Cómo la inmensa mayoría de mis lectores sabe, trabajo básicamente con empresas pequeñas, o grandes entre las pequeñas, como queráis. Ni microempresa, ni PYME media, un punto intermedio. Lo son o en volumen de negocio o en recursos humanos, pero no van sobradas de lo uno ni de lo otro. En todas, además de Publicidad Digital y eMailMarketing, que es lo más efectivo, aplicamos el Marketing de Contenidos.
Básicamente porque sin muchos recursos humanos o económicos, la publicidad es siempre limitada (al menos comparando su inversión con lo que corre por aquí), las grandes herramientas son objetivos casi inalcanzables y las redes sociales nunca se usan/explotan lo suficiente. Pero los contenidos suelen ser algo que es «fácil de desarrollar» porque si algo tienen los negocios es que conocen muy bien de qué pueden/tienen que hablar. Luego yo ya lo puliré antes de publicar para que funcione en términos de SEO e interés de los usuarios.
En un mundo digital saturado de información podría pensarse que ¿para qué más contenidos? Pues porque es una buena manera de captar la atención de su audiencia ofreciendo una forma efectiva y accesible de construir relaciones sólidas con los clientes y prospects y generar credibilidad y confianza.
Así que en este post voy a desgranar una guía para hacer Marketing de Contenidos en una PYME desde mi experiencia. Voy a ir poniendo algunos ejemplos, en cursiva, y os enlazaré otros artículos de mi blog dónde he hablado de contenidos que pueden resultar complementarios a éste.
1. Conoce a Tu Audiencia
El primer paso en cualquier estrategia de marketing de contenidos es conocer a tu público objetivo. Esto implica identificar quiénes son, qué buscan y cuáles son sus puntos de dolor. Es decir, siempre empezamos por desarrollar muy bien un Buyer Persona.
Por ejemplo, si tienes una cafetería local, podrías descubrir que tu audiencia está interesada en recetas caseras de café o en consejos para elegir el mejor grano. Estas ideas pueden convertirse en contenido valioso que atraiga a tu público.
Herramientas útiles para conocer mejor a tu audiencia:
- Google Analytics: Proporciona datos demográficos y de comportamiento de los usuarios en tu web y, por lo tanto, detectas artículos, temas, que interesan.
- Análisis de las newsletter enviadas. Idem anterior … si lo usas dentro de tu estrategia, obviamente.
- Redes sociales: Analiza las interacciones de tu público con los contenidos que publicas
2. Establece Objetivos Claros
El segundo paso es definir bien los objetivos claros de nuestro marketing de contenidos. Y, luego y con más detalle, el de cada contenido.
¿Qué queremos que pase en la web? (estas son sólo unas pocas ideas para inspirarte)
- Incrementar el tráfico … luego el sitio ya vende porque el producto, servicio u oferta son irresistibles.
- Generar leads cualificados para después cerrar la venta offline.
- Mejorar el reconocimiento de marca porque la web es más reputacional que otra cosa. Ahí es dónde ataca lo de la confianza, lo de que el usuario perciba que «sabes de lo que hablas».
- Retener clientes existentes. La fidelización, vamos, porque siempre estás subiendo cosas nuevas y, por lo tanto, los usuarios vuelven a visitarte.
Al definir metas específicas, podrás evaluar el éxito de tus estrategias y hacer ajustes en el camino.
Caso práctico: Una tienda de productos orgánicos podría lanzar un blog con el objetivo de educar a los consumidores sobre los beneficios de los ingredientes naturales. A través de un formulario en su sitio web, podrían recopilar datos de contacto para campañas de email marketing.
3. Crea Contenido de Valor
Ahora ya sabemos a quién le vendemos y qué queremos lograr. Podemos definir la estrategia de contenidos. Para no repetirme con algo que ya escribí, os dejo este post en el que explicaba cómo definir los contenidos para cada fase del consumer journey porque es una buena forma de hacerlo, te ayuda a verlo como si fuera un recorrido plano (que no lo es) y eso facilita crear tu plan editorial. Habla bastante de un blog pero aplica igual si solo quieres trabajar una red social concreta.
El orden es lo de menos pero primero define cómo enfocarás el contenido o, como decía antes, sigue ese esquema del post que he linkado:
- Educativo: Enseña algo nuevo, como tutoriales o guías prácticas.
- Inspirador: Comparte historias de éxito o ejemplos de uso de tu producto.
- Entretenido: Usa el humor o contenido visual atractivo para captar la atención.
Y ahora decidiremos el formato y/o canal dónde irán esos contenidos:
- Blogs: Generan tráfico orgánico y posicionan a la empresa como experta.
- Infografías: Simplifican conceptos complejos con imágenes atractivas.
- Videos: Incrementan el compromiso y son ideales para redes sociales.
- Las propias Redes Sociales: montar un grupo en Facebook o un canal exclusivo de wa/telegram.
- Webinars: Fomentan la interacción en tiempo real.
