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El engagement


David Soler Freixas - 13 diciembre, 2011 - 11 comments

Hace unas semanas Titonet escribió un post sobre “El engagement gap” donde hacía un muy buen análisis de lo que es engagement desde diversas perspectivas y vinculándolo a distintas formas de entender o practicar la comunicación en las empresas.

De las varias perspectivas que presentaba Fernando estoy muy de acuerdo en que “engagement significa la creación de un vínculo entre consumidor y marca”. Por simplificarlo, vamos. Decía Fernando que no debería ser un fin en sí mismo y no lo es, es la FORMA o la ACTITUD.

En el marketing a través de medios sociales el engagement es vital… casi siempre. Si estamos de acuerdo en que en Internet, y especialmente en los medios sociales,

  • hay un exceso de ruido en forma de información, promociones, concursos, etc… algunas buenas y otras no tanto y seguro que no todos interesantes para todas las personas
  • el usuario carece de tiempo para atenderlo todo (la conocida teoría de “la  economía de la atención”) y no es por falta de ganas o interés
  • que el crecimiento bestia de los nodos, el descuidar con quién y cómo te enlazas te acaba haciendo objetivo fácil de impactos “no deseados”
  • en realidad el marketing social tiene más que ver con las RRPP que con la publicidad o el marketing tradicional y
  • que la creación de la comunidad (para conseguir fidelización posterior) es el meollo del asunto…

…admitiremos que la única vía posible en este medio es conseguir un alto grado de compromiso entre cliente y marca, y viceversa, para, de este modo, ganar visibilidad, recomendación y, en definitiva, para crear esa comunidad tan ansiada. Pues eso es lo que conseguimos vía engagement.

¿Qué es engagement?

Para mí el engagement es aquello que hace que las personas quieran seguirte y, algunos, reaccionen a tus propuestas de forma entusiasta o hagan acciones concretas . Es el compromiso que las personas adquieren con algunas marcas, productos o personas (o personajes) de forma voluntaria. Es la única vía posible, además de las ofertas de las que hablaré más adelante, de sortear los “problemas” que he mencionado más arriba y conseguir la atención de los consumidores.

No es un invento de los medios sociales, ni siquiera un invento de Internet. Engagement lo tienen, por ejemplo, el fútbol en general y algunos equipos en particular o las religiones o, quizás las iglesias que las representan. Muchas celebrities (actores y músicos principalmente) también lo han alcanzado. O marcas tipo Apple. Y es algo que se consigue gracias principalmente a dos factores:

  1. Conociendo bien, y ahí está quizás el quid de la cuestión, a tu consumidor, usuario, cliente… para ofrecerle y compartir con él aquella información que le interesa y que a la larga te llevará a “vender sin vender”.
  2. El tiempo. Ninguno de los ejemplos que he puesto antes consiguieron alcanzar ese grado de compromiso por parte de sus fans simplemente con promesas o buenas ideas y estaremos también de acuerdo que lleva mucho tiempo conocer a tus clientes. Ya hablé hace tiempo que construir una comunidad requiere de tiempo. Fue un trabajo de años (aquí podíamos llevarlo quizás a meses… no se cuentos, eso sí).

Y es por estas dos últimas razones que se acaba transformando en algo duradero en el tiempo y te otorga una ventaja competitiva frente a tus competidores.

¿Cómo consigo conectar con mi gente y crear engagement?

De diferentes maneras. No creo que haya una única. Si conoces que es lo que motiva a tu cliente en general y que le motivó a seguirte ya habrás dado un gran paso. No se trata de hacerse el simpático, ni de compartir una tonadilla los sábados :), ni de pasarme el día compartiendo info. Se trata de valorar el porque alguien me regala su tiempo y darle desde información que pueda serle útil y práctica, hasta conseguirle una buena oferta de tal o cual producto y, por que no, recomendarle a la competencia si hace falta. Y, de nuevo, dependerá de tus objetivos.

Notarás que llegaste a crear engagement cuando la gente te defiende (has creado el ejercito de embajadores de la marca de los que algunos colegas hablan), te dejan comentarios, le dan al “me gusta”, se suscriben a tus sitios (blog, newsletter), hacen RT de tus comentarios, etc… y no eres un medio, claro. Están pendientes de lo que dices y, además, les gusta y lo valoran. De ahí a recomendarte hay un paso.

