.
- Cómo debemos desarrollar los contenidos estáticos de una web comercial o el diseño de un eCommerce. Qué debemos destacar.
- Qué frases utilizaremos y destacaremos en esos contenidos. En qué keywords vamos a centrarnos en nuestra estrategia SEO.
- Dónde hacer publicidad: webs, redes sociales, GoogleAds, etc.
- Qué keywords compraremos en GoogleAds y qué días y horas son los adecuados. Y hasta las zonas geográficas.
- Los criterios de segmentación de los anuncios en publicidad digital. Qué audiencias definir.
- Obviamente podremos escribir los copies adecuados de los anuncios porque conocemos las “frases que les accionan”.
- Seremos más eficientes en la estructura de la campaña: grupos de anuncios y anuncios.
- Y podremos definir mejor una estrategia de Inbound Marketing y de Newsletters.
Y, por último, tal vez podríamos poner todas esas tácticas anteriores en su lugar correcto en el Consumer Journey porque dependiendo del punto en el que esté el BP en su «viaje hasta la compra», una táctica es mejor que la otra. Esto ya es para llegar al detalle y no todas las empresas pueden permitirse «el lujo» de llegar a ese nivel de detalle, pero las más grandes, con mayores recursos, sí.
¿Cómo creamos un Buyer Persona? ¿De dónde sacamos la información necesaria?
He dicho al principio que el BP es más cualitativo que cuantitativo. Solo por aclarar, éste último serviría en una estrategia de Marketing y Negocio para que una empresas decidiera decantarse por segmentos de mercados de más valor. No es el caso que nos ocupa hoy.
El primer paso suele ser muy poco científico puesto que parte de un dibujo que podemos hacer sobre nuestro cliente ideal. Un brainstorming interno ayuda mucho. Varias personas que tengan contacto con clientes y una pizarra, ayuda mucho más. Además de eso podríamos:
- Hacer entrevistas personales con nuestros clientes actuales. Los buenos y los no tan buenos. Los que compran y, sobre todo, los que no nos compran.
- Hacer una encuesta online con los anteriores y ponerla en abierto en nuestra web para recoger más datos.
- Preguntar al equipo comercial que, siempre, es quien mejor conoce a los clientes.
- También hay estudios cualitativos y cuantitativos en Internet disponibles. Ontsi-Red.es es un gran lugar para encontrar documentación al respecto. O iabspain.es o adigital.org. Escribí sobre qué puedes obtener de estas plataformas en este post sobre el eCommerce en España.
- Si la marca ya lleva tiempo con actividad digital podemos ver cómo se consume la web, o el blog, de la empresa. Qué contenidos se leen más y de dónde proviene el tráfico.
- Lo mismo si hace tiempo que usamos una red social. Quizás descubramos que hay algún contenido que funciona mejor que otro.
- Las encuestas de satisfacción posteriores a una compra ayudan mucho también. Ayuda a entender porqué finalmente se decantaron por nuestro producto o servicio.
Si tienes alguna idea más de dónde sacar información sobre la construcción de un Buyer Persona puedes dejarla en los comentarios.
Os dejo este vídeo de mi canal de Youtube dónde explico qué es y como crear un Buyer Persona y veréis también algún ejemplo físico de cómo los hago yo para mis clientes.
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