Estrategia para no depender de Facebook

La semana pasada publicaba un post sobre porqué era importante para las marcas invertir en engagement en lugar de invertir en alcance cuando trabajan su estrategia en medios sociales. Esta semana Facebook ha anunciado un cambio en el algoritmo que decide que publicaciones mostrar en el Newsfeed y parte de mi argumentación, aquella que hace referencia a que tratarían bien a las páginas centradas en engagement y no en clics “a lo loco”, ha quedado invalidada. ¿Por qué? Pues porque lo que viene a decir Facebook es que va a bajar aún más el alcance orgánico de las publicaciones de las Páginas de Fans. Así que voy a reflexionar sobre ello y servirá para complementar lo que decía en mi post de la semana pasada.

¿Cual es el impacto de este cambio de algoritmo?

Básicamente va a descender aún más la cantidad de fans de una página concreta que ven sus publicaciones no patrocinadas y el número de contactos de los fans que verán sus reacciones a esas publicaciones.

No es sólo por una cuestión económica, esto obligará a invertir más en promocionar publicaciones, por supuesto, sino también una forma de que los usuarios se sientan más cómodos cuando visitan la red al ver menos publicaciones de marcas y más publicaciones de sus amigos.

Esto afectará a todas las páginas de fans, empresas, medios de comunicación, ong’s, etc. y mucho más a aquellos que basaban buena parte del tráfico a su sitio en Internet a lo que captaban en Facebook. Aquellos que desde el principio apostaron por utilizar FB para atraer pero que luego tenían una estrategia de fidelización, tanto en su web como en su página de FB, lo sufrirán mucho menos (El Confidencial ha publicado que hace tiempo que depende poco del tráfico de FB. Podéis leerlo en el último párrafo del artículo).

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Por varias razones. Una es por el crecimiento sin parar de los contactos y páginas que seguimos en FB como usuarios. Cuantos más contactos, más publicaciones que ver y, por lo tanto, si no quieres volverte loco, FB trata de seleccionar lo que más puede interesarte (con lo parcial que puede llegar a ser que tome esta decisión por el usuario, por supuesto).

La segunda razón es culpa directamente de medios y empresas. Más de los primeros que de los segundos. Y eso también tiene que ver con mi post sobre Engagement y Alcance. Han confiado tanto en su estrategia de captación de tráfico en FB que ahora su nivel de dependencia de la red es muy alto. Es como quien lo juega todo al posicionamiento SEO por palabras clave y cuando Google cambia el algoritmo y cae posiciones en los resultados naturales, perdida de ingresos segura. Por esa razón FB ha mejorado su poder de negociación ante este tipo de empresas y ahora puede obligarles a pasar por caja vendiéndolo, eso sí y por no decir «enmascarándolo», como una forma de conseguir que el usuario esté más tiempo en la red porque está más cómodo (el artículo de El Confidencial también habla de ello) lo cual es beneficioso para todos.

Y en tercer lugar porque todos en general, usuarios y empresas, nos hemos lanzado como locos a utilizar FB y le hemos otorgado, a ellos y a Google, el liderazgo en publicidad digital porque son los que más usuarios tienen. Hemos creado un par de monstruos, vamos.

Así que esto refuerza mi post de la semana pasada. Si las marcas dedican más tiempo a generar valor a sus usuarios y a fidelizarlos en su web y usan FB sólo como una forma coyuntural o temporal para captar tráfico, reducirán su dependencia de esta red (y por extensión de cualquier otra que siga sus pasos). O sea, más pensar en engagement y menos en alcance.

Entonces ¿cual sería la mejor estrategia a partir de ahora?

A partir de aquí el largo plazo se impone. Sin olvidar, como ya he dicho antes, acciones tácticas concretas. Aquí van algunas ideas y tácticas para reducir la dependencia de FB y/o mejorar el resultado de la red:

1. Ofrecer contenidos de valor y experiencia de usuario alta con el fin de que se suscriban a sus publicaciones. Esto vale para las webs pero también para el contenido que publican en FB porque habrá muchos que ni así querrán, o no sabrán, suscribirse/darse de alta en una web o blog.
2. Invertir en fidelización mediante Newsletter, webinars, descargables, etc. Una estrategia de eMailing y una buena experiencia de usuario en la web se tornan básicas.
3. Pensar bien si ésta es la red que necesita la marca para su estrategia digital o, por lo menos, diversificar su estrategia buscando nuevos soportes, sitios y estrategias para captar tráfico. Quizás puede optar por estrategias de contenidos patrocinados en blogs, estrategias con influencers, comentar en otros blogs, sitios o foros, etc.
4. Promocionar en la red social, mediante anuncios de pago, aquel contenido que realmente sea interesante para el usuario. Pueden ser promociones, no es una aberración, pero evitar el clásico link-bating y las fake news que tan de moda están. Hay un exceso de contenidos patrocinados que no aportan nada a la marca (especialmente en medios).
5. Conseguir convencer a sus seguidores para que modifiquen sus preferencias de la sección Noticias (espero que siga existiendo esta opción incluso después del cambio que van a hacer). Puede hacerse con las newsletter, publicaciones en la página de fans o cualquier otro medio de contacto con sus clientes. Es algo muy difícil de conseguir, pero no deja de ser una opción.
6. No invertir, expresamente, en crecer en fans porque eso, como ya decía en mi post anterior, sólo servirá para que caiga su engagement y FB ya tenga claro que es una página de baja calidad.
7. Estar “obligado” a pasar por FB no es malo en si mismo. Tampoco lo es ni el SEO ni Google, por supuesto. Es exactamente lo mismo que ocurre en el mundo real cuando la distribución de una marca se hace mediante tiendas propias o en puntos de venta pequeños y también en grandes almacenes o superficies pero a nadie se le ocurre olvidarse de las primeras y no invertir en ellas (o, hablando en digital, estar en Amazon y tener tu propio eCommerce). Así que se impone trabajar en dos líneas paralelas esperando que un día la dependencia de los grandes captadores de tráfico o ventas sea más baja que al inicio de tu actividad (pero si no se hace nada en ese sentido, nunca ocurrirá, obviamente).

Y, por supuesto, todo esto no será posible si no invierten un poco de su tiempo en análisis de datos para mejorar todos los puntos anteriores.

¡Que tengáis una feliz semana!

Imagen del post de Robert Sharp bajo licencia CC.