Pero también admito que no es necesario el engagement en la mayoría de productos o servicios que son indiferenciados, que se han transformado en una “commodity”. Visibilidad y recomendación puedes ganarla simplemente regalando o sorteando un iPad2. Pero la cuestión es ¿Es eso sostenible? ¿Crea un vínculo especial y duradero con tus “fans”? No, yo creo que no. Eso puede darte un fuerte empujón en un momento concreto o puede servirte para muchas cosas pero no para crear un tipo de lazo emocional. Ojo, no digo que sea malo. Es una estrategia válida en muchos casos.

Por eso creo que el tamaño de tu red o comunidad no es importante, lo realmente importante son las relaciones que estableces con tus fans. La relación como la única y necesaria vía para que tu estrategia en medios sociales sea perdurable y te lleve a alcanzar tu objetivo de negocio que no es otro que vender y ganar dinero (si el objetivo de tu empresa es ganar dinero, claro. Si es hacer obras sociales lo medirás en otros términos, quizás donaciones). Y eso se consigue con esa relación especial que estableces con tu comunidad, con el engagement.

Y eso nos llevaría a la última cuestión ¿todo el mundo tiene necesariamente que estar en medios sociales o tratar de generar engagement? Pues visto lo visto, tampoco. Como siempre dice Pepe Tomé sólo tienen que estar aquellos que necesitan establecer relaciones con las personas y que creen que los medios sociales son una buena vía para conseguirlo.

¡Que tengáis una feliz semana!

11 comments

  1. Paula Colantonio

    Me parece además importante relacionado con el engagement que el producto/servicio/ marca sea lo más genuino posible. Que de transmita lo que de verdad son. Todos tenemos, afortunadamente, una especie de radar o intuición que nos hace dar cuenta, a mediano plazo, de cuándo quieren “vendernos la moto” y cuándo son “verdaderos”. Es un tema de ética que trasciende la ética misma ya que creo es rentable a largo plazo. Obviamente, en el corto plazo nos pueden enganchar los charlatanes de feria o encantadores de serpientes; pero a la larga, entiendo que se nota… Así que para lograr engagement pienso que es fundamental ser coherente, transparente, veraz, amar lo que uno hace, ser fiel a la esencia.
    Besossssssssss

  2. Totalmente de acuerdo, Paula. Lo que has apuntado también es básico para crear un “buen engagement” con tu audiencia. La mayoría de la gente es muy sensible a la coherencia y a la transparencia. De hecho la transparencia es un VALOR en Social Media Marketing.

    ¡Gracias por pasarte por aquí y por dejar tu comentario!

  3. el Factor 2: 16 de diciembre 2011 | 2blog, el blog de 2shareworld

    […] El engagement | El Blog de David Soler […]

  4. Coontigo

    Si la interactividad se reduce a la lectura o visualización de un contenido, o a una compra/reserva de un producto/servicio, diríamos que se produce una adopción de la marca , Si, en cambio, la interactividad es mayor y se extiende hacia la participación con comentarios, o a compartirlo con otros, o a crear nuevo contenido; entonces hablamos de una relación más comprometida en la que se ha creado un vínculo emocional con el consumidor y tener en cuenta siempre no ver a los seguidores como una valla publicitaria de la marca.

  5. ¡¡¡Compro el comentario entero @Coontigo!!! Lo has resumido muy bien…

    ¡Gracias por la visita y el comentario!

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  8. […] lo que desea comunicar y menos centrado “en vender”. Los fans eran los mismos pero ahora el “engagement” es más alto. Y la página no deja de crecer en […]

  9. […] Y ahora es cuando una marca debe preguntarse si es mejor tener una página en el Facebook con 10.000 usuarios conseguidos a base de que el Community Manager invite a sus amigos, a los que poco les importa lo que allí se dice, o buscarlos en esos sitios donde la tribu ya se ha formado. El primero seguro que hará que nuestro ego se infle pero quizás atraiga a tráfico de poca calidad o nos requiera un esfuerzo bestial para conseguir un mínimo nivel de engagement. […]

  10. […] hemos entrado en la era de la persuasión, del engagement, de la transparencia de las marcas y de la recomendación. Lo resumía muy bien el otro día Albert […]

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