Cada uno se adaptará a un modelo de negocio o a un Buyer Persona. Son solo unos ejemplos de formatos, hay más.
4. Optimiza para SEO
El SEO, dicho así a lo bestia, es de aquellas cosas dónde una PYME tiene menos probabilidades de éxito por la alta competitividad en contenidos de las empresas más grandes (sí, ok, si hablamos de nicho es otra historia pero hablo de negocios promedios). Pero, además de que sí o sí hay que tener el SEO siempre presente porque ya expliqué en un post de hace unos meses cómo hacer SEO onpage en una PYME, sí hay, como digo, oportunidades en algunos aspectos. Siempre.
Así que podemos seguir esta ruta:
- Seleccionar palabras clave relevantes. Escribiremos los post, las infografias o haremos los vídeos con ellas. Son buenas para el posicionamiento pero también porque una forma similar de hablar siempre también es marketing.
- Escribir títulos atractivos y meta descripciones claras.
- Incluir enlaces internos y externos.
- Mejorar la velocidad de carga de tu sitio web.
Ejemplo práctico: Una ferretería local podría escribir un post titulado «10 herramientas esenciales para el bricolaje» y optimizarlo con palabras clave como «herramientas bricolaje» y «kit básico de herramientas».
Herramientas útiles:
- SEMrush/SEO Moz (hay muchas): Para investigar palabras clave. Si se te va de presupuesto hay que tirar del Keyword Planner de Google, mezclado con SearchConsole y un poco de ChatGPT. Lo vuelve todo un poco más manual y requerirá más tiempo pero el resultado final debería ser el mismo.
- Yoast SEO o AISEO: Un plugin de WordPress para que ayude mejorar la optimización de los artículos y contenidos estáticos.
O sea, cuesta lo mismo hacer SEO que no hacerlo. A este nivel me refiero.
5. Diversifica Tu Estrategia de Distribución
Crear contenido de calidad es solo la mitad del trabajo. Es crucial asegurarte de que llegue a la audiencia adecuada.
Una vez el contenido este publicado hay que distribuirlo en alguno, o todos, estos sitios:
- Redes sociales: compartir ahí el contenido. si es que nos hemos decantado por centrar la estrategia de contenidos en un blog o un canal de YT.
- Email marketing: Envía boletines con tus últimas publicaciones, un RSS por ejemplo, o mediante una newsletter.
- Colaboraciones: quizás podríamos encontrar influencers o microinfluencers o empresas con las que seamos complementarios y nos hagamos promoción cruzada.
- Publicidad digital: Invierte en campañas de pago para destacar contenido específico.
Caso práctico: Una clínica de bienestar podría asociarse con un entrenador personal en Instagram para publicar consejos de salud y atraer a nuevos clientes.
6. Mide y Analiza Resultados
Una de mis especialidades es la Analítica, así que esto no falta en ningún proyecto de Marketing de Contenidos que desarrollo.
La medición constante es clave para el éxito del marketing de contenidos. Qué respuestas necesitamos buscar:
- ¿Qué contenido genera más tráfico?
- ¿Qué publicaciones convierten mejor?
- ¿Dónde pierde interés la audiencia?
Así que las métricas clave en este punto son:
- Tiempo de permanencia en página. Y, a menudo, el % de scroll.
- Tasa de conversión de cada contenido.
- Qué canales de tráfico orgánico son por los que llega a esos contenidos.
- Interacciones en redes sociales o en Youtube (visualizaciones, por ejemplo)
Herramientas útiles: Google Analytics es lo más común y, obviamente, métricas integradas en las plataformas de redes sociales (yo uso Metricool y va de maravilla para esto).
Conclusión final sobre el Marketing de Contenidos
El marketing de contenidos es una inversión a largo plazo. No funciona a los dos o tres meses. Y, a menudo, hay contenido que solo empieza a relucir años después o que siempre vuelve (el evergreen es un buen ejemplo).
Así que míralo con una visión de largo plazo. Si sin contenido percibías que tu web, más o menos, funcionaba, cuando publiques, acabará funcionando mucho mejor.
Algunas cosas que debemos incluir en nuestra estrategia:
- Actualiza contenido antiguo: Mejora publicaciones anteriores con datos y tendencias actuales o enlaza algún contenido nuevo que hayas hecho.
- Crea contenido evergreen: Temas que sean relevantes por mucho tiempo, como «Cómo elegir un seguro para tu coche.”
- Planifica un calendario editorial: Esto asegura consistencia y permite organizar «campañas temáticas». Un MUST.
- Constancia y profundidad. Se regular y no escribas banalidades, cosas insulsas o excesivamente cortas.
- Cantidad. Cumplo todas las anteriores, con mis clientes y conmigo mismo, menos ésta (por falta de tiempo) pero cuanto más publicamos, mejor para el crecimiento en el buscador. Así que si puede ser cada semana, mejor que una vez al mes. ¿Cómo pensabas que la prensa digital lograba posicionarse? Pues por la cantidad, por supuesto